最近一年的時(shí)間里，文旅營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)艱難。客觀環(huán)境自然是根本，但因客觀而引起的主觀思路，也有了不少分歧。其中一處矛盾點(diǎn)，就在于“講產(chǎn)品”和“不講產(chǎn)品”之爭(zhēng)。

尤其是在疫情環(huán)境下，“講產(chǎn)品”幾乎成了一個(gè)魔咒，仿佛只有就物論物、就產(chǎn)品論產(chǎn)品，消費(fèi)者才有可能為產(chǎn)品買(mǎi)單。而“不講產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)則逐漸變成了一種情懷一樣的東西，羅永浩講講可以，正經(jīng)人就大可不必?？上M(fèi)者真是這樣嗎？

(相關(guān)資料圖)

首先，什么是“講產(chǎn)品”？嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在文旅景區(qū)里“講產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)，就是打開(kāi)一份景區(qū)地圖，將上面所有內(nèi)容換著花式反反復(fù)復(fù)講：今天是這個(gè)設(shè)備的體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，明天是那種動(dòng)物的蠢萌姿態(tài)，后天是這個(gè)區(qū)域的打卡攻略。其中，王牌的項(xiàng)目做到每周一提；次王牌的項(xiàng)目每?jī)芍芤惶?；小點(diǎn)位的亮點(diǎn)再不定期循環(huán)播放。

“講產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)解決消費(fèi)者對(duì)一個(gè)景區(qū)的了解需求，讓他們明白來(lái)了這里玩什么、怎么玩。

這就好像“直男”式談戀愛(ài)，不談感受，總想給你解決問(wèn)題。問(wèn)題都對(duì)，答案也對(duì)，但就是走不到女生心里。

舉個(gè)粟子：女生說(shuō)想吃辣條，下面有兩款衛(wèi)龍，你選哪款給她？

這兩款辣條，味道一樣，重量一樣，除了包裝不一樣。

估計(jì)也只有極少數(shù)直男會(huì)向女友推薦道：我的辣條是重慶口味的（講產(chǎn)品）？

這是一個(gè)講產(chǎn)品的誤區(qū)，就像很多文旅企業(yè)都會(huì)陷入的問(wèn)題：“消費(fèi)者還不夠了解我的產(chǎn)品”。

消費(fèi)者還不夠了解我

一個(gè)景區(qū)如果剛開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者不了解，是很正常的；如果經(jīng)營(yíng)了三年，還是強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者不夠了解”，這就走進(jìn)了認(rèn)知誤區(qū)，是在找不到解釋的時(shí)候，硬找的理由。

三年時(shí)間，中國(guó)人連高考都能搞定，為什么不能了解一個(gè)景區(qū)？

最合理的解釋是，不了解，是因?yàn)椴幌肓私狻](méi)興趣。

很多被景區(qū)接待的嘉賓，游玩之后說(shuō)：原來(lái)挺好玩的，以前都不知道。于是景區(qū)說(shuō)：都是因?yàn)橐郧皼](méi)講明白！是因?yàn)闆](méi)講嗎？其實(shí)講過(guò)的。只是以前沒(méi)有商業(yè)報(bào)酬，沒(méi)有朋友關(guān)系，他們作為路人，不感興趣而已。

回歸到一個(gè)普通游客的身份，其實(shí)一次旅游決策，真不需要對(duì)產(chǎn)品了解到多深的程度。筆者在“十一”的時(shí)候去了河南，原因有兩個(gè)：一是《唐宮夜宴》在應(yīng)天門(mén)拍攝，想去看看應(yīng)天門(mén)；二是洛陽(yáng)有不少人穿漢服，可以體驗(yàn)一下穿漢服。

直到出發(fā)前，才了解到應(yīng)天門(mén)內(nèi)有個(gè)沉浸式表演叫《唐宮樂(lè)宴》，應(yīng)天門(mén)對(duì)面有天堂明堂，洛陽(yáng)漢服租賃在古城外面比較便宜……

在選擇目的地的時(shí)候，對(duì)洛陽(yáng)的具體“了解”并不會(huì)影響我的選擇。城市尚且如此，一個(gè)景區(qū)更不應(yīng)該有多大的理解門(mén)檻。

