國(guó)貨彩妝品牌究竟貴不貴?性價(jià)比高不高?

近日，因李佳琦言論被推至風(fēng)口浪尖的國(guó)貨彩妝品牌花西子，被多位網(wǎng)友扒出產(chǎn)品單克價(jià)格高昂，如眉筆單克價(jià)格堪比黃金、散粉單克價(jià)格超越國(guó)際大牌香奈兒等。

9月10日，李佳琦在當(dāng)天直播中，介紹79元一支的花西子眉筆時(shí)稱(chēng)，看到有網(wǎng)友留言說(shuō)越來(lái)越貴了，他反問(wèn)：“哪里貴了?這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的……”隨后，李佳琦又說(shuō)：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作?”此后，“花西子回應(yīng)眉筆貴”、“花西子打工人專(zhuān)屬貨幣單位”、“花西子有多貴”、“花西子眉筆每克980多可買(mǎi)兩克黃金”等多個(gè)圍繞花西子產(chǎn)品價(jià)格貴的話題多日登上熱搜。

與此同時(shí)，國(guó)貨彩妝價(jià)格也受到大眾質(zhì)疑，其他新銳國(guó)貨品牌，一并被納入彩妝價(jià)位比拼列表中。

澎湃新聞?dòng)浾唠S機(jī)選取包括毛戈平、卡姿蘭、花西子、完美日記、小奧汀、橘朵等多個(gè)國(guó)內(nèi)彩妝品牌，以及香奈兒(法國(guó)品牌)、YSL圣羅蘭(法國(guó)品牌)、阿瑪尼(意大利)、美寶蓮(美國(guó)品牌)、MAC(韓國(guó)品牌)、悅詩(shī)風(fēng)吟(韓國(guó)品牌)等國(guó)際品牌，梳理計(jì)算各品牌口紅、眼影、散粉/粉餅、眼線筆四個(gè)品類(lèi)9月12日在淘寶天貓旗艦店的券后最低價(jià)。

記者發(fā)現(xiàn)，上述四個(gè)品類(lèi)無(wú)論是單品標(biāo)價(jià)還是單克/毫升價(jià)格，國(guó)際大牌都普遍高于國(guó)貨品牌，而國(guó)貨品牌毛戈平以及花西子，與其他國(guó)內(nèi)品牌相比價(jià)格明顯更高，單克價(jià)格甚至高于部分國(guó)際一線產(chǎn)品。

國(guó)貨彩妝究竟貴不貴?

基于12個(gè)品牌系列產(chǎn)品中價(jià)位最低的產(chǎn)品計(jì)算，上榜前六的國(guó)貨品牌，都有毛戈平和花西子的身影。其他國(guó)貨品牌的單克價(jià)格與國(guó)際大牌相比，甚至只有其1/10不到。

具體來(lái)看，口紅方面，單克價(jià)格最高的前六名中，國(guó)貨品牌毛戈平和花西子上榜，分別排名第五和第六。其中，法國(guó)奢侈品牌YSL的口紅單克價(jià)格為毛戈平的兩倍多，達(dá)到每克100元。韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，口紅單價(jià)排名最低。

12個(gè)品牌口紅產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比

公開(kāi)資料顯示，毛戈平本人是中國(guó)化妝界的標(biāo)志性人物，先后為多部電影、電視和舞臺(tái)劇進(jìn)行化妝造型設(shè)計(jì)，其中最著名的代表作是劉曉慶在電視劇《武則天》的妝容。隨后，毛戈平進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦了毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校以及彩妝品牌MAOGEPING。品牌也因毛戈平“換臉式”的化妝手法而受到大量關(guān)注。

而“花西子”品牌誕生于2016年，母公司宜格集團(tuán)于2014年創(chuàng)立于杭州，是一家集自主研發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及用戶服務(wù)于一體的中國(guó)美妝集團(tuán)。和國(guó)內(nèi)大多數(shù)彩妝品牌相比，花西子將自己定位為中國(guó)高端彩妝品牌。

