情緒價值催生消費(fèi)新場景

  買一瓶“好運(yùn)噴霧”，下單一份“樹洞傾聽”……市場上，富含情緒價值的商品品類正變得越來越豐富、銷量越來越高。

  消費(fèi)品類從物質(zhì)范疇拓展到精神范疇，消費(fèi)理念從功能型向享受型、治愈型延伸，看似無實(shí)際功用的商品，對消費(fèi)者來說是生活的“調(diào)劑品”，對商家來說是新機(jī)遇。

【資料圖】

  你會為情緒價值埋單嗎？

  從實(shí)體商品到虛擬服務(wù)，“情緒商品”火了

  “期末考試前，我下單了一瓶‘好運(yùn)噴霧’，上考場的時候給我們宿舍4個人都噴了一遍。”在北京讀大學(xué)的小趙告訴記者，“好運(yùn)噴霧”在00后中很流行，雖然大家都知道這只是一瓶普通的衣物清新劑，但噴上就感覺好運(yùn)降臨、信心十足。“就是心理作用，但有的‘好運(yùn)噴霧’味道特別好聞，光聞著就心情好，再貼上‘好運(yùn)’標(biāo)簽，心理暗示作用更強(qiáng)了。”

  同樣被賦予積極寓意的還有各種水培水果、蔬菜。例如，代表“椰來椰好”的水培椰子和代表“薪水番番”的水培番茄，出現(xiàn)在越來越多人的工位上。

  從實(shí)體商品到虛擬服務(wù)，“情緒商品”火起來。

  有人喜歡購買無用但有趣的實(shí)物。有的職場新人在工位上擺上卡通版“財神”，為日常工作增添一份樂趣。還有人通過捏壓玩具達(dá)到放松心情的目的，近期天貓平臺上“捏捏樂”的搜索量同比增長超過125%。

  有人通過購買虛擬商品獲得情緒價值。“我是你朋友給你點(diǎn)的七夕布谷鳥，不孤不孤不孤”“你朋友給你點(diǎn)的夏天蚊子來嘍，嗡嗡嗡”，下單后客服添加微信好友，用文字模擬布谷鳥或蚊子的叫聲?？此?ldquo;無厘頭”的行為，卻收獲了不少消費(fèi)者的好評：“朋友非常喜歡”“笑得停不下來”“超級好玩，錢花得不虧”。記者了解到，淘寶上“虛擬蚊子”賣得好的店鋪，一年可賣出幾十萬、甚至一百萬單。

  有人在網(wǎng)上尋求傾聽與陪伴，也有人通過線下活動獲得安慰。消費(fèi)者下單“樹洞傾聽”等服務(wù)后，通過在線聊天或語音通話等方式，獲得陌生人的傾聽與開導(dǎo)，讓情緒得以紓解。還有人選擇每周為自己買一束鮮花，雖然價格不低但治愈心情。

  是誰在為消費(fèi)情緒價值埋單？

  年輕人是主力。麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對精神消費(fèi)的重視程度更高。據(jù)一些淘寶店主的觀察，愿意為情緒價值埋單的以年輕群體為主。

  做“罵醒戀愛腦”服務(wù)的淘寶店主姜楠介紹：“需要被罵醒的‘戀愛腦’集中在18歲至28歲，這個年紀(jì)的人面臨著學(xué)業(yè)、職場、戀愛的多重選擇和壓力，生活還不算穩(wěn)定，對情感的需求會更高一些。”

  看重商品附帶的情感共鳴、精神滿足

  為什么許多年輕人愿意購買情緒商品？

  “我經(jīng)常為情緒價值埋單，既買過香薰等實(shí)物商品，也下單過陪玩服務(wù)。”今年32歲的小白已經(jīng)工作9年了，平時工作壓力較大，希望通過消費(fèi)找尋生活中的儀式感或找一個情緒紓解的渠道。

  緩解工作壓力，是年輕消費(fèi)者購買“情緒商品”的原因之一。“我花了近1000元把自己的工位好好裝飾了一番，現(xiàn)在每天上班心情都好了許多。”上海市民小劉說，她給自己配了一個彩色的機(jī)械鍵盤，給綠植換上了漂亮的花盆，定制了桌墊，還擺上了自己珍藏的擺件，“換成自己喜歡的款式，每天都會有一個好心情。情緒消費(fèi)讓我擁有了尋找微小幸福的能力。”

  尋找安慰和鼓勵，也是年輕人下單的原因。學(xué)習(xí)、工作、婚戀等各方面壓力，讓年輕人更需要安慰和鼓勵。安徽人小楊一人在北京生活，她經(jīng)常下單“樹洞傾聽”服務(wù)，“不想讓家人擔(dān)心，身邊也沒有境遇相同的朋友，我的負(fù)面情緒需要一個‘垃圾筒’，也需要人來鼓勵鼓勵我。”