事實(shí)上，筆者把游客的“了解”當(dāng)作一個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題：游客對(duì)景區(qū)的了解程度，有著基本相似的比例分布；隨著景區(qū)開(kāi)業(yè)時(shí)間增長(zhǎng)，消費(fèi)者的了解程度與日俱增；除非有強(qiáng)大的外力（比如巨大的廣告投入，景區(qū)一般難以承擔(dān)），否則不會(huì)有劇增的情況。

所以問(wèn)題不在于讓游客對(duì)景區(qū)的了解度從10%普遍上漲到30%，這做不到；而是在于讓只有10%了解度的大部分消費(fèi)者，產(chǎn)生更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。這不是重復(fù)講的問(wèn)題，而是選擇和創(chuàng)意的問(wèn)題。有些側(cè)面可以一擊即中，有些不能；有些需要靠產(chǎn)品，有些則需要談服務(wù)、談價(jià)值、談情懷……

如果認(rèn)定消費(fèi)者“不夠了解我”，用互聯(lián)網(wǎng)的說(shuō)法，就是“爹味比較重”。這樣推導(dǎo)，只會(huì)像父母教育孩子一樣，陷入“反復(fù)說(shuō)，反復(fù)不聽(tīng)”的僵局。

要想讓消費(fèi)者真正聽(tīng)進(jìn)去，還得摒棄這種“直男式”的營(yíng)銷(xiāo)方法，也就是說(shuō)，“講產(chǎn)品”是必要的，但“不講產(chǎn)品”也是必要的，不能一味打“直球”，也要接受讓營(yíng)銷(xiāo)“浪漫”起來(lái)。

愛(ài)情明明是心意

為什么非得送花呢？

提到“不講產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，有一類(lèi)很常見(jiàn)的反駁意見(jiàn)，就是它“只輸出了一種好玩的品牌形象，但是跟我的產(chǎn)品沒(méi)什么關(guān)聯(lián)”。

筆者認(rèn)為，很多文旅企業(yè)投入巨大成本建設(shè)的造景、設(shè)備，也不一定能形成“好玩”的品牌印象，現(xiàn)在一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)意就可以做到的話，不妨可以大膽些。

不必思前想后，讓觀眾笑出來(lái)再說(shuō)！

蜜雪冰城的“雪王”是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。雪王本身的形象、主題曲，都跟它的飲料緊緊關(guān)聯(lián)，這沒(méi)錯(cuò)。但雪王在社交媒體上傳播量最大的，卻是它們?cè)诼飞稀隘偪癖牡稀?，在其他品牌飲品店前“肆意妄為”，和其他人偶“不服就干”這樣的內(nèi)容。我們很難解釋這些內(nèi)容跟“蜜桃四季春”或者“草莓搖搖奶昔”有什么關(guān)系，但大部分看過(guò)視頻的人，都能明白這個(gè)品牌很好玩、很有趣。

2022年“雙11”前夕，天與空為天貓打造了“雙11必買(mǎi)榜發(fā)布”的營(yíng)銷(xiāo)事件。因?yàn)楸刭I(mǎi)榜是全年最大的“價(jià)格盆地”，天與空將發(fā)布舞臺(tái)放到了中國(guó)四大盆地之一的四川盆地，打造5米高的巨型手機(jī)裝置，打印30米長(zhǎng)的必買(mǎi)榜單，在馬場(chǎng)、羊場(chǎng)、樹(shù)林、懸崖、馬路上進(jìn)行開(kāi)榜。這么大動(dòng)干戈地做一場(chǎng)發(fā)布，不是真為了宣傳有哪些品牌、有哪些優(yōu)惠，而是要讓消費(fèi)者有個(gè)直觀印象：這次“價(jià)格盆地”真的有點(diǎn)夸張??！

其實(shí)這背后的邏輯很簡(jiǎn)單：感性大于理性，消費(fèi)者不想聽(tīng)你說(shuō)你做了什么，而是想直接看你做出來(lái)。

比起條分縷析、丁是丁卯是卯地把所有優(yōu)惠都寫(xiě)出來(lái)，不如這么堂而皇之做個(gè)大事件來(lái)得讓人信服。聽(tīng)一個(gè)景區(qū)講無(wú)數(shù)遍這里有多好玩，也不如看到景區(qū)做出一件真正好玩的事情。反復(fù)強(qiáng)調(diào)景區(qū)年輕化，在推文和視頻里，敢不敢就用一些年輕人才看得懂的語(yǔ)言？

