旅游需要審美的情趣。阿爾卑斯山上山的公路上立著一塊提示牌：“慢慢走，請欣賞”，這正道出了旅游的真諦，也道出了旅游經(jīng)濟就是體驗經(jīng)濟的深刻內(nèi)涵。日本著名美學(xué)家今道友信將審美知覺表述為“日常意識的垂直中斷”，這也可以作為旅游狀態(tài)的描述。真正的旅游者不應(yīng)該是浮光掠影、走馬觀花、直奔目的地的匆匆過客，而應(yīng)該是玩物適情、情與物游、品味全過程的體驗者。這就需要我們在旅游景觀的營造、旅游服務(wù)的提供等各方面充分地考慮人的休閑、審美與體驗的需求。如何提升旅游景觀的審美境界，如何提升旅游服務(wù)者自身的審美文化素質(zhì)，如何引導(dǎo)旅游者的審美情趣，已是人文旅游刻不容緩的重要課題。

旅游的體驗特征

旅游是一個古老的活動。作為一種社會行為，旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，是人類社會發(fā)展到一定階段時才產(chǎn)生的一種體驗活動。作為人們求新、求異、求奇、求美、求知的一種重要途徑，本身就是一種體驗經(jīng)濟。

(資料圖片)

近20年來，以主題公園為代表的旅游業(yè)業(yè)態(tài)所表現(xiàn)的體驗經(jīng)濟特征越來越明顯。我們可以從親歷性體驗和價值性體驗這兩方面來理解體驗經(jīng)濟條件下旅游與主題公園所創(chuàng)造的“體驗”的特點。

1.親歷性體驗

親歷性體驗是旅游所創(chuàng)造的體驗都是在旅游者身臨其境、親身經(jīng)歷時所產(chǎn)生的體驗。旅游活動實質(zhì)上是旅游者經(jīng)歷體驗的歷程。旅游者從產(chǎn)生旅游動機到完成旅游的全過程是一種產(chǎn)生體驗需求、完成體驗的過程。而主題公園是旅游產(chǎn)業(yè)中體驗經(jīng)濟特征最明顯的旅游娛樂產(chǎn)品。很多旅游者就是通過主題公園的體驗，依托特有的故事所打造出來的動人的游樂模式，讓游客領(lǐng)略主題公園利用各種高科技所展示出來的，如飛行、潛水、穿越、戰(zhàn)爭等形式給游客模擬出親歷的體驗感覺。

2.價值性體驗

價值性體驗是旅游給予游客的體驗，對游客具有積極意義，能夠滿足游客身體需求，尤其是精神需求的功能，令游客感到愉悅。可以說，現(xiàn)代旅游的發(fā)展正迎合越來越多的游客對體驗價值的需求，向游客傳遞他們所喜歡的信息、價值觀、文化、個性和訴求，使游客感受和認同旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗價值。無論是從旅游的概念內(nèi)涵，還是從旅游業(yè)發(fā)展的目標；無論是從旅游規(guī)劃設(shè)計，還是從旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供等多方面來看，不僅要了解并滿足游客所重視的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗價值，更要采用創(chuàng)造融入體驗的強勢品牌或名牌的品牌策略，向游客傳遞價值、個性和訴求，通過創(chuàng)造需求、策劃體驗、引導(dǎo)消費、贏得青睞，使游客感受到旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗價值。由此可見，旅游體驗的核心是創(chuàng)造并向游客提供各種具有價值的體驗，即創(chuàng)造“有價值的顧客體驗”。此時的“體驗”是有特定含義的，作為現(xiàn)代旅游業(yè)，應(yīng)在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同時，更要提供游客需要的體驗。在這個舞臺上，旅游者開始自己的、唯一的表演，即消費；當(dāng)表演結(jié)束時，這種體驗將給消費者留下難忘的愉快記憶。

體驗經(jīng)濟時代旅游的新變化

1.從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)向

從走馬觀花式的“快游”到重視品質(zhì)的“漫游”，是體驗經(jīng)濟時代旅游的第一個新變化。

2.品牌意識覺醒

無論是景區(qū)管理方還是旅游城市，都認識到了品牌的力量。從過去沒有品意識，到現(xiàn)在主動尋找自己的特色，主動樹立自身品牌，實現(xiàn)了很大的跨越。從“好客山東”到“晉善晉美”，從“福來福往，清新福建”到“江南福地，常來常熟”。再從“詩畫浙江”到“江西風(fēng)景獨好”，全國旅游省市都比較重視地方旅游品牌了?，F(xiàn)在，但凡有點知名度的地方，無論是縣級市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，又或者是景區(qū)、休閑農(nóng)莊等，都在樹立自己的品牌。因此，從被動口碑相傳到主動樹品牌、推品牌，是體驗經(jīng)濟時代旅游的第二個新變化。

