12月26日上午，在“2022環(huán)球旅訊峰會”上，同程旅行CMO白志偉發(fā)表了以“直面旅行市場的結(jié)構(gòu)性變革”的主題演講。

他分享了同程關(guān)于“旅行+X”的概念，其中“X”，是新的服務(wù)、新的渠道、新的圈層。

(資料圖)

以下為白志偉的演講實(shí)錄：

大家好！非常高興有機(jī)會和大家在環(huán)球旅行峰會的現(xiàn)場見面。今天，我分享的題目是“直面旅行市場的結(jié)構(gòu)性變革”。

在過去幾年，旅行市場年受到疫情等因素的沖擊，已經(jīng)發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性改變。我們觀察到如下幾個(gè)趨勢：

第一，短中途預(yù)訂占比上升明顯，周邊游、微度假趨勢2019-2021年三年間，周邊游的業(yè)務(wù)規(guī)模增速為200%。

第二，人們預(yù)訂渠道的改變已經(jīng)形成趨勢，受過去幾年疫情影響，人們越來越習(xí)慣用微信掃一掃即時(shí)預(yù)訂，帶動了微信小程序預(yù)訂占比的提升。

第三，地圖類等基于POI信息的預(yù)訂工具預(yù)訂占比大幅上升。

第四，視頻類應(yīng)用對消費(fèi)者的種草轉(zhuǎn)化效用越來越大，大家開始通過抖音、視頻號等平臺獲取用戶，完成用戶的種草。

最后的一個(gè)趨勢，是基于興趣圈層的新一代旅行用戶的產(chǎn)生——比如，年輕人因?yàn)橐粓鲆魳窌?、一場電競比賽、一場主題活動，而結(jié)伴出行。

針對結(jié)構(gòu)性變化，最近這兩年我們其實(shí)也做了一些事情：

首先，是做好基本功，確保優(yōu)質(zhì)的行業(yè)供給，給用戶便捷的服務(wù)體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者的預(yù)訂需求。

其次，是盡可能完善全場景服務(wù)、全渠道預(yù)訂，滿足大家一站式需求。

最后，是對圈層化特征特別明顯的人群，持續(xù)搶占用戶的心智——圍繞渠道滲透和心智滲透，兩個(gè)基本點(diǎn)持續(xù)提高用戶粘性。

我們提出了“旅行+X”的概念。“X”，是新的服務(wù)，是新的渠道，是新的圈層。

新的服務(wù)指什么？針對用戶在出行中可能用到的產(chǎn)品、服務(wù)、場景，在供給、預(yù)訂渠道、預(yù)訂方式做一些迭代和增加。

比如說酒店場景，剛才有同行分享到，酒店套餐類產(chǎn)品需求量增長非常明顯，我們也在這方面做了準(zhǔn)備。大家出行距離的縮短，讓城市周邊住宿場景的需求量明顯增加，我們在民宿、周邊游等場景也做了很多供給增加。

除了產(chǎn)品增加之外，和場景結(jié)合也很重要。家庭出游、親子出游，這些基于某個(gè)剛需場景的需求，我們也做了準(zhǔn)備，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送給消費(fèi)者，滿足他們的需求。2020年研究生考試,打印準(zhǔn)考證當(dāng)天，我們創(chuàng)造了2022年第二個(gè)預(yù)訂高峰。

第二，多元化出行的服務(wù)。其中一個(gè)趨勢，大家出行距離的變化，從原先以中長途為主，變更為中長途+短中途的結(jié)合。這要求原先出行產(chǎn)品，可能以機(jī)票、火車為主的出行服務(wù)，疊加一些城際間班車客運(yùn)，或者是某一個(gè)城市地面交通服務(wù)。這方面我們也做了更多元化的供給，比如說公交客運(yùn)出行，網(wǎng)約車出行、城際打車出行，我們都進(jìn)行了供給側(cè)的補(bǔ)充。尤其是，目的地城市公交地鐵服務(wù)，也為我們帶來很好客流的增長。

第三，針對用戶“玩在當(dāng)?shù)亍毙枨蟮姆?wù)承接。今天，人們的出行需求，已經(jīng)從過去多城市傳統(tǒng)景點(diǎn)打卡，改變?yōu)橄Ｍ疃润w驗(yàn)?zāi)骋粋€(gè)目的地的好吃的，好玩的。這方面，我們也做了結(jié)構(gòu)化梳理，通過榜單、達(dá)人推薦、點(diǎn)評結(jié)構(gòu)化，推薦目的地特色體驗(yàn)、產(chǎn)品給消費(fèi)者，引導(dǎo)他們在當(dāng)?shù)赝娴煤茫缘煤茫〉煤谩?/p>

第四，基定特定人群的服務(wù)。比如，商旅人群、學(xué)生人群的出行雖然受疫情影響，但依然是剛需。他們的需求如何被滿足，也是我們重點(diǎn)考慮的問題。比如，針對學(xué)生群體返?；丶业膭傂璩鲂?、假日同學(xué)之間的結(jié)伴度假出行，我們提供了很多優(yōu)惠打包在一起的產(chǎn)品，為他們提供定制化的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年三至五千萬學(xué)生，有著出行剛需。于是，我們把多種服務(wù)疊加在一起，推出了“學(xué)生卡”產(chǎn)品。這些學(xué)生專屬的優(yōu)惠和服務(wù)體驗(yàn)，很好的滿足了用戶特定需求，也帶來了業(yè)務(wù)增長。

第二個(gè)“旅行+X”，X是新的渠道。

從新渠道來看，我們希望基于全場景、全渠道進(jìn)行服務(wù)布局，讓消費(fèi)者在任何需要預(yù)訂旅行產(chǎn)品的時(shí)候，都可以方便快捷找到我們的服務(wù)。我們?yōu)榇私⑵鹆嘶谕搪眯蟹?wù)的五大生態(tài)：