散粉/粉餅方面(小奧汀品牌暫無(wú)該產(chǎn)品信息)，單克價(jià)格最高的前六名中，國(guó)貨品牌中依舊只有毛戈平和花西子的身影，分別排名第三和第六。其中，阿瑪尼的粉餅單克價(jià)格為花西子散粉的三倍多。

而標(biāo)價(jià)為590元的香奈兒散粉，以單克價(jià)格來(lái)計(jì)算，排名低于眾多國(guó)際大牌，甚至價(jià)格排名還在毛戈平以及花西子之后。

11個(gè)品牌散粉/粉餅產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比

眼影方面，單克價(jià)格排名前六的品牌中(小奧汀品牌暫無(wú)該單品信息)，國(guó)貨品牌上榜的依舊是毛戈平和花西子，排名第一的YSL，眼影單克價(jià)格幾乎是花西子的四倍以上。

11個(gè)品牌眼影產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比

眼線筆方面，單克價(jià)格排名前六的品牌中(阿瑪尼品牌暫無(wú)該單品信息)，上榜的國(guó)貨品牌為毛戈平、小奧汀和卡姿蘭，小奧汀和完美日記的母公司同為逸仙電商，分別創(chuàng)立于2013年和2017年，算是新銳彩妝品牌。而老牌國(guó)貨卡姿蘭創(chuàng)立于2001年。

值得一提的是，香奈兒防水眼線筆單克價(jià)格高達(dá)866.67克/元，是小奧汀的11倍多，卡姿蘭的7倍多，花西子的近13倍。

11個(gè)品牌眼線筆產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比

整體來(lái)看，近幾日備受爭(zhēng)議和關(guān)注的花西子，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)整體處于國(guó)貨品牌的前列，但與國(guó)際大牌相比仍有一定差距。

“長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)彩妝的中高端市場(chǎng)一直被國(guó)際品牌所壟斷。但今天花西子已經(jīng)有不少產(chǎn)品切入了中高端價(jià)格帶，并且取得了一定的成功。”花西子創(chuàng)始人花滿天此前在專(zhuān)訪中坦言，2021年雙十一花西子客單價(jià)從100元出頭拉到了近200元，成為中高端彩妝品牌，是花西子給自己的定位和目標(biāo)。

近日，有美妝業(yè)內(nèi)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾撸w來(lái)講，美妝產(chǎn)品(彩妝+護(hù)膚產(chǎn)品)本算是“暴利品”，但國(guó)貨彩妝護(hù)膚產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)普遍比國(guó)外品牌要低。

“相比一般以克、以毫升為單位來(lái)計(jì)價(jià)的洗護(hù)、護(hù)膚用品，行業(yè)中彩妝通常是以件計(jì)價(jià)。光從原材料和生產(chǎn)成本去判斷品牌的價(jià)值并不合理，尤其是中國(guó)品牌，必須要投資研發(fā)創(chuàng)新，因此一定需要有合理的利潤(rùn)。”凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)告訴澎湃新聞?dòng)浾?，?guó)際彩妝大牌和國(guó)貨彩妝品牌近年來(lái)都存在漲價(jià)情況，其中有供應(yīng)鏈成本和營(yíng)銷(xiāo)成本不斷推高的因素。

一位國(guó)貨美妝品牌的內(nèi)部人士近日告訴澎湃新聞?dòng)浾撸?ldquo;目前美妝品牌基本形成自有供應(yīng)鏈、產(chǎn)品又比較大眾的，硬成本大概在10%左右。國(guó)貨品牌現(xiàn)在做得很好了，用料很扎實(shí)，成本很多也不止10%。如果新銳品牌沒(méi)有自己的研發(fā)供應(yīng)鏈，做代加工，那成本肯定更高。”