3.服務(wù)意識覺醒

當(dāng)市場供求不能滿足需求的時候，游客的感受可能不是第一位的。那么現(xiàn)在，是一個游客選擇比較多的時代，那么誰能抓住游客的心，能調(diào)動游客的情緒，并給予游客較好的體驗、較高的服務(wù)，誰才能獲得競爭優(yōu)勢，才能生存乃至更好的發(fā)展。因此，服務(wù)意識覺醒、注重用戶體驗，是體驗經(jīng)濟時代旅游的第三個新變化。

4.強調(diào)品質(zhì)、品牌、體驗的關(guān)系

品質(zhì)是基礎(chǔ)，在硬件方面，在滿足“吃住行游購娛”的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”，滿足游客暢達、暢游，體驗多樣性；軟件方面，以人為本，以客為尊，讓游客感受到極大的尊重。無品牌，無市場。未來，隨著大眾對品的更加重視，各個地方發(fā)展旅游必須注重品質(zhì)，注重體驗，樹立起好的品牌，并增強其品牌粘性(老湯，2018)。因此，強調(diào)品質(zhì)、品牌、體驗的關(guān)系，是體驗經(jīng)濟時代旅游的第四個新變化。

旅游體驗的塑造原則

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，人民的旅游活動不再局限于傳統(tǒng)的觀光、休閑和購物，而是為了獲得某種獨特的體驗，一般包括娛樂消遣體驗、逃逸放松體驗、文化教育體驗、審美獵奇體驗、置身移情體驗等內(nèi)容（A. J. Beebo , R. C. Prentice, 1997）。由此而導(dǎo)致旅游活動的范圍和內(nèi)涵發(fā)生改變，旅游經(jīng)營的中心任務(wù)不再是單純提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)，而是為游客塑造難以忘懷、記憶深刻的旅游體驗，滿足游客消遣娛樂、求職審美、自我實現(xiàn)等更高層次的需求?；谶@種體驗的旅游不僅獨特美好、充滿刺激、不可復(fù)制，還將深深留在游客的生活經(jīng)歷之中，值得旅游者多次回憶和品味。因此，從消費者與經(jīng)營者兩級對接模式來看，體驗式旅游凸顯了游客旅游消費的參與性和個性化，以及經(jīng)營者根據(jù)主客體環(huán)境而采取“量身定制”的景點與項目開發(fā)原則（王興斌，2003）。

旅游的本質(zhì)屬性在于從差異化體驗中豐富精神生活，成為個人主體生命在時空維度和精神世界中的有機組成部分。旅游包含著體驗性的諸多精神要點，有別于產(chǎn)品經(jīng)濟時代的旅游價值量的衡量是物質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)經(jīng)濟時代旅游價值量的衡量是游客的滿意度。體驗經(jīng)濟時代旅游價值量衡量的標準變?yōu)閷β糜萎a(chǎn)品帶給游客的體驗內(nèi)涵和收益上，體驗價值是購買旅游產(chǎn)品的核心。

體驗經(jīng)濟時代，旅游體驗塑造是旅游業(yè)經(jīng)營者的中心任務(wù)，如何進行不同景區(qū)旅游體驗的開發(fā)塑造，筆者認為應(yīng)該堅持以下五條基本原則：

1.主題性原則

主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂，鮮明的主題能充分調(diào)動游客的感官，觸動游客的心靈，使之留下深刻感受和強烈印象，最終在消費者心智中形成品牌印記。如看到世界之窗、民俗文化村、錦繡中華等主公園的不同場景，人們立即就會有種身在現(xiàn)場的感受，因為它們都成功的通過塑造主題在消費者心智中留下了品牌印記。

