北京第三輪土拍結(jié)束，國(guó)央企占據(jù)主場(chǎng)，龍湖作為唯一參與的民企，與順義國(guó)資委旗下子公司組成的聯(lián)合體摘得順義一宗地塊。

2022年，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，國(guó)央企開(kāi)發(fā)商們的身影，頻繁出現(xiàn)在了各地土拍市場(chǎng)。在全國(guó)陸續(xù)開(kāi)展的各項(xiàng)保交樓的舉措中，國(guó)央企成為主力擔(dān)當(dāng)，為市場(chǎng)信心的恢復(fù)抓穩(wěn)方向盤(pán)。同時(shí)，本輪北京土拍進(jìn)一步擴(kuò)大了現(xiàn)房銷(xiāo)售比例，經(jīng)歷市場(chǎng)變化后，現(xiàn)房銷(xiāo)售將為穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期帶來(lái)積極引導(dǎo)。

【資料圖】

當(dāng)許多民營(yíng)房企收縮陣地時(shí)，國(guó)央企積極、有序的拿地策略，為樓市注入了更多活力。第三方機(jī)構(gòu)億翰智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2022年實(shí)行集中供地的22個(gè)城市前兩輪集中土拍，本土國(guó)企拿地金額占比已達(dá)40%。

不僅如此，國(guó)央企也頻頻拉著AMC、代建平臺(tái)等新勢(shì)力，通過(guò)引入合作方的方式，實(shí)現(xiàn)了自身理性的發(fā)展，也給行業(yè)帶來(lái)了新的打法。

很多人逐漸意識(shí)到，從拿地到融資、以及合作機(jī)制等多個(gè)唯度來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在醞釀一場(chǎng)格局演化的“大變革”。而國(guó)央企開(kāi)發(fā)商們，紛紛扛起了擔(dān)負(fù)行業(yè)變化的大旗，通過(guò)制定理性穩(wěn)健的投資策略，以及合理分配資源，以期實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)健康長(zhǎng)久的發(fā)展。

新的格局也悄然影響著樓市買(mǎi)家的購(gòu)房策略。追求質(zhì)量和交付保障的購(gòu)房者們，挑房也越來(lái)越看重房企品牌，國(guó)央企及一些優(yōu)質(zhì)民企成為了首選，現(xiàn)房銷(xiāo)售更是成為了民心所向。購(gòu)房需求仍然存在，但觀望情緒的消散需要實(shí)質(zhì)性的保障得以驅(qū)動(dòng)。在為此，今年“金九銀十”之際，58同城、安居客的“全民挑房節(jié)”活動(dòng)，匯集了眾多國(guó)央企及穩(wěn)健民企的現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房樓盤(pán)，打造了“國(guó)央企專(zhuān)區(qū)（含優(yōu)質(zhì)民企）”，力求以“安全交付”催化市場(chǎng)信心穩(wěn)定恢復(fù)。

穿越行業(yè)調(diào)整期

國(guó)央企現(xiàn)房銷(xiāo)售成“香餑餑”

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)的供需矛盾存在著明顯錯(cuò)判，需求端增速出現(xiàn)放緩，但供給卻保持相對(duì)高位，而房企們不斷加杠桿的高速擴(kuò)張，又讓行業(yè)矛盾進(jìn)一步加深。

2020年下半年以來(lái)，“三道紅線”、“ 房地產(chǎn)貸款集中度管理制度”等政策的相繼出臺(tái)，讓房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了一輪深度調(diào)整期。以往靠高杠桿撬動(dòng)增長(zhǎng)的民營(yíng)房企們，只得被迫緊急"踩剎車(chē)"。

這帶來(lái)的后果是，以往，那些和民營(yíng)機(jī)構(gòu)一個(gè)戰(zhàn)壕的資本、金融機(jī)構(gòu)們開(kāi)始避之不及，不再給房企們提供資金。購(gòu)房者也變得更加小心翼翼，擔(dān)心選不到合適的房子。

相比很多民營(yíng)房企而言，大型央企國(guó)企地產(chǎn)商們顯然不用擔(dān)心資金問(wèn)題。這些擁有較低的融資成本，國(guó)家信用背書(shū)，又肩負(fù)民生責(zé)任的國(guó)企央企開(kāi)發(fā)商，反倒開(kāi)啟了一輪跨越式的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

