5月的一個早上，擁有43.7萬粉絲的抖音賬號“華東小玩家”開始直播，從觀感來看，這大概率是一家火鍋店的直播商單。

【資料圖】

根據(jù)抖音實時的排名，在團購帶貨·南京周榜上，“華東小玩家”在美食榜單上位列第一，距離被第二名超越還有14.2萬熱度。

圖源：5月8日上午“華東小玩家”抖音賬號截圖

除了美食，旅游產(chǎn)品帶貨也是“華東小玩家”的常規(guī)動作。這是途牛旗下眾多達人賬號之一，包括它在內(nèi)，途牛一共擁有40個自營達人和超過20個簽約達人。

根據(jù)抖音生活服務官方的說法，途牛用培養(yǎng)旅游顧問的方式來培養(yǎng)主播，圍繞目的地、出發(fā)地、品類、客群等維度人打造賬號矩陣，月度GMV超1.12億元。在抖音生態(tài)伙伴服務大會上，途牛還獲得了抖音官方認證的機構交易突破獎。

圖源：抖音生活服務商業(yè)觀察公眾號

6月8日，在環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（南京站）上，途牛副總裁朱展召在主題演講中透露，從2022年第四季度開始，途牛的MCN機構在所有酒旅類的MCN中持續(xù)位列第一。

雖然直播支付GMV節(jié)節(jié)高升，但途牛仍未走出虧損境遇。

途牛于2023年3月17日發(fā)布的財報顯示，2022年總營收為1.84億元，同比下跌56.9%；凈虧損為2.03億元，上年同期凈虧損為1.29億元。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底，途牛上市以來累計虧損約77億元。

持續(xù)虧損在一定程度上也影響了途牛在二級市場的表現(xiàn)。截至美東時間6月7日，途牛盤前交易每股報價1.4美元，總市值為1.73億美元，距離上市之后每股24.99美元的巔峰時刻已相去甚遠。

圖源：雪球截圖

對途牛來說，未來也不全是壞消息。

考慮到2022年底國內(nèi)疫情管控措施的放開和出入境游的逐步恢復，途牛過去主打的出境游打包產(chǎn)品有望實現(xiàn)突破，再加上對抖音直播等新渠道的布局，其對新一年的經(jīng)營較為樂觀，財報顯示預計途牛今年一季度凈收入同比實現(xiàn)45%至55%增幅，達到6010萬-6430萬元。

01

直播救市

2020年4月16日，途牛會員日，當天晚上途牛創(chuàng)始人于敦德首次亮相途牛抖音直播間。面對鏡頭，于敦德略顯局促，直播助理的遞話雖然接住了，但沒有達到“秒殺”的效果。

在途牛直播間里，創(chuàng)始人IP沒有顯效。在這場直播結束后，途牛沒有全網(wǎng)轉發(fā)的直播戰(zhàn)報，業(yè)界也沒有對途牛直播的成果進行討論。

彼時，疫情正在全球抬頭，全球旅游業(yè)面臨著史無前例的挑戰(zhàn)，退訂成為OTA們共同的難題。在消費者因為不可抗力無法成行，上游供應商因為不可抗力倒閉的雙重壓力下，退訂對中間平臺的現(xiàn)金流是極限考驗。途牛曾公開表示，受疫情影響，在2020年一季度的訂單退改中為客戶承擔損失約1億元，而當季途牛的營收僅為1.74億元。

特殊時期，直播、預售成為平臺提升業(yè)績、對外界發(fā)出復蘇信號的主要手段。攜程boss直播在2020年用118場直播拿下了40億元的預售額，相比之下，途牛公開的一組數(shù)據(jù)顯示，2021年途牛會員日累計銷售額超 1.5 億元，單日最高銷售額突破4000萬元，顯得不溫不火。

就在業(yè)界以為途牛直播就這樣平平淡淡之時，2023年1月，途牛沖上了抖音生活服務平臺全國MCN機構排名的榜眼，單月支付金額過億。

抓住抖音這個陣地，是途牛直播翻盤的關鍵點。

內(nèi)容天然離用戶很近，尤其是旅游內(nèi)容之于用戶。根據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)，2022年抖音旅行興趣人群達到了2.7億人，酒旅類關鍵詞搜索量高達8億+。

進入2022年，抖音生活服務業(yè)務提速，先是在當年3月推出商戶管理經(jīng)營平臺“抖音來客”；5月發(fā)布《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，其中，住宿軟件服務費率上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%；6月上線本地生活商家的營銷平臺本地推廣……在算法的助力下，與2021年相比，2022年抖音酒旅行業(yè)支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍、酒旅相關視頻播放更是達1.4萬億次。

近期，抖音還上線了日歷房預訂。種種跡象表明，抖音已決心再造“美團”，曾經(jīng)為美團提升GMV和利潤率的酒旅業(yè)務，自然成為抖音的重點攻略對象。

2022年7月，途牛正式成為抖音官方授權生活服務MCN機構，MCN名為“小玩家”。

MCN是網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播帶貨走紅之后被大眾熟知的一個商業(yè)名詞，是指通過機構和資本的有力支持，保障網(wǎng)紅內(nèi)容的持續(xù)輸出及穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)模式。在MCN機構中，達人是內(nèi)容輸出的主力。

