《中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢報(bào)告》中提到，中國酒店業(yè)在2023年已經(jīng)步入了以“業(yè)務(wù)線上化程度逐步加深和數(shù)據(jù)驅(qū)動決策“為主要特征的進(jìn)展期，酒店行業(yè)正逐步跨越數(shù)字化轉(zhuǎn)型周期，著眼于長線價(jià)值的挖掘和釋放。

不過，酒店數(shù)字化的目標(biāo)到底是什么？

(資料圖片僅供參考)

《中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢報(bào)告》也提到，從其調(diào)研數(shù)據(jù)來看，提高賓客數(shù)字化體驗(yàn)、增強(qiáng)會員粘性、降低運(yùn)營成本成為行業(yè)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的前三大目標(biāo)。就此看來，如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高用戶在住中環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)尤其受到重視。

對此，在2023環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（長沙站）上，環(huán)球旅訊邀請到湖南珀林酒店管理有限公司中臺中心負(fù)責(zé)人齊偉、紅色加力創(chuàng)始人吳曉文以及羅盤市場總監(jiān)兼數(shù)字營銷官連偉華，就“當(dāng)酒店邁向數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，如何確保入住體驗(yàn)得到實(shí)質(zhì)性的提升？”展開了一場主題圓桌。本次圓桌由環(huán)球旅訊CEO李超主持。

01

數(shù)字化是過程而不是目的

落地具體難在哪？

盡管我們對酒店數(shù)字化已經(jīng)不再陌生，但數(shù)字化不僅僅只是簡單地裝備先進(jìn)的設(shè)備和系統(tǒng)，酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提在于厘清酒店為什么要走數(shù)字化這條道路，酒店想通過數(shù)字化達(dá)成怎樣的目標(biāo)。

在齊偉看來，酒店數(shù)字化的發(fā)展仍然有無限的遐想，目前數(shù)字化幫助酒店擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)材料的束縛，讓以往酒店的紙質(zhì)賬單以電腦化、Excel表格的形式呈現(xiàn)。

對于吳曉文而言，酒店數(shù)字化并非是一個(gè)目的，更像是當(dāng)下所有酒店都必須經(jīng)歷的一個(gè)迭代的過程?！疤热艟频陻?shù)字化一定要達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，那就是讓酒店能夠不斷地提升、迭代對客戶的體驗(yàn)?！?/p>

連偉華則直截了當(dāng)?shù)刂赋?，?shù)字化是一種手段，也是一個(gè)過程，企業(yè)想通過它想達(dá)到的結(jié)果就是提高效率、降低成本，并幫助企業(yè)更快地創(chuàng)新，最終提高企業(yè)的利潤率。

數(shù)字化看上去很美好，但在酒店實(shí)際落地執(zhí)行時(shí)卻呈現(xiàn)不同的結(jié)果，甚至有的酒店適得其反。

李超提到一個(gè)案例，在酒店數(shù)字化的進(jìn)程中，酒店自助入住機(jī)扮演著重要的角色，但很多酒店反饋?zhàn)灾鷻C(jī)使用起來并沒有特別好用，有的酒店與渠道方的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)沒有打通，導(dǎo)致客戶自助入住效率低下，有的酒店則是員工對自助機(jī)的引導(dǎo)和使用也不夠積極，最終結(jié)果就是花了大價(jià)錢引進(jìn)的自助機(jī)并不能顯著地提升酒店的效益。

齊偉認(rèn)為，酒店的服務(wù)以人的交互為主，而許多用戶下意識到了酒店之后還是會通過前臺酒店員工來辦理入住，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^在交互中體驗(yàn)到有溫度的服務(wù)?！耙驳拇_會存在用戶使用自助機(jī)入住的效率反而不如直接把身份證交給前臺酒店員工。自助機(jī)并不是萬能的?！?/p>

吳曉文則談到，目前自助機(jī)使用率不高、效率低下的一大原因在于全國各地的PSB（公安旅業(yè)管理系統(tǒng)）接口標(biāo)嗎， 準(zhǔn)比較分散，包括身份驗(yàn)證、人臉識別、信息配對等接口標(biāo)準(zhǔn)無法形成統(tǒng)一，這也就導(dǎo)致用戶在實(shí)際入住不同酒店并使用入住機(jī)時(shí)的體驗(yàn)會大相徑庭。