  在專家看來，情緒經(jīng)濟(jì)可歸為“悅己經(jīng)濟(jì)”，但和買漂亮衣服、美妝產(chǎn)品不一樣的地方在于，這類消費(fèi)本質(zhì)上是在給自己加油打氣或?qū)で鬁贤?，最終獲得心理上的滿足感。

  相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2023中國現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”顯示，認(rèn)為“悅己”更重要的消費(fèi)者比例增長明顯，達(dá)到47.8%，較2022年增長了16.8%。這一變化反映了新一代消費(fèi)群體有著自己獨(dú)到的消費(fèi)主張，不再簡單地為產(chǎn)品功能埋單，他們的消費(fèi)更在意消費(fèi)中包含的滿足感、參與感和儀式感。

  在社交平臺上，有人這樣總結(jié)“Z世代”年輕人的消費(fèi)心態(tài)：“千金難買我樂意”。“在經(jīng)濟(jì)能力能夠承受的范圍內(nèi)，買一件自己喜歡且價格合理的東西，在每一次看到它的瞬間都感到開心，就是值得。”小陳說。

  中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費(fèi)研究室主任依紹華對本報記者表示，隨著生活水平提高，居民消費(fèi)能力快速提升，從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購買商品和服務(wù)由使用價值向精神價值拓展，由購買商品帶來的愉悅心情、舒緩情緒等附加價值成為影響人們購買行為的主要因素，通過購買商品滿足自身情感需求愈加重要。消費(fèi)者購買的不僅僅是商品本身的功能，而是其所附帶的情感共鳴、情緒反應(yīng)及精神滿足等。

  催生新產(chǎn)品、新場景，為商家提供機(jī)遇

  供給方如何看待“情緒消費(fèi)”？

  最近，在淘工廠上，定價48.8元1串的水培香蕉“爆單”了。福建省漳州品品鮮電子商務(wù)有限公司的負(fù)責(zé)人林文海告訴記者，今年3月，他決定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做水果。“我們最開始就是賣水果，后來有人在我們直播間下單蘋果蕉時要求帶桿子發(fā)貨，我們逐漸看到了商機(jī)。”他說，社交平臺為水培香蕉的爆火提供了助力，隨著直播間下單的人越來越多，他們開始定制紙箱和卡片，銷量又更上一個臺階。“最火的時候一天能有1.5萬單，平均每天也是在1萬單左右，確實(shí)‘爆單’了。我們還賣‘動感光菠’，也就是水培菠蘿，一天最多賣出了1.8萬單。”

  情緒消費(fèi)催生新產(chǎn)品、新品牌，為商家?guī)砹瞬虣C(jī)。

  以香水為例——據(jù)統(tǒng)計，近年國內(nèi)香水香氛行業(yè)年均增速超過20%。消費(fèi)者為啥喜歡買香水？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國消費(fèi)者對于香水香氛產(chǎn)品作用的調(diào)查中，74.4%的消費(fèi)者認(rèn)為香水具有愉悅自我、情緒療愈的作用，占比在所有選項(xiàng)中居于首位。由此可見，情緒價值為商家提供了巨大機(jī)遇。天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，截至目前，市場上與“情緒”相關(guān)的專利超過3500項(xiàng)，表明企業(yè)愈發(fā)重視對情緒價值的挖掘。

  為什么企業(yè)越來越鐘情開發(fā)“情緒商品”？

  這既是為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，也是為了提升品牌黏性。專家指出，隨著市場競爭日益加劇，當(dāng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性遇到瓶頸，企業(yè)想在市場中站穩(wěn)腳跟，除了在研發(fā)上繼續(xù)下功夫，還要跳出產(chǎn)品功能性的限制，通過企業(yè)文化、品牌故事、時尚包裝等手段，為產(chǎn)品附加情緒價值。同時，在品牌成長的過程中，產(chǎn)品的差異性決定了品牌辨識度，產(chǎn)品的情緒性則帶來了品牌認(rèn)可度。在產(chǎn)品功能相近時，誰能提供更多的情緒價值、誰的品牌口碑更好，誰就能獲得消費(fèi)者青睞。

  依紹華建議，商家要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)需求偏好、細(xì)化消費(fèi)市場，以精細(xì)化營銷精準(zhǔn)對標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)更多能夠滿足情緒價值的商品，將商品與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，引發(fā)共鳴，更好滿足這一消費(fèi)新需求。

  “情緒消費(fèi)”在激發(fā)市場活力的同時，也有著一些不容忽視的問題和漏洞。比如不合理收費(fèi)、缺少品質(zhì)把控等。專家指出，“情緒商品”也是商品的一種，在包容新生事物的同時也需要相關(guān)部門加強(qiáng)對虛擬情緒產(chǎn)品市場的監(jiān)管，建立有效的投訴和預(yù)警機(jī)制，讓情緒消費(fèi)有法可依、有章可循。