近日，椰子水品牌if母公司IFBH Limited(下稱IFBH)遞表港交所，擬在港股上市。招股書(shū)顯示，按2024年零售額計(jì)，IFBH成為中國(guó)內(nèi)地椰子水飲料市場(chǎng)第一大公司，市場(chǎng)占有率約34%。那么，IF究竟是如何在中國(guó)市場(chǎng)取得如此顯著的成功呢？

  椰子水成國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)新寵

  近年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了一股"椰子水熱潮"。在北京國(guó)貿(mào)寫(xiě)字樓下的便利店里，椰子水經(jīng)常在傍晚就已售罄；上海靜安區(qū)的健身房?jī)?nèi)，私教們向?qū)W員推薦運(yùn)動(dòng)后飲用椰子水補(bǔ)充電解質(zhì)；小紅書(shū)平臺(tái)上，"椰子水"的話題達(dá)6.9億瀏覽量。這些現(xiàn)象都在印證一個(gè)事實(shí)：椰子水正在成為中國(guó)消費(fèi)者的新寵。

  第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，都市白領(lǐng)占椰子水消費(fèi)群體的45%，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水場(chǎng)景占32%，母嬰群體占18%。“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越注重飲品的健康屬性，椰子水因其天然、低糖、富含電解質(zhì)等特點(diǎn)，恰好滿足了這一需求。”某連鎖商超采購(gòu)經(jīng)理表示。

  在這場(chǎng)椰子水熱潮中，來(lái)自泰國(guó)的IF品牌表現(xiàn)尤為亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2024年，if母公司IFBH的營(yíng)收高達(dá)1.58億美元（約合人民幣11.6億元），同比增長(zhǎng)80.7%，其中中國(guó)營(yíng)收貢獻(xiàn)度超92%；凈利潤(rùn)為3331.6萬(wàn)美元（約合人民幣2.4億元），同比增長(zhǎng)98.9%。

  消費(fèi)者對(duì)IF的熱情超乎想象。在北京某投行任職的王先生向我們分享了他的體驗(yàn)："半年前開(kāi)始健身時(shí)，我的私教就強(qiáng)烈推薦IF椰子水作為運(yùn)動(dòng)后的電解質(zhì)補(bǔ)充飲品。與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料相比，IF不僅口感更清爽自然，其純凈的配方也讓我喝得更放心。"

  IF的成功不僅體現(xiàn)在一線城市。在湖南長(zhǎng)沙，00后研究生小楊每個(gè)月都要網(wǎng)購(gòu)兩箱IF椰子水。“配料表只有椰子水，沒(méi)有其他添加劑，喝起來(lái)特別放心。”

  “IF已經(jīng)不僅僅是一款飲料，更成為一種健康生活方式的象征。”某連鎖大型商超采購(gòu)經(jīng)理表示，“IF椰子水在其門(mén)店的復(fù)購(gòu)率很高，很多年輕消費(fèi)者都是整箱購(gòu)買(mǎi)。”這種品牌效應(yīng)幫助IF完成了從“小眾進(jìn)口”到“大眾爆款”的轉(zhuǎn)身，也成為冷藏柜中最搶手的商品之一。

  在消費(fèi)場(chǎng)景方面，IF的表現(xiàn)同樣出色。在精品咖啡店，"椰青美式"成為最受歡迎的創(chuàng)新飲品之一；在新式茶飲店，椰子水基底的產(chǎn)品銷(xiāo)量比傳統(tǒng)配方高出40%；在家庭廚房，用IF椰子水制作"椰子雞火鍋"成為美食博主們的新寵。這種多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，為IF帶來(lái)了持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