早期，途牛的主播團隊大多由公司原來的旅游顧問和銷售團隊轉型而來，這是途牛直播能夠堅持下來的重要原因之一。在旅游業(yè)，被大眾所熟知的頭部達人屈指可數(shù)，疫情之后，大量旅游顧問、導游轉戰(zhàn)抖音，相比純素人的KOL，對旅游文化、產(chǎn)品和供應鏈的深度了解，再加上電話銷售到直播銷售有相似的邏輯，能夠更好地帶動產(chǎn)品銷售。而旅游產(chǎn)品的銷售能力也可以復制到餐飲等品類的銷售中。

而隨著自身直播能力的成型，途牛也開始全渠道拓展KOL。朱展召表示，途牛招募達人的標準是素人、粉絲不過千、跨地區(qū)分布并且對成為KOL意愿強烈。針對達人的養(yǎng)成，途牛將提供包括課程培訓、上播實操等直播全流程的培訓。

此外，途牛在直播矩陣上還會展開內(nèi)部賽馬機制，激發(fā)直播間的競爭斗志，并通過與外部達人（比如東方甄選、交個朋友等）、外部供應鏈的合作，倒逼內(nèi)部團隊和產(chǎn)品進行優(yōu)化升級。

據(jù)悉，途牛通過“走播種草、坐播轉化”的直播模式，縮短轉化鏈路，提升觸達效率，同時以“短視頻+直播+社群+銷售”完整的交易閉環(huán)。在突破自播業(yè)務的同時，途牛還通過代播、幫播、直播培訓等形式，為旅游目的地及合作伙伴提供一站式旅游直播培訓解決方案，幫助目的地構建自運營直播體系。

朱展召也曾經(jīng)在抖音生活服務生態(tài)大會提過，途牛2023年的目標是做到100個旅游直播賬號、帶出100條百萬級優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的“雙百目標”。

02

一度輝煌

途牛上一次“沖榜”被記住，還要回顧到上市之際。

2014年5月，途牛以中國在線度假概念股身份登陸美國納斯達克，市值一度突破200億元。彼時旅游業(yè)欣欣向榮，途牛專注于銷售打包旅游產(chǎn)品，超過70%的業(yè)務量來自出境游。

盡管股價在上市4個月后開始回落，但是資本對休閑度假市場依舊看好，對唯一專注于休閑度假品類的途牛也寄予厚望。

2015年5月，途牛與京東等投資者簽訂協(xié)議，途牛獲得總計5億美元的投資。京東投資總計3.5億美元用以認購途牛股份，包括2.5億美元現(xiàn)金及向途牛提供1億美元資源及運營支持，途牛獲京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動端的5年免傭金獨家經(jīng)營權，并成為京東機票和酒店業(yè)務的優(yōu)先合作伙伴；而弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉分別投資8000萬美元、2000萬美元、2000萬美元、2000萬美元和1000萬美元認購相應的途牛股份。

2015年11月，海航旗下海航旅游戰(zhàn)略投資途牛5億美元，以每股美國存托憑證(ADS)16.50美元，即每股普通股5.50美元的價格認購途牛發(fā)行的新股。

借資本之力，途牛在營銷層面也開啟了高調(diào)之旅。

2014年3月途牛簽約了在《爸爸去哪兒》走紅的林志穎及其兒子Kimi為代言人，2015年10月簽約了周杰倫為代言人，成為在線旅游明星營銷的典型案例。除了有兩大明星代言人的加持，途牛還大手筆地贊助了《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》等國民級綜藝，一時間，“要旅游，找途?！钡膹V告語可以說是深入人心。

為達到家喻戶曉的效果，途牛也付出了相當?shù)臓I銷費用。財報顯示，2013年途牛的營銷費用跨過億元大關，2016年甚至達到19億元，相當于每收入1元就有0.18元花在營銷上，而虧損也逐步擴大，可謂以“利潤換市場”；而在疫情三年里，途牛的營銷費用也分別達到3.73億、1.505億和1.036億元。

圖源：東方財富網(wǎng)截圖

高額的營銷費用與旅游線路非標整合難度大、利潤低且消費低頻，成為途牛被外界普遍批評的兩個點。對此，于敦德在多次對外談到營銷投入時表態(tài)：用戶體驗和品牌是一項長期投資，另一項長期投資是擴大區(qū)域覆蓋和供給， 而這兩項長期投資都要在多年后才能見到效果。