另一方面，吳曉文也提到目前國內(nèi)酒店數(shù)量眾多，許多體量較小的酒店對數(shù)字化這一概念的認(rèn)識并不透徹，因此要讓這些酒店真正用上自助機(jī)，首先是要將這些酒店與各個(gè)線上系統(tǒng)進(jìn)行打通，這對行業(yè)來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

而不同廠商的自助機(jī)也存在著功能的差異。連偉華提到，在各個(gè)酒店品牌以及單體酒店的情況都不同的背景下，廠家是否愿意為酒店做自助機(jī)功能定制，盡可能地讓自助機(jī)能夠覆蓋更多的使用場景，也是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

02

回到用戶入住體驗(yàn)本身

酒店數(shù)字化如何受到用戶的認(rèn)可

酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大目的是為了讓用戶有更好的住中體驗(yàn)。除了上述提到的自助機(jī)，包括目前的智能客控、語音系統(tǒng)、小程序等已經(jīng)在各大酒店中深入應(yīng)用。但回到用戶身上，怎樣的數(shù)字化才能真正提升用戶的體驗(yàn)？

齊偉坦言，類似像某愛、某度等人工智能助手以及小程序等在珀林酒管旗下品牌門店也曾使用過，但這些數(shù)字化設(shè)備和應(yīng)用更留存于表面，不能深度解決用戶對于住中服務(wù)的需求。

對此，齊偉給出的解決方案是讓企業(yè)微信與酒店門店以及PMS系統(tǒng)打通，用戶通過企業(yè)微信將自己的服務(wù)需求告知酒店，酒店可以清晰了然地予以用戶定制化的服務(wù)；與此同時(shí)，讓用戶掃碼添加酒店的企業(yè)微信，也是變相地為酒店積累私域用戶。

“不過，為用戶提供服務(wù)的關(guān)鍵還是在于人，即便我們采用企業(yè)微信的方式，背后還是得靠員工為用戶提供服務(wù)。只有員工介入后，用戶的需求才能得到解決，否則就只是和機(jī)器之間冰冷的交互?！饼R偉說道。

吳曉文則從用戶的角度剖析，當(dāng)用戶入住酒店后會有很多時(shí)間待在酒店里，因此酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也可以著重于如何挖掘更多的價(jià)值。

“舉個(gè)例子，有的時(shí)候我們覺得酒店的餐飲難吃，然后情不自禁地拿起手機(jī)點(diǎn)外賣。這樣是不是就會導(dǎo)致很多流量都從酒店分流出去給了外賣APP？實(shí)際上這些流量酒店可以導(dǎo)給自身?！眳菚晕恼f道。

除了外賣這一例子，用戶在客房、酒店大廳或者在酒店的其他非房空間時(shí)，都會衍生各種各樣的需求，而酒店也能從中去挖掘價(jià)值。通過數(shù)字化，酒店也能夠更加便捷地接觸用戶，并獲得相應(yīng)的價(jià)值。

要利用數(shù)字化從用戶身上更多價(jià)值，連偉華認(rèn)為首先要從技術(shù)上解決問題——要實(shí)現(xiàn)酒店系統(tǒng)的一體化。當(dāng)下很多酒店和很多系統(tǒng)之間并沒有實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，或者只是形成偽直連。而各個(gè)系統(tǒng)之間是否打通，將決定用戶的住中體驗(yàn)是否無縫，倘若中間有一處出現(xiàn)了問題，用戶的體驗(yàn)則會產(chǎn)生障礙，也就影響了用戶對酒店的評價(jià)。

其次，從酒店的角度出發(fā)，連偉華認(rèn)為酒店要不斷地豐富住中服務(wù)的場景，“酒店本身就是一個(gè)比較低頻的消費(fèi)場景，因此除了訂酒店本身外，包括一鍵Wi-Fi、一鍵開發(fā)票、一鍵訂餐等酒店也需要重視。這樣一來，一方面用戶的多元化需求得到滿足，同時(shí)酒店也能從這些場景去提高二銷二購的收入比例?！?/p>

