兩年以來，全國的文旅局長(zhǎng)似乎都在忙于“出圈”，從新疆昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍“鮮衣怒馬”宣傳景區(qū)，到四川甘孜州文旅居局長(zhǎng)劉洪武俠裝扮吸引游客，以及前不久古裝“扮相潦草”的湖北省隨州市文旅局局長(zhǎng)解偉，一兩年之間，似乎全國的文旅局長(zhǎng)們都化身旅游博主為推薦家鄉(xiāng)花樣“整活”，“被文旅局長(zhǎng)狠狠種草”話題也多次攀至旅游熱搜榜首。從美女網(wǎng)紅，到在地網(wǎng)紅，再到文旅官員，旅游推薦官的變遷，或許正是一部值得研究的“網(wǎng)紅進(jìn)化”史。

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01、官方代言持續(xù)走紅

隨著短視頻的興盛，有越來越多的人加入到這一陣營，通過自媒體的強(qiáng)大傳播力宣傳景區(qū)，吸引游客，打響旅游知名度更是已經(jīng)成為旅游業(yè)不可缺少的一步。而選擇一位既能為官方代言，又具有吸引力的代言人則十分重要。

近日，#湖北文旅局長(zhǎng)卷起來了#話題登上熱搜，“湖北一文旅局長(zhǎng)唱rap推薦家鄉(