先算賬再算規(guī)模

2026年1月15日，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍對外確認(rèn)將關(guān)閉102家門店，占門店總數(shù)的30%，規(guī)模急劇收縮。

大量關(guān)店，與西貝近期的經(jīng)營壓力相關(guān)。在最近的一次媒體采訪中，賈國龍稱，2026年1月，門店生意同比下滑50%。對連鎖正餐而言，營業(yè)額下滑不是單純的收入問題，而是會迅速穿透到單店損益。因?yàn)?，人工、食材、能源、折舊等支出并不會隨客流同步下降，毛利一旦被擠壓，門店就會從微利迅速滑向虧損。

(資料圖)

門店關(guān)閉對品牌的真實(shí)壓力，往往集中在兩處：一處是員工與組織穩(wěn)定，一處是會員與儲值資金的處置。公開報(bào)道給出的數(shù)據(jù)是西貝員工約17000人，其中約4000人將受門店關(guān)閉影響。

羅永浩曾暗指賈國龍“如果真擔(dān)心員工失業(yè)”就不應(yīng)“胡來”；而賈國龍?jiān)诨貞?yīng)中則控訴“去年羅永浩制造的網(wǎng)暴期間，全國西貝門店服務(wù)員被罵被打被逼下跪數(shù)十次?！睙o論輿論如何，如何穩(wěn)住剩余一萬多名員工的士氣與服務(wù)體系，是比網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)更緊迫的現(xiàn)實(shí)課題。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲連鎖化率已達(dá)到23%左右，在此階段，能否穩(wěn)定復(fù)制單店利潤，日益成為競爭的關(guān)鍵因素。在這種階段，收縮或是企業(yè)承認(rèn)單店模型需要重算，尤其是正餐在高人力依賴、出品復(fù)雜度更高的情況下，單店模型的波動會更大。

此時(shí)，門店關(guān)閉能否成為“止血”，取決于102家歇業(yè)后，西貝是否能將供應(yīng)鏈維持在更合理的產(chǎn)能利用率上，而非將壓力轉(zhuǎn)移給存量門店。

客流與價(jià)格的真實(shí)彈性

據(jù)多家媒體報(bào)道，西貝元旦期間接待約50萬人次。但這個(gè)誕生于“預(yù)制菜”風(fēng)波與巨額補(bǔ)貼背景下的數(shù)字，本身就需要加以綜合判斷。

客流不等于利潤，只要行業(yè)總體處于好吃不貴的競爭階段，價(jià)格調(diào)整就會成為常態(tài)。公開研究提到，堂食訂單量增長的同時(shí)，平均單價(jià)在一些時(shí)期出現(xiàn)下行，這類變化會促使品牌用更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力去對沖價(jià)格下行帶來的毛利壓力。

而回溯西貝與羅永浩爭議的起點(diǎn)，正是2025年9月羅永浩對西貝“預(yù)制菜”問題的質(zhì)疑。因此，西貝客流如何持續(xù)維持、客流質(zhì)量如何足以支撐單店利潤，遠(yuǎn)非50萬人次消費(fèi)熱度所能證明。

羅永浩的質(zhì)疑，從消費(fèi)者角度看，涉及兩個(gè)方面：一是測量顧客的忠誠度，在預(yù)制菜標(biāo)簽下，西貝作為正餐的獨(dú)特價(jià)值是否依然成立；二是測量價(jià)格合理性，一旦消費(fèi)者開始用“料理包”的成本去衡量菜單定價(jià)，西貝的溢價(jià)空間是否會被擠壓。因此，爭議不只是在爭奪話語權(quán)，還有可能對西貝的商業(yè)模式構(gòu)成挑戰(zhàn)。

何況，正餐連鎖還要面對行業(yè)層面的成本上行。餐飲用工成本占比處于較高水平，人力穩(wěn)定性對經(jīng)營結(jié)果的影響很大。這場輿論戰(zhàn)的影響也直接且殘酷地體現(xiàn)在成本上，賈國龍所控訴的員工被“羞辱”，其后果是當(dāng)一線服務(wù)員成為公眾情緒的線下出口，其士氣與服務(wù)狀態(tài)的管理，將變得異常復(fù)雜和昂貴。線上的爭議，實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為線下更高的管理難度與顧客體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。