如果“好玩”是一個(gè)景區(qū)最大的本分，為什么非得用參數(shù)、指標(biāo)、規(guī)模數(shù)量、官方榮譽(yù)、世界紀(jì)錄，來(lái)解構(gòu)“好玩”呢？

別一天到晚列清單說(shuō)你有多愛(ài)我了，倒是買(mǎi)束巨捧花回來(lái)啊！

戀愛(ài)的世界里沒(méi)有“一招鮮”，

如果有，應(yīng)該是PUA

“不講產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)經(jīng)常被質(zhì)疑的地方，就是它“只滿足了這部分客群，對(duì)我們大眾客群沒(méi)有吸引力”。

舉個(gè)例子，我們做漢服節(jié)、做音樂(lè)節(jié)、做IP活動(dòng)的時(shí)候，每每只花20%的精力去想如何滿足這些粉絲，而要花80%的精力去想，怎么讓他們都能感受到我的產(chǎn)品。因?yàn)榉劢z如流水，產(chǎn)品是永恒，無(wú)論用什么由頭，最后還是要讓他們愛(ài)上產(chǎn)品！

但是，景區(qū)不同于一管牙膏，或者是一臺(tái)手機(jī)；景區(qū)是場(chǎng)景，游客沉浸在場(chǎng)景里，享受場(chǎng)景提供的休閑和娛樂(lè)。至于場(chǎng)景里真正吸引他們的，是海洋生物、是機(jī)動(dòng)游戲、是美食、是音樂(lè)、還是單純一個(gè)陪伴的氛圍，這是由游客自己去定義的。

2022年，上海海昌推出全球首個(gè)奧特曼主題園區(qū)，引爆疫后市場(chǎng)。該合作不僅讓園區(qū)客流量顯著上漲，8月份入園達(dá)36萬(wàn)人次；而且在資本市場(chǎng)上也回報(bào)豐厚，從2021年7月初到2022年7月22日，這家公司股價(jià)從0.52港元/股攀升至當(dāng)前8.52港元/股，翻了15倍有余。

可是，奧特曼跟海洋有什么關(guān)系？奧特曼能為景區(qū)宣傳海洋動(dòng)物嗎？

本來(lái)風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)主題產(chǎn)品，卻因?yàn)榭腿旱母叨纫恢露叩搅艘黄?，并獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

這就好像你想和一個(gè)姑娘談戀愛(ài)，就送花、看電影、做甜甜圈，都是為了哄這個(gè)姑娘高興；而不是在做甜甜圈的時(shí)候想：好像只有她喜歡甜甜圈，如果做了，其他女孩會(huì)不高興。

更不應(yīng)該想：我是天津人，要不還是做包子吧。

這是一個(gè)常常擰不清的地方：既要新元素，又要舊有產(chǎn)品“唱主角”；既要吸引新游客，又要確保原有游客全部都能看懂；既要讓客人感受奧特曼，又總想在他們耳邊叨叨：我是海洋館，我是海洋館……

“講產(chǎn)品”和“不講產(chǎn)品”，就像講道理和講感情一樣，都要平衡著來(lái)。疫情壓力之下，營(yíng)收優(yōu)先，很多時(shí)候只想講“硬貨”“干貨”，比如產(chǎn)品、項(xiàng)目、折扣、福利，只想一手收錢(qián)，一手交貨。

但文旅始終是走心的產(chǎn)物。無(wú)論在什么環(huán)境下，文旅從業(yè)者還是要思考，游客當(dāng)下的心情是怎樣的，需求有哪些，怎樣能幫助他們克服心理阻礙，走出門(mén)來(lái)。

鄭州只有河南·戲劇幻城，可能是全中國(guó)因疫情關(guān)停次數(shù)最多的景區(qū)，如果說(shuō)焦慮，沒(méi)有景區(qū)比它更應(yīng)該焦慮。但它的公眾號(hào)推文，卻始終在關(guān)注一件事：

麥田，初雪了；

麥子，初黃了；

麥子，金黃了；

高粱，紅了；

高粱，收割了；

……

言輕意重，紙短情長(zhǎng)。也許文旅營(yíng)銷(xiāo)就該當(dāng)個(gè)這樣的“暖男”：有顏值，有故事，有溫度。