盡管家電行業(yè)普遍對(duì)雙11“完全無感”，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻有點(diǎn)出乎意料。

如果說，2021年是哪一個(gè)板塊的“失意之年”?

答案恐怕非家用電器板塊莫屬。截止2021年9月底，家用電器板塊年內(nèi)下跌24.2%，位列申萬一級(jí)行業(yè)末位，為2005年至今最糟糕的年度。

不過，觸底后總會(huì)反彈，對(duì)于目前處于低迷階段的家電板塊亦如此，而此時(shí)的“雙十一”購物狂歡節(jié)便不失為該板塊的反彈良機(jī)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月20日開啟的雙11預(yù)售中，李佳琦和薇婭單日帶貨近200億，其中大家電貢獻(xiàn)1.91億，排名銷售榜單前五;京東家電4小時(shí)的下單用戶數(shù)同比去年預(yù)售首日提升近40%，其中預(yù)售訂單額TOP10品類分別為電腦整機(jī)、大家電、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋包、面部護(hù)膚、廚衛(wèi)大電、生活電器、攝影攝像、廚房衛(wèi)浴。

從10月20日到11月11日，這一場(chǎng)耗時(shí)23天的購物狂歡節(jié)足夠的長。但，這一場(chǎng)還在持續(xù)的狂歡節(jié)似乎并沒有點(diǎn)燃家電板塊的漲勢(shì)。

港股市場(chǎng)中，家電股板塊除了10月22日、28日漲了兩天，并未持續(xù)上漲。

(行情來源：富途)

A股市場(chǎng)中，家用電器板塊除了10月22日、25日短暫漲了兩天后，也偃旗息鼓了。

(行情來源：同花順)

那么，低迷的家用電器板塊何時(shí)才能真正的起來呢?

家電板塊為何萎靡不振?

深究家電板塊低迷的原因發(fā)現(xiàn)，2021年初以來該板塊表現(xiàn)較弱主要是由于行業(yè)不振、需求疲軟所致，如下：

一是，地產(chǎn)政策逐漸收緊，房屋銷售降溫導(dǎo)致油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葟N房電器消費(fèi)需求下降。

地產(chǎn)銷售低迷之下，也導(dǎo)致諸如油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等廚房電器需求有所下滑：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，大廚電整體(油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?2021年1-8月全渠道零售量同比下滑3.6%，較2019年同期的兩年復(fù)合增速分別為-8%。

(圖片來源：光大證券)

二是，人均家電量飽和+居民收入增長乏力下，導(dǎo)致空調(diào)等白色家電需求疲軟。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，中國家電保有量已超21億臺(tái)，超過了中國人口總數(shù)。而具體到不同品類的家電上，choice數(shù)據(jù)顯示，中國每戶農(nóng)村家庭有超過1臺(tái)彩電，冰箱與洗衣機(jī)則接近每戶1臺(tái)，城鎮(zhèn)家庭的數(shù)據(jù)還要高出農(nóng)村家庭近50%。

與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)表明，居民可支配收入于20Q1觸底并緩慢爬升，21Q2可支配收入相對(duì)19Q2的兩年平均增長7.4%，但仍低于2019年接近9%水準(zhǔn)。其中，鄉(xiāng)村消費(fèi)修復(fù)更為緩慢，這與農(nóng)村外出務(wù)工減少有關(guān)。

(圖片來源：光大證券)

在此背景下，秉承著“能用則用”的原則，空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)等家用電器更新需求下降，進(jìn)而削弱部分白色家電的需求：據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1/Q2，空調(diào)的內(nèi)銷量累計(jì)復(fù)合增速分別為-9.5%/-7.1%，2021年上半年內(nèi)銷尚未恢復(fù)至2019年同期水平，而冰箱及洗衣機(jī)二者內(nèi)銷量累計(jì)復(fù)合增速為-1.5%/-2.3%，亦不及2019年同期水平。

三是，原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致家電企業(yè)成本端承壓，整體盈利水平有待改善。

從2020年下半年開始，隨著全球流動(dòng)性增加、疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)及供給端收緊，大宗商品迎來漲價(jià)周期，2021Q2鋼材、銅、鋁、塑料價(jià)格同比增長61%、60%、43%、67%。

上游原材料價(jià)格不斷攀升，也促使下游家電企業(yè)成本端承壓。在2021年上半年，盡管家電產(chǎn)品均價(jià)不斷走高，但仍不足以充分抵消原材料漲價(jià)帶來的壓力——據(jù)悉，21H1白電成本的漲幅超過17H1漲價(jià)周期。

此外，原材料漲價(jià)引起利潤率下滑擔(dān)憂：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，2021Q1，家電板塊毛利率為22.35%，較2020年同期提升3.06%，但較2019年一季度同比下滑15.64%;歸母凈利潤率為6%，同比提升2%，但較2019年一季度同比下滑5%。

(圖片來源：渤海證券)

至此，在上述多重因素的影響下，家電板塊自2021年初以來便難言漲勢(shì)了。

“雙十一”，家電企業(yè)究竟有多努力?