反應(yīng)最明顯的是國(guó)央企在土地市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從2021年下半年開(kāi)始，國(guó)央企便逐漸成為土地市場(chǎng)的主角，成為了土拍市場(chǎng)的主力軍。

這和國(guó)央企自身的融資優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)關(guān)系。相比民營(yíng)房企的高杠桿模式，這些國(guó)央企不僅負(fù)債率常年保持地位，融資成本也是低到3%。它們的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性更高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

而除了在土地市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，在本輪行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，國(guó)央企也擔(dān)當(dāng)起了“為市場(chǎng)托底，為行業(yè)紓困，履行民生責(zé)任”等方面的角色。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)時(shí)，許多國(guó)企央企們作為 " 白衣騎士 "，給民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了新的解題思路。比如，建業(yè)、華南城等房企，均在股權(quán)層面引入了國(guó)有資金，另有不少?lài)?guó)企接手了開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目。

“成本低、穩(wěn)健強(qiáng)”的國(guó)企央企開(kāi)發(fā)商，不僅成了許多民營(yíng)房企的座上賓，更是購(gòu)房者買(mǎi)房的首選。現(xiàn)如今，很多陷入購(gòu)房焦慮的買(mǎi)房人們，開(kāi)始越加重視開(kāi)發(fā)商的品牌與實(shí)力 ，“保交付”、“保品質(zhì)”成為大部分購(gòu)房者的核心訴求。

研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，2022 年 1-8 月，銷(xiāo)售額前 50 的企業(yè)中，國(guó)企和央企的數(shù)量增加 5 家至 18 家，國(guó)企和央企銷(xiāo)售額占前 50 企業(yè)銷(xiāo)售總額的比重提升 12%至39.4%。

相較期房預(yù)售而言，現(xiàn)房銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)則更加明顯，不盡避免了交房時(shí)間不確定、項(xiàng)目質(zhì)量難以保證等問(wèn)題，同時(shí)也提升了購(gòu)房安全感。也因此，購(gòu)房們對(duì)于現(xiàn)房的重視程度變得越來(lái)越高。

基于這一購(gòu)房需求的新變化，在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，眾多國(guó)央企、優(yōu)質(zhì)民企開(kāi)始將現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售作為房屋重點(diǎn),為購(gòu)房者提供如期交付的安全感,重塑購(gòu)房者買(mǎi)房信心。

除了專(zhuān)區(qū)呈現(xiàn)國(guó)央企及優(yōu)質(zhì)民企的項(xiàng)目讓購(gòu)房者安心挑選，同時(shí)為了提高看房效率，58同城、安居客推出黑科技產(chǎn)品“3D售樓處”，將售樓處功能復(fù)刻到線上，在“全民挑房節(jié)”期間，超過(guò)150個(gè)城市的購(gòu)房者可以通過(guò)實(shí)景航拍、3D虛擬沙盤(pán)、日照模擬及VR樣板間等科技方式，在線瀏覽國(guó)央企及優(yōu)質(zhì)民企的樓盤(pán)，同時(shí)獲得優(yōu)惠購(gòu)房的機(jī)會(huì)。

倒逼房企營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)房企轉(zhuǎn)型升級(jí)

度過(guò)這輪調(diào)整期后，房地產(chǎn)行業(yè)也將回歸更加健康的發(fā)展軌道。房企們不再盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而是在存量空間內(nèi)，更加追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

旭輝董事長(zhǎng)林中去年末曾作出判斷，2021年是地產(chǎn)行業(yè)的頂點(diǎn),房地產(chǎn)行業(yè)很難再超過(guò)17萬(wàn)億,17萬(wàn)億的總量可能是階段性頂點(diǎn)，“未來(lái)十年,房地產(chǎn)行業(yè)平均每年15萬(wàn)億的規(guī)模是大概率事件。”

包括萬(wàn)科董事長(zhǎng)郁亮在內(nèi)的地產(chǎn)大佬也屢次提及，房地產(chǎn)行業(yè)的“金融屬性”逐漸下降，“制造業(yè)屬性”正不斷加重，未來(lái)的出路只有一條，即向制造業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)勞動(dòng)掙加工制造和服務(wù)的錢(qián)。

