夾帶私貨、拉踩競品……如何規(guī)范治理“第三方測評”亂象？

來源：中央廣播電視總臺中國之聲時間：2025-06-22 17:02:37

很多人在網(wǎng)絡(luò)購物前，都會去查一查“第三方測評”，參考一下別人的使用體驗(yàn)，再決定買不買。然而，隨著第三方測評的興起，一些不太規(guī)范的行為也開始出現(xiàn)。部分測評存在“收錢詆毀、夾帶私貨”的亂象，還有的甚至為了抹黑競爭對手、推銷特定商品，“捧一踩一”，嚴(yán)重擾亂了公平競爭的市場秩序，侵害了消費(fèi)者和商家的合法權(quán)益。那么，到底該如何規(guī)范治理這些“測評”亂象，避免消費(fèi)者被誤導(dǎo)呢？

在某短視頻平臺上，記者搜索測評、對比、避坑指南等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的大眾消費(fèi)品都有各類第三方測評賬號在做測評視頻。

在一個美妝測評的視頻中，測評主播用所謂的測評對比，一方面貶低某品牌的眼膜產(chǎn)品，但是卻對另一個品牌的眼膜產(chǎn)品倍加推崇，評論區(qū)內(nèi)還放上了推薦產(chǎn)品的鏈接。評論區(qū)中，也有不少評論表示，推薦的產(chǎn)品不錯，感謝主播推薦，“放心沖”等等。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在食品、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品等大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，第三方測評尤其多，其中夾帶私貨、拉踩抹黑的測評也不在少數(shù)。來自江西省吉安市吉州區(qū)的市民彭女士此前在購物平臺刷到一款面膜測評直播。鏡頭前，博主手持檢測報告，稱該面膜“0酒精添加”“敏感肌救星”。在博主“限時折扣”等話術(shù)誘導(dǎo)下，彭女士當(dāng)場下單，但到貨使用后才發(fā)現(xiàn)面膜使用效果和測評內(nèi)容差距不小。

彭女士表示，她用了一片后發(fā)現(xiàn)臉就泛紅了，還帶點(diǎn)刺痛和癢，去問客服，客服說可能是因?yàn)檫^敏了。但是直播時說的是任何膚質(zhì)都可以用，不會過敏。

彭女士的遭遇不是個例，通化市民趙先生購買手機(jī)前也在購物平臺看了不少所謂的測評視頻，本以為能夠避坑，但是依舊被第三方測評“忽悠”。

趙先生反映，測評說手機(jī)發(fā)燙是因?yàn)樯岷茫謾C(jī)表面增加了有效的散熱面積，還通過圖表的方式展示CPU的溫度與晶體管密度、核心頻率成正相關(guān)，于是他根據(jù)博主的引導(dǎo)買了一部國外品牌的手機(jī)。結(jié)果到手后，邊刷視頻邊聊天時，手機(jī)就顯示溫度過高僅能使用急救功能，要等到手機(jī)降溫后才能使用正常功能。

以商養(yǎng)測、隱形拉踩，這些越界行為將第三方測評變成了一門“灰色生意”。中國消費(fèi)者協(xié)會、市場監(jiān)管總局等有關(guān)部門此前就多次披露第三方測評市場亂象。

2024年年底，在市場監(jiān)管總局等有關(guān)部門倡議指導(dǎo)下，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)(MCN機(jī)構(gòu))和從事第三方測評活動的組織或個人，共同成立了“第三方測評誠信自律同盟”。《第三方測評誠信自律同盟公約》提出，測評內(nèi)容發(fā)布者在進(jìn)行測評時應(yīng)公正、客觀、真實(shí)、全面，不得收費(fèi)亂評、假測評真帶貨，不得發(fā)布誤導(dǎo)性信息，不得實(shí)施虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競爭行為。

自律同盟創(chuàng)始成員、某社交網(wǎng)絡(luò)平臺負(fù)責(zé)人表示，測評內(nèi)容發(fā)布者不得對測評商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自律同盟成立了半年多時間，部分小體量的測評博主、第三方機(jī)構(gòu)等依舊存在“以商養(yǎng)測”“夾帶私貨”“拉踩詆毀”的亂象。

在某第三方投訴平臺上，與測評有關(guān)的投訴超過數(shù)千條。在最高人民法院公布的企業(yè)名譽(yù)權(quán)司法保護(hù)典型案例中，汽車行業(yè)職業(yè)測評人馬某，在未經(jīng)實(shí)際測評也無其他依據(jù)的情況下，對某汽車公司制造的汽車作出“跑偏”“制動失效”“質(zhì)量堪憂”等描述，最終被該公司起訴至法院，被判公開賠禮道歉并賠償損失。

中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江指出，第三方測評，如果名為測評實(shí)為“帶貨”，則需要按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律規(guī)定，在顯著位置標(biāo)明“廣告”字樣，其次還要健全第三方測評的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律準(zhǔn)則。要確保測試的方法科學(xué)透明，保證數(shù)據(jù)真實(shí)，具有可追溯性，確保測評結(jié)果的表述是客觀公正的。

陳音江補(bǔ)充，針對測評發(fā)布所在的社交媒體或者短視頻平臺，平臺方也要落實(shí)主體責(zé)任，加強(qiáng)第三方測評發(fā)布方的資質(zhì)審核，強(qiáng)化日常監(jiān)管。針對虛假測評，拉踩式測評等，建議采取下架、限流等方式處理，此外還可以引入信用評價監(jiān)管機(jī)制。比如，對一些多次出現(xiàn)虛假宣傳或者明顯異常的測評賬號，平臺要做出相應(yīng)的提示。

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