西貝決絕關(guān)閉102家門店，與輿論場上持續(xù)的預(yù)制菜爭議不無關(guān)聯(lián)。該爭議觸及了正餐品牌關(guān)鍵的溢價(jià)基礎(chǔ)，而這是西貝在后補(bǔ)貼時(shí)代維持盈利的重要支撐。當(dāng)經(jīng)營的基本面承壓，任何來自外部的輿論沖擊，都不再是噪音，而是可能壓垮駱駝的千斤重?fù)?dān)。

輿論戰(zhàn)如何影響經(jīng)營？

多方信息顯示，西貝負(fù)責(zé)公關(guān)傳播的副總裁近日離任。盡管管理層更替與對外溝通策略并不存在直接對應(yīng)關(guān)系，但更現(xiàn)實(shí)的影響在于組織協(xié)作與對外事務(wù)推進(jìn)是否受到影響。

而更影響西貝品牌確定性的，還是消費(fèi)者最在意的兩件事，吃到的東西是否穩(wěn)定，體驗(yàn)是否穩(wěn)定。

回到2025年9月的西貝事件起點(diǎn)，核心矛盾即圍繞菜品加工方式與定價(jià)展開。西貝當(dāng)時(shí)曾發(fā)布致歉信。在此背景下，近日有報(bào)道稱，西貝創(chuàng)始人賈國龍為合作方“正名”，提到當(dāng)時(shí)有人勸其不要回應(yīng)，但最終并未采納。

這場論戰(zhàn)迅速升級，2026年1月16日，賈國龍通過微博宣布，將在22點(diǎn)就羅永浩的“重大污蔑誹謗”進(jìn)行全面回應(yīng)。

接近當(dāng)日22點(diǎn)時(shí)，賈國龍?zhí)崆鞍l(fā)布長文。文中言辭激烈，公開邀約羅永浩一同去有關(guān)部門對質(zhì)，并直呼“千萬別忍！明天就去！”。

事件隨即情況出現(xiàn)變化。當(dāng)晚21時(shí)50分許，@羅永浩的十字路口、@西貝賈國龍兩個(gè)微博賬號，均被禁言。

然而，平臺的“暫停鍵”并未終結(jié)爭論。1月17日，戰(zhàn)火蔓延至更私域的朋友圈。賈國龍當(dāng)晚連續(xù)發(fā)文，將西貝的經(jīng)營困境直接歸因于此前的風(fēng)波。他更拋出一個(gè)尖銳對比，稱西貝經(jīng)歷“斷崖式虧損”的同時(shí)，羅永浩的直播間“銷售額增加了五倍”。

羅永浩在朋友圈則宣布個(gè)人不再就此發(fā)聲，將期待寄托于“預(yù)制菜透明化的法令法規(guī)”。

這場從微博轉(zhuǎn)移到朋友圈的后續(xù)交鋒表明，線上的聲量與爭議，已與線下的經(jīng)營損益深度關(guān)聯(lián)。

然而，社交平臺論戰(zhàn)的遷延，難以直接解決現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中更為根本的問題。對目前的西貝而言，102家門店關(guān)閉計(jì)劃與營業(yè)額下降50%，才意味著單店模型正承受著更根本的波動。此時(shí)，西貝要做的是給出具有可行性、確定性的解決方案。

“回歸”網(wǎng)絡(luò)社交場的西貝，其問題其實(shí)可以歸為一個(gè)樸素命題，連鎖正餐能否在不依賴高補(bǔ)貼的情況下，維持穩(wěn)定客流并形成單店利潤。西貝通過關(guān)閉102家門店這一具體計(jì)劃，向外界展示了其調(diào)整的力度。

這些舉措的效果尚待時(shí)間檢驗(yàn)。西貝的2026年開年，呈現(xiàn)了連鎖正餐在成本與客流壓力下的現(xiàn)實(shí)收縮選擇，也反映出社交媒體時(shí)代，一場產(chǎn)品爭議如何升級為全面的輿論風(fēng)暴。$海底撈(HK|06862)$$小菜園(HK|00999)$$九毛九(HK|09922)$