按照主題性原則，應(yīng)從景區(qū)的大環(huán)境到具體的服務(wù)氛圍，從景物建筑、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)用品和旅游紀念品的設(shè)計，到食、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)的服務(wù)內(nèi)容，用一條清晰明確的主線貫穿起來，全方位地展示一種情調(diào)、一種文化，使游客通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，多層面、多角度地獲得整體統(tǒng)一的美好體驗，形成不可磨滅的印象。體驗主題的確定必須把握資源和市場兩個前提，根植于當(dāng)?shù)氐牡孛}、史脈與文脈，挖掘出最具代表性的資源，在旅游市場體驗需求的指引下，提煉、組合其中具有感召力和實踐性的特色文化，并利用景觀建筑、民俗風(fēng)情、風(fēng)物特產(chǎn)、歷史傳說、生產(chǎn)生活形態(tài)、文化形態(tài)等因素綜合展現(xiàn)。

2.差異性原則

差異性要求景區(qū)在體驗物塑造時應(yīng)力求獨特，“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，時刻保持體驗物與眾不同的個性，不斷為游客帶來新鮮的旅游感受，滿足其個性化和參與性的需求。差異性要求景區(qū)的環(huán)境、項目、活動與游客自己的生活環(huán)境有較大差異，要與競爭對手存在明顯的不同。景區(qū)體驗差異化的途徑有兩條：一是以市場先行者的身份率先進入某產(chǎn)品市場，推出新產(chǎn)品、新項目，并不斷創(chuàng)新；二是推出的產(chǎn)品項目存在較高的進入壁壘，難以簡單復(fù)制，如技術(shù)要求、企業(yè)文化，政策限制等，使其他競爭對手無法或難以進入，從而可以保持體驗的獨特性和唯一性。由于任何產(chǎn)品都要衰老，保持差異性或新鮮感的關(guān)鍵是要持續(xù)創(chuàng)新項目。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每三年進行一次產(chǎn)品更新，而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有30％的更新率。

3.參與性原則

參與性是加深游客體驗的重要途徑和措施，參與可使游客消除與景區(qū)景物之間的隔閡，增強親切感和滿足感。參與并通過互動和親身經(jīng)歷，可更深入地體察自然的奧秘，了解歷史文化之精神，獲得更多的科學(xué)文化知識和心理滿足。在整個旅游過程中，游客主要通過精神參與和身體參與兩種途徑獲得景物體驗。

在體驗景區(qū)規(guī)劃和項目開發(fā)中，完善的景物講解系統(tǒng)有助于提高游客的精神參與，使游客對景物的體驗更加深刻；為游客創(chuàng)造盡可能多的直接參與項目，使體驗更加直觀形象、生動具體，增強游客與景點景物的感情聯(lián)系，有助于提高旅游體驗的質(zhì)量和效果，而且在整個過程中游客參與的程度越強，所涉及的感官越多，就越令人難以忘懷。

4.真實性原則

在體驗式旅游的經(jīng)營管理中，體驗物的塑造應(yīng)為游客獲得真實體驗創(chuàng)造條件，不管這種體驗物是真實的還是人工臆造的，其體驗塑造的真實性體現(xiàn)為游客”五官”感知。這就要求經(jīng)營者在自然景物的開發(fā)中盡可能保持其自然本色；在歷史遺跡開發(fā)中盡可能按歷史文獻復(fù)其本來面目。景區(qū)從業(yè)人員應(yīng)把自己融入所扮演的角色中，為旅游者創(chuàng)造自然真實或歷史真實的氛圍。

5.挑戰(zhàn)性原則

適度的挑戰(zhàn)性活動才能使游客真正忘卻自我，以最大限度發(fā)揮自己的潛能，追求超越心理障礙時的成就感和舒暢感，這也是近幾年極限運動不斷升溫的原因。漂流、蹦極、潛水、探險等極限運動多在野外或海中進行，游客在自然環(huán)境中體會天人合一的感覺，在不斷挑戰(zhàn)自我、突破極限中感受勝利的快樂。為了使游客在挑戰(zhàn)自我中獲得最優(yōu)的旅游體驗，在設(shè)計體驗項目時應(yīng)注重對“度”的把握。挑戰(zhàn)性太低會缺乏足夠吸引力，游客很難獲得“暢”的快感；挑戰(zhàn)性太高又容易產(chǎn)生挫敗感，影響游客的體驗質(zhì)量和心情。因此，可開發(fā)設(shè)計不同等級的挑戰(zhàn)性項目，使游客既能選擇適合自己的挑戰(zhàn)性項目，又可逐漸增加難度提高挑戰(zhàn)性等級，勝利感和”暢”的體驗也將逐漸增強，從而在挑戰(zhàn)極限中獲得最佳的旅游體驗。