  IF如何四兩撥千斤？

  IF在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果。2017年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)泰國(guó)品牌曾以進(jìn)口高端定位試水一二線便利店和精品超市，卻因消費(fèi)者認(rèn)知度不足而遇冷。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，IF通過(guò)透明瓶身設(shè)計(jì)直觀展現(xiàn)產(chǎn)品天然屬性，配合線上線下全渠道布局，逐步打開(kāi)市場(chǎng)。真正的爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在2022年，通過(guò)與頭部主播合作，IF實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額環(huán)比激增300%，一舉登頂天貓品類(lèi)銷(xiāo)量榜首。這一系列戰(zhàn)略調(diào)整，展現(xiàn)了IF對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特性的精準(zhǔn)把握和快速應(yīng)變能力。

  此外，IF精準(zhǔn)把握了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)趨勢(shì)。隨著健康意識(shí)的覺(jué)醒，中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷從“喝飲料”到“喝健康”的轉(zhuǎn)變。灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，2024年，椰子水消費(fèi)場(chǎng)景中，都市白領(lǐng)占比45%，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水占比32%，母嬰群體占比18%。這種對(duì)健康和品質(zhì)的追求，正是IF能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。

  在產(chǎn)品策略上，IF展現(xiàn)了極高的靈活性和創(chuàng)新能力。針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景，IF開(kāi)發(fā)了完整的產(chǎn)品矩陣：1L家庭裝滿足家庭自制飲品需求，350ml運(yùn)動(dòng)裝強(qiáng)化電解質(zhì)補(bǔ)充賣(mài)點(diǎn)，250ml迷你裝則瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)。多樣化的產(chǎn)品布局，使得IF能夠精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)群體，滿足多樣化的需求。

  營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是IF成功的關(guān)鍵因素之一。與常規(guī)的明星代言不同，IF構(gòu)建了完整的“明星-內(nèi)容-社群”運(yùn)營(yíng)體系。2023年簽約某藝人代言時(shí)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的廣告轟炸，而是設(shè)計(jì)了一套社交媒體傳播矩陣。在抖音上，“某藝人同款椰子水”話題播放量突破5億；在B站上，UP主自發(fā)的測(cè)評(píng)視頻獲得數(shù)百萬(wàn)播放。這種去中心化的傳播策略，讓品牌影響力呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散。

  IF的成績(jī)很大程度上得益于其獨(dú)特的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。翻開(kāi)IFBH招股書(shū)的組織架構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年銷(xiāo)10億的品牌，母公司全球員工只有46人：20人負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)，5人專注研發(fā)，6人管理倉(cāng)配，剩下的15人分散在財(cái)務(wù)、人力等后臺(tái)崗位。其中，43人在泰國(guó)，3人在新加坡。

  這種精簡(jiǎn)高效的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，讓IF能夠?qū)①Y源集中在最具價(jià)值的環(huán)節(jié)。公開(kāi)信息顯示，if泰國(guó)團(tuán)隊(duì)專注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、代工廠管理和全球營(yíng)銷(xiāo)策略制定；新加坡團(tuán)隊(duì)則側(cè)重財(cái)務(wù)及東南亞市場(chǎng)支持。正是憑借這種輕資產(chǎn)模式，以及對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，46人的團(tuán)隊(duì)就創(chuàng)造了IFBH營(yíng)收的歷史新高。

  在中國(guó)市場(chǎng)，IF將生產(chǎn)、物流、渠道等環(huán)節(jié)全部交由專業(yè)合作伙伴完成：生產(chǎn)委托泰國(guó)General Beverage等代工廠，物流外包給第三方冷鏈服務(wù)商，線上渠道由杭州大熱電子商務(wù)有限公司，線下渠道則交給廣東恒俞食品。這種"超輕型"架構(gòu)讓IF能夠?qū)?0%的資源投入品牌建設(shè)，但也帶來(lái)了供應(yīng)鏈掌控力不足的隱憂。  

  輕資產(chǎn)模式的代價(jià)