03

面對商旅鏈條上的信息隱私難題

數(shù)字化如何巧妙化解

疫情結(jié)束后，除了能明顯感受到旅游行業(yè)的生機(jī)外，商旅行業(yè)的復(fù)蘇也尤為引人注目。不過，當(dāng)下商旅用戶在出差住酒店時(shí)仍不可避免會遇到許多痛點(diǎn)，例如用戶自身對住宿的要求，企業(yè)在預(yù)訂酒店時(shí)如何進(jìn)行差旅管理，而酒店又能怎樣及時(shí)地了解到用戶預(yù)訂的信息，最后用戶的消費(fèi)憑證如何通過酒店反饋到企業(yè)等。

對此，從酒店以及服務(wù)商的角度，數(shù)字化如何提升企業(yè)用戶以及商旅客戶在整一條商旅鏈條上的體驗(yàn)就成了酒旅服務(wù)商需要思考的命題。

齊偉坦言，對于解決部分企業(yè)以及商戶用戶的需求，難點(diǎn)并不在于技術(shù)手段，而是在于法律方面的挑戰(zhàn)。

舉個(gè)例子，當(dāng)商旅客人入住酒店后，其所在的公司要向酒店索取其在入住時(shí)期的消費(fèi)明細(xì)，這就會涉及到個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)，酒店需要得到商旅客人的許可。“特別是在2021年《個(gè)人信息保護(hù)法》發(fā)布后，企業(yè)和酒店之間需要達(dá)成各項(xiàng)安全協(xié)議以保障信息數(shù)據(jù)不會外泄。同時(shí)，企業(yè)與酒店也要過等保，即對信息系統(tǒng)中使用信息安全產(chǎn)品實(shí)行按等級管理，對信息系統(tǒng)中發(fā)生的信息安全事件分等級響應(yīng)、處置。”齊偉解釋道。

由此看來，由于商旅鏈條中涉及到眾多信息數(shù)據(jù)，特別是在法律條文嚴(yán)格要求的背景下，一定程度上會導(dǎo)致企業(yè)與酒店之間的信息溝通不暢通；同時(shí)，如何獲得企業(yè)員工的許可向企業(yè)提供數(shù)據(jù)、各項(xiàng)信息數(shù)據(jù)如何進(jìn)行分類，以及員工離職后的差旅信息數(shù)據(jù)如何處置等，都是困擾酒店和企業(yè)的問題。

吳曉文首先解釋為何企業(yè)會想獲取員工在差旅住店時(shí)的信息——在于當(dāng)下許多員工在出差時(shí)并不需要自己預(yù)訂酒店，而是直接辦理入住并在入住后直接退房即可，最終憑借發(fā)票報(bào)銷，如果員工有其他消費(fèi)時(shí)企業(yè)并不知情，使得合規(guī)差旅管控的難度增加，因此企業(yè)要盡可能地實(shí)時(shí)掌握員工在出差時(shí)的消費(fèi)情況，以便后續(xù)進(jìn)行差旅管控和財(cái)務(wù)核對。

但吳曉文也坦言，作為服務(wù)商如何保障個(gè)人隱私和企業(yè)想獲取的信息之間的邊界是重中之重。紅色加力在沒有獲得入住人的授權(quán)時(shí)，通常系統(tǒng)上只會顯示其入住狀態(tài)，這樣就盡可能地避免用戶的隱私泄漏。

不過，最后由于涉及到結(jié)算和開票等財(cái)務(wù)問題時(shí)，紅色加力也只能避而求其次，通過線下人工的方式來進(jìn)行核對。但吳曉文認(rèn)為，未來如果有更多酒店愿意信息化，并連接上線上的各個(gè)系統(tǒng)，在保障信息安全的前提下打通各個(gè)酒店之間的信息庫和系統(tǒng)，這樣一來數(shù)字化也就能真正提升企業(yè)差旅的體驗(yàn)，并減少酒店和服務(wù)商的壓力。

連偉華也提出了擔(dān)憂，一方面是商旅鏈條上各方之間打通的成本太高，單憑一個(gè)企業(yè)無法完成這一項(xiàng)工作，另一 方面是打通之后鏈條上的各個(gè)角色如何共享受益也會成為一個(gè)問題。

因此，羅盤早在十余年前就開始做數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過與更多生態(tài)平臺以及供應(yīng)商之間的合作，并且開放自身的接口，在酒店以及企業(yè)都許可的前提下，讓數(shù)據(jù)能夠從酒店端反推到企業(yè)，通過技術(shù)的手段解決了企業(yè)獲取信息的難題。