如今在抖音直播間里，相比喊出“要旅游，找途?！钡目谔?，途牛更多扮演的是供應鏈的角色，做好后端的供給，前端則交給MCN來解決。

03

倔強活著

在部分從途牛離職的員工眼里，“老于”于敦德是個老實又倔強的人。雖被稱作老于，但卻是實打實的80后，創(chuàng)立途牛那年，于敦德才25歲。

于敦德創(chuàng)立途牛的熱情來自于對游山玩水的愛好。2006年10月，途牛正式進入在線旅游市場，并選擇內(nèi)容社區(qū)的模式切入，但很快就認識到內(nèi)容變現(xiàn)難題，轉而尋求在交易層面的突破。當時，在線旅游市場已經(jīng)有上市公司攜程、藝龍，同程和去哪兒也來勢洶洶，相比機票、酒店等競爭激烈的品類，途牛選擇了其他OTA尚未大力開發(fā)的打包旅游。

首次轉型也吸引了投資人的注意。2009年3月， 途牛宣布獲得來自戈壁創(chuàng)投的首輪風險投資。

當時，戈壁創(chuàng)投途牛項目的負責人正是合伙人蔣濤。他對媒體公開表示，在商業(yè)模式上途牛并不算特別具有創(chuàng)新性，但其他OTA的盈利點并沒有深入到旅游線路預訂上，所以這一領域有機會培育出一個好企業(yè)。

不僅在中國，彼時全球OTA領域都很難找到第二個專門做線路預訂的平臺。一個市場如果沒有競爭者，要么說明尚未有人發(fā)現(xiàn)機會，要么說明這個機會不容易實現(xiàn)突破。很快，途牛的盈利情況和上市后股價的表現(xiàn)就說明了，單純只做線路預訂的分銷，天花板太明顯。

為了突破天花板，途?？芍^做了方方面面的努力。

從供給側來看，2016年，途牛在接受了海航和京東的投資之后，開始進行機票、酒店、影視、金融、婚慶等品類橫向的擴張，并在2018年開始深入目的地自營地接社，發(fā)力服務品質(zhì)與效率。

而從流量側來看，除了PC和APP，途牛還采用自營的方式進行了線下門店的布局，財報顯示，截至2018年12月31日，途?？偣矒碛?09家線下門店，其中較2018年1月1日新增了345家。

多管齊下，但對途牛來說成效并不算顯著。

在機票、酒店等標準產(chǎn)品上，在攜程一統(tǒng)江湖之后，供給和流量都開始向其傾斜，同時攜程、同程等也通過收購線下旅行社，向途牛的核心業(yè)務滲透。

在流量側上，相比同程拿到微信九宮格入口并以此深入下沉市場，京東流量對途牛的加持始終沒有顯著成果可以展示；而線下流量方面，攜程收購旅游百事通之后以加盟的方式快速推進線下門店的擴張，再加上旅行社門店區(qū)域屬性明顯，眾信、凱撒、廣之旅、春秋旅游等傳統(tǒng)旅行社各據(jù)一方，途牛自營門店意味著成本重、擴張慢，很難在短期內(nèi)快速打開市場局面。

就在途牛驗證長期投資效果的過程中，一場持續(xù)三年的疫情直接掀翻了旅游業(yè)。途牛的出境跟團游業(yè)務幾乎歸零，國內(nèi)游等業(yè)務只能苦苦支撐。財報顯示，2022全年途牛的營收結構中，其他業(yè)務收入包括保險服務費收入，其他旅行相關產(chǎn)品和服務傭金（如旅游景點門票、住宿預訂）以及金融服務收入等，占比超過六成，而打包旅游收入已不足四成。

在資本側，途牛也遭遇挑戰(zhàn)。

2020年11月，京東將所持21.1%途牛股份悉數(shù)轉讓給凱撒集團，凱撒集團成為途牛第二大股東，第一大股東則為持股24.6％的海航旅游。不過疫情三年來，途牛的兩大股東境遇也不容樂觀。海航集團經(jīng)歷了艱難的破產(chǎn)重組，凱撒至今仍在不停地收到深交所的問詢函，股票代碼也加上了*ST，這意味著有退市的風險。

而途牛自身在過去三年也多次收到納斯達克的退市警告函，但屢次化險為夷。在中概股回歸的大潮下，途牛尚未滿足赴港二次上市的標準，接下來在資本市場的前景也頗為引人關注。

對途牛來說，世衛(wèi)宣布新冠大流行緊急狀態(tài)終結是一個好消息，但是全球經(jīng)濟波動式下行、地緣政治環(huán)境復雜，又讓旅游業(yè)的復蘇充滿不確定的前景，首當其沖的便是出境游。

而在國內(nèi)游市場，在線旅游玩家可謂極盡所能地“卷”， 在供給、產(chǎn)品、渠道及服務創(chuàng)新等方面各顯身手。如今，途牛在新媒體直播上獲得了不錯的支付GMV，但其并未公布過核銷水平，而核銷才是真正關乎財報營收的指標。

有媒體曾總結過途牛創(chuàng)業(yè)至今境遇：一直被唱衰，一直活著。創(chuàng)業(yè)者的秉性和決策關乎企業(yè)的命運，倔強活著的途牛，能不能靠著新媒體直播實現(xiàn)逆風翻盤，續(xù)寫新故事，還有待時間的考驗。