但，家電企業(yè)們并沒有“躺平”。

今年的“雙十一”，家電企業(yè)更是使盡渾身解數(shù)，通過“預(yù)售”“折扣”等方法點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情。

預(yù)售方面，許多品牌紛紛走進(jìn)李佳琦、薇婭等熱門主播的直播間，以科技家電、高端家電為賣點(diǎn)，促使產(chǎn)品銷量大幅提升。

具體而言，海爾、美的、西門子等大家電品牌以高端家電為賣點(diǎn)，清潔電器科沃斯、添可品牌等品牌以科技家電為賣點(diǎn)，均已實(shí)現(xiàn)銷額過億元;而極米投影儀預(yù)售量已接近今年618總銷量一半，預(yù)售額超9千萬元，后續(xù)隨著雙十一活動(dòng)持續(xù)推進(jìn)，各品牌有望取得優(yōu)異銷售成績。

(數(shù)據(jù)來源：德邦證券)

折扣方面，在原材料成本高企、芯片缺貨、線上流量變貴的大背景下，家電品牌牌商整體折扣力度沒有明顯提升，在制造標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的白電行業(yè)體現(xiàn)的尤為明顯，而清潔電器優(yōu)惠幅度小則主要來自產(chǎn)品顯著創(chuàng)新支撐的溢價(jià)。

具體而言，清潔產(chǎn)品中，科沃斯N9+以及石頭T7Pro在7.5左右的折扣成為清潔類新品的折扣底線，另外科沃斯T9Max系列優(yōu)惠力度不及去年雙11。而白電龍頭折扣力度亦有所不同，海爾洗烘一體機(jī)進(jìn)駐李佳琦直播間，優(yōu)惠力度較大，新品折扣在9折左右。美的去年雙11幾款熱銷老品折扣率提升，格力基本保持原價(jià)。

需要指出的是，除了預(yù)售、折扣這“兩板斧”之外，家電企業(yè)們也利用天貓、京東、拼多多、抖音等電商渠道造勢(shì)，進(jìn)一步提升銷售額。

其中，擁有多年雙十一活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的天貓和京東，對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)熱活動(dòng)早已深諳于心。據(jù)悉，天貓和京東此次將延續(xù)此前預(yù)售+滿減+紅包等打法，另通過直播助力推動(dòng)整體促銷表現(xiàn)。而拼多多與抖音等則充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，其中，拼多多開展百億補(bǔ)貼，拒絕預(yù)售方式;抖音亦推出特色打法加碼部署雙11好物節(jié)。上述打法，從一定程度上刺激了家用電器的銷售額提升。

“雙十一”后，低迷的家電板塊能起來嗎?

從前文提到的數(shù)據(jù)來看，雖然“雙十一”目前仍未點(diǎn)燃投資者的投資熱情，但得益于“雙十一”的拉動(dòng)，家用電器的預(yù)售量卻是實(shí)實(shí)在在上去了，而這也或許是家用板塊上漲的一個(gè)“催化因素”。

其中，中原證券指出，進(jìn)入四季度，受“雙十一”、終端零售商年終集中促銷及其他因素利好影響，家電消費(fèi)市場(chǎng)或?qū)⒃谛枨蠖死龓?dòng)下再次迎來周期性增長。德邦證券亦表示，雙十一銷售如火如荼，看好雙十一促銷季為家電龍頭帶來終端景氣度提升。從需求端來看，雖然整體消費(fèi)需求略顯疲軟，但是各細(xì)分領(lǐng)域有所分化，高端消費(fèi)依然需求旺盛，從雙十一首日預(yù)售數(shù)據(jù)可見一斑。

不過，天風(fēng)證券直言表示，展望三四季度，家電行業(yè)仍然面臨國內(nèi)需求偏弱、海外需求隨著防疫政策放松逐步趨緩以及原材料成本仍然較高等不利因素的影響，板塊盡管年初至今回調(diào)較多，但仍難言系統(tǒng)性投資機(jī)會(huì)。

另外，中信建投指出，在三季報(bào)業(yè)績、海運(yùn)芯片等供給端多重因素下，家電板塊股價(jià)四季度走勢(shì)比較分化：白電行業(yè)景氣度預(yù)計(jì)難以有根本性的改善;廚電三季度預(yù)計(jì)集成灶行業(yè)保持較高景氣度;小家電中、清潔電器，國內(nèi)需求旺盛，新品迭出，但是芯片和海運(yùn)是瓶頸。廚房小家電，整體景氣度基本平穩(wěn)。智能投影面臨上游零部件缺芯影響，部分產(chǎn)品供給時(shí)間拉長。

因此，結(jié)合部分券商觀點(diǎn)以及整體市場(chǎng)環(huán)境來看，家電板塊要想真正的實(shí)現(xiàn)反彈恐還需一段時(shí)間，而此次“雙十一”預(yù)售活動(dòng)啟動(dòng)后，家電板塊未迎來持續(xù)的漲勢(shì)也或是上述不明朗因素所致。