  2024年成為中國(guó)椰子水市場(chǎng)的分水嶺，一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)正在重塑行業(yè)格局。零售巨頭的入局改變了游戲規(guī)則。盒馬率先推出9.9元/升的自有品牌產(chǎn)品，永輝、沃爾瑪快速跟進(jìn)。這些品牌通過(guò)源頭直采和輕資產(chǎn)策略，成功將成本控制在行業(yè)平均水平以下。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，盒馬通過(guò)源頭直采和輕資產(chǎn)模式，將渠道成本壓縮至if的60%以下，這讓其定價(jià)策略極具侵略性。

  快消品線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏獲取的數(shù)據(jù)顯示，即飲果汁中椰子水的市場(chǎng)份額中，以品牌維度劃分，2023年第一季度時(shí)if椰子水在中國(guó)內(nèi)地的市占率為47.48%，至2024年第一季度，市占率攀升至55.53%的高峰。但從2024年第二季度開(kāi)始，if椰子水的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下降，至2024年第四季度已經(jīng)降至30.33%。截止2025年第一季度，if椰子水的市場(chǎng)份額為36.42%。

  IF的供應(yīng)鏈布局存在明顯的單一產(chǎn)地風(fēng)險(xiǎn)。其生產(chǎn)體系高度依賴泰國(guó)原料產(chǎn)地，招股書(shū)顯示，IFBH絕大多數(shù)代工廠商均集中在泰國(guó)境內(nèi)。這種集中化的供應(yīng)鏈模式，使其在面對(duì)泰國(guó)農(nóng)業(yè)波動(dòng)時(shí)顯得尤為脆弱——無(wú)論是極端天氣、病蟲(chóng)害，還是政策法規(guī)變動(dòng)等影響因素，都可能直接沖擊IF的原料獲取和生產(chǎn)能力。

  這一隱患在2024年泰國(guó)遭遇持續(xù)高溫天氣時(shí)集中爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年泰國(guó)椰子產(chǎn)量因高溫減產(chǎn)達(dá)15%，而IF由于缺乏多元化的原料采購(gòu)渠道，導(dǎo)致其原料成本短期內(nèi)暴漲70%。為轉(zhuǎn)嫁成本壓力，IF不得不對(duì)部分渠道產(chǎn)品提價(jià)20%，這一舉措直接影響了終端銷(xiāo)售表現(xiàn)。

  在分銷(xiāo)上，由于2024年其最大分銷(xiāo)商占47%收入、前五大客戶占97.6%收入，若IFBH與最大分銷(xiāo)商的關(guān)系發(fā)生任何負(fù)面變動(dòng)、與主要客戶發(fā)生任何其他糾紛，一旦失去任何該等主要客戶的支持，公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到重大不利影響。

  面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，IF正加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。公司一方面拓展代工廠網(wǎng)絡(luò)，建立多元化采購(gòu)體系；另一方面延伸至功能性健康食品領(lǐng)域，豐富產(chǎn)品矩陣。同時(shí)積極開(kāi)拓下沉市場(chǎng)和國(guó)際業(yè)務(wù)，并通過(guò)戰(zhàn)略并購(gòu)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，展現(xiàn)向綜合性健康食品集團(tuán)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。

  然而，這些舉措能否奏效尚待觀察。值得注意的是，招股書(shū)顯示，if需在2026年12月31日前完成上市，否則創(chuàng)始人彭薩克需以年化12%的回報(bào)率，回購(gòu)?fù)顿Y者Aquaviva的股份，預(yù)估需支付超2300萬(wàn)美元。

  業(yè)內(nèi)分析師指出：“IF的發(fā)展歷程具有典型意義。它展現(xiàn)了輕資產(chǎn)模式在擴(kuò)張階段的優(yōu)勢(shì)，也揭示了其在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的局限性。未來(lái)的關(guān)鍵，在于能否在維持品牌定位的同時(shí)，建立堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。”在中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，IF的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開(kāi)始。這一轉(zhuǎn)型的成效，不僅關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展前景，也將為國(guó)際品牌本土化戰(zhàn)略提供有益參考。