（1）近些年我們主要布局的微信生態(tài)；

（2）當(dāng)下增長非常迅速的抖音、視頻號等短視頻生態(tài)；

（3）掃碼入園，掃碼入住、掃碼進(jìn)站等場景線下生態(tài)；

（4）基于地圖類APP等POI信息搜索場景做的工具生態(tài)；

（5）移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家密不可分的廠商生態(tài)。

我們與這些渠道深度布局，全身心合作，把產(chǎn)品和服務(wù)用最便捷的方式提供給每一個(gè)消費(fèi)者。比如，在微信生態(tài)，我們微信小程序已經(jīng)逐步被越來越多的用戶所習(xí)慣，我們繼續(xù)強(qiáng)化微信小程序方便快捷的預(yù)訂體驗(yàn)，繼續(xù)迭代我們的產(chǎn)品應(yīng)用。

同時(shí)，我們還疊加了微信這兩年開發(fā)的社群應(yīng)用工具——企業(yè)微信+私域運(yùn)營方法，把會員做了深度留存和轉(zhuǎn)化，提升用戶黏性。比如，在地圖類工具生態(tài)，我們也與合作伙伴一起共建了全新的應(yīng)用場景，隨著自駕游的豐富發(fā)展，在目的地周圍搜索當(dāng)?shù)赜惺裁春卯a(chǎn)品、有什么好服務(wù)、有什么好酒店，讓旅行服務(wù)與地圖類應(yīng)用有了非常好的結(jié)合。

我們把同程旅行的產(chǎn)品服務(wù)第一時(shí)間以結(jié)構(gòu)化的方式，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也取得了非常好的效果。在短視頻生態(tài)方面，內(nèi)容營銷也是我們近幾年關(guān)注的重點(diǎn)，我們一方面持續(xù)做好的內(nèi)容產(chǎn)出，吸引消費(fèi)者和行業(yè)用戶的轉(zhuǎn)化，經(jīng)常一條視頻有幾千萬次的播放和轉(zhuǎn)發(fā)量；另一方面，則基于POI做本地生活服務(wù)，把我們的產(chǎn)品介入到抖音的服務(wù)。同時(shí)這些平臺有多種形式的合作，基于信息流廣告服務(wù)，把我們的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給合需要的消費(fèi)者，引導(dǎo)APP下載，或者引導(dǎo)小程序的打開。比如，我們通過視頻號在旅游旺季將我們的“88暢游卡“推薦給需要的消費(fèi)者，取得了非常好的轉(zhuǎn)化效果。

第三旅行+X，X是新的圈層。

我們觀察到以下幾個(gè)圈層人群正在崛起：比如，電競?cè)巳?。我們是游戲大國，一款游戲?jīng)常就有幾億用戶。比如，音樂人群，說唱、搖滾的崛起，讓音樂圈層的發(fā)展不斷壯大。比如，露營人群，也稱為新興的主流文化，成為用戶量非常龐大的一種出游方式。比如，劇綜人群，騰訊視頻、騰訊綜藝用戶量一直非常龐大，受到各種人群的喜歡。

如何和這些人群結(jié)合？我們的想法是主動出擊，主動策劃活動、和用戶共建影響力，持續(xù)搶占用戶的心智。

比如，針對喜愛音樂的人群，我們和目的地景區(qū)結(jié)合，打造飛兒萌音樂節(jié)。今年夏天，我們就和橫店影視城合作舉辦了潮流音樂節(jié)，吸引了超過過去人流200%以上旅行者的參加。每個(gè)周末，園區(qū)的入園人次都增加了幾萬，給景區(qū)帶來了非常好的營收，取得了合作方與用戶的共贏。

比如，針對電競?cè)巳?，我們和酒店場景結(jié)合，推出同程杯電競賽事。今年，我們和湖北恩施的摩霄城景區(qū)，舉辦了一場“決戰(zhàn)摩霄之巔”的電競比賽，吸引了全國200多支隊(duì)伍的參與。當(dāng)日，景區(qū)游客增加了上千人，網(wǎng)上直播有數(shù)十萬人次的觀看，取得了非常好的效果，被國家文旅部作為典型案例進(jìn)行傳播。我們也在日常的營銷活動中也做了很多與電競的結(jié)合，比如，大家比較歡迎的英雄聯(lián)盟的游戲賽事，我們也是贊助商，把日常的營銷活動和用戶的需求精準(zhǔn)結(jié)合起來，找到這些喜愛電競的人群。

比如，針對潮流人群，我們也打造了市集、戲劇節(jié)、露營等一些基于目的地各種營銷活動，吸引了非常多的年輕人參與。我們希望從滿足消費(fèi)者的需求到主動營造激發(fā)用戶的需求，給大家創(chuàng)造出行的動機(jī)和理由，和自己的朋友結(jié)伴出發(fā)去旅行。

今天的大會推遲了一個(gè)月，非常感謝國家對于疫情管控措施的調(diào)整。雖然，疫情可能在短期對人們造成暫時(shí)性影響，但我們相信短期的鎮(zhèn)痛和沖擊之后，整個(gè)行業(yè)會迎來全面的復(fù)興，整個(gè)旅游行業(yè)也會迎來新的蓬勃發(fā)展。希望大家一起共同努力，打造更好的產(chǎn)品服務(wù)，做更好、更吸引人的營銷活動，激發(fā)大家出去旅行、出去游玩，讓我們這個(gè)行業(yè)真正的復(fù)興。謝謝大家。

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