他們的潛臺(tái)詞是：房地產(chǎn)行業(yè)賺大錢(qián)、賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。而伴隨著住宅銷(xiāo)售市場(chǎng)將逐漸回穩(wěn)，原本的“高周轉(zhuǎn)、高負(fù)債、高杠桿”的模式不再行得通，房企們必然得轉(zhuǎn)向服務(wù)要效益。也就是說(shuō)，生存規(guī)則變得更復(fù)雜了。

這難倒了許多在產(chǎn)品端沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)的民企。不過(guò)，由此引發(fā)的好處也是顯而易見(jiàn)的，它倒逼著“活下來(lái)”的房企以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，苦練產(chǎn)品力“內(nèi)功”。

一個(gè)明顯的跡象是，今年以來(lái)，許多房企對(duì)產(chǎn)品力有了更深入的探索和思考，它們?cè)诮环康幕A(chǔ)上，又拓展出了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力、生產(chǎn)力、建造力、交付力等更多維度價(jià)值體系。

而在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有什么能比提升銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力更重要的了。如今，越來(lái)越多用戶(hù)開(kāi)始依靠手機(jī)獲取線上信息，這勢(shì)必將扭轉(zhuǎn)房企的營(yíng)銷(xiāo)策略，改變房企營(yíng)銷(xiāo)格局。

不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的房企很早就開(kāi)啟了線上營(yíng)銷(xiāo)的探索。它們通過(guò)探索創(chuàng)新線上渠道，直播賣(mài)房等方式，積極促進(jìn)銷(xiāo)售，順應(yīng)數(shù)字化變革。

然而，最近兩年，隨著線上化轉(zhuǎn)型浪潮越來(lái)越迅猛后，僅僅通過(guò)開(kāi)通線上渠道的方式，已經(jīng)很難有效的轉(zhuǎn)化線上購(gòu)房需求了。

房企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)來(lái)到了前沿技術(shù)端的應(yīng)用領(lǐng)域。很多前沿技術(shù)端如VR、AI、AR等正在不斷滲透到房企數(shù)字化的應(yīng)用中。

想要更高效的提升購(gòu)房能力，一套嵌入了前沿科技的線上看房應(yīng)用，成為許多開(kāi)發(fā)商的首選。同時(shí)，精準(zhǔn)流量平臺(tái)是開(kāi)發(fā)商不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)陣地。58同城、安居客在海量流量基礎(chǔ)上，更是投入了線上產(chǎn)品的優(yōu)化，從流量、連接、到訪、成交四大環(huán)節(jié)著力為房企高效營(yíng)銷(xiāo)提供助力。通過(guò)“微聊客”進(jìn)行大數(shù)據(jù)智能分析，精細(xì)化了解用戶(hù)需求，高效完成線索跟進(jìn)。同時(shí)，以“云店通”幫助開(kāi)發(fā)商針對(duì)性地為購(gòu)房者展示詳細(xì)的信息，把精準(zhǔn)的線索匹配給高效的置業(yè)顧問(wèn)，以此轉(zhuǎn)化更多高意向的精準(zhǔn)客戶(hù)。此外，“云聚客”產(chǎn)品可以幫助開(kāi)發(fā)商基于銷(xiāo)售目標(biāo)制定個(gè)性化投放方案，助力開(kāi)發(fā)商以更低的成本聚集域內(nèi)流量，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)分發(fā)，提高獲客效率。

為了提升市場(chǎng)交易量，政策端頻頻釋放暖意，不僅將房貸利率降到了歷史最低，同時(shí)也放開(kāi)了限購(gòu)、限售等買(mǎi)房門(mén)檻。

對(duì)購(gòu)房人來(lái)說(shuō)，這意味著一個(gè)黃金窗口期已經(jīng)敞開(kāi)。而對(duì)于房企而言，考驗(yàn)的則是能否精準(zhǔn)有效的通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，深入挖掘購(gòu)房需求，提升交易效率，為市場(chǎng)的回暖開(kāi)啟序章。