去年11月在第五屆進(jìn)博會(huì)舉行前夕，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞采訪時(shí)告訴澎湃新聞?dòng)浾撸?ldquo;據(jù)我們觀察，同類(lèi)產(chǎn)品不同定位市場(chǎng)的價(jià)格差異還是非常大的，不同品牌的產(chǎn)品有自己的創(chuàng)新、質(zhì)量和成分標(biāo)準(zhǔn)。美妝產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是情感性和功能性，產(chǎn)品的原料、配方、品類(lèi)與所帶來(lái)的消費(fèi)者體驗(yàn)等各方面都會(huì)造成價(jià)格差異。”

國(guó)貨彩妝發(fā)展如何把握機(jī)會(huì)?

近年來(lái)，國(guó)貨彩妝品牌從遍布?xì)W美大牌以及韓潮品牌的彩妝市場(chǎng)中廝殺出一條血路，在不斷崛起被大眾認(rèn)可的道路上，也面臨著層層危機(jī)，其中“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”是新銳國(guó)貨品牌普遍自帶的標(biāo)簽。

據(jù)東方證券4月30日發(fā)布的研報(bào)顯示，20世紀(jì)90年代至2011年前，消費(fèi)渠道以商超、百貨渠道為主，歐美大眾價(jià)格帶品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。2011年至2018年，電商渠道、線下單品牌店盛行，韓妝表現(xiàn)較好，價(jià)格主打高性價(jià)比。2018年至2021年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起、超頭直播達(dá)到巔峰，完美日記、花西子、珀萊雅等國(guó)貨品牌抓住線上紅利，實(shí)現(xiàn)快速崛起。2021年后，彩妝投融資放緩，行業(yè)熱度有所下降，更考驗(yàn)品牌在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方面綜合運(yùn)營(yíng)能力。

“目前，我國(guó)彩妝市場(chǎng)形成了大眾價(jià)格帶以國(guó)貨為主、中高端價(jià)格帶以歐美大牌為主的競(jìng)爭(zhēng)格局。”據(jù)上述研報(bào)顯示，2022年花西子單品牌以6.2%的市占率位居我國(guó)彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售第一名。從品牌市占率變化趨勢(shì)看，定位大眾價(jià)格帶的國(guó)貨品牌近期市占率提升較快，而外資品牌歐萊雅、美寶蓮市占率則有所下滑;定位中高端價(jià)格帶的YSL、蘭蔻、阿瑪尼呈現(xiàn)出較明顯的上升趨勢(shì)。2021年后新銳國(guó)貨彩妝增速有所放緩。

國(guó)貨品牌份額面臨逐年下滑的挑戰(zhàn)。據(jù)管理咨詢公司麥肯錫提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023上半年，天貓商城美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額排名前20名的品牌中，本土品牌占比已經(jīng)從2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年進(jìn)一步降低至20%。

“此前，一些國(guó)貨彩妝品牌較大程度上依賴KOL帶貨，這是不可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。但近年來(lái)，國(guó)貨彩妝在逐步順應(yīng)新的國(guó)潮趨勢(shì)，慢慢回歸產(chǎn)品品質(zhì)的打造。”虞堅(jiān)表示，觀察到越來(lái)越多國(guó)貨品牌推出更具創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，提升“差異化”。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功效和給消費(fèi)者的附加值(比如教育消費(fèi)者使用產(chǎn)品打造各種妝容)方面有突出的表現(xiàn)。進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信任感，品牌也更加重視研發(fā)，可以慢慢拉動(dòng)品牌的溢價(jià)力。

“國(guó)內(nèi)品牌有望通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突圍。”展望未來(lái)，上述研報(bào)指出，受益于供應(yīng)鏈能力的成熟，我國(guó)國(guó)貨品牌產(chǎn)品品質(zhì)已不輸國(guó)際大牌。從供應(yīng)鏈角度看，彩妝門(mén)檻低，同質(zhì)化程度高，而消費(fèi)者也更愿意為原創(chuàng)、情感買(mǎi)單，國(guó)貨品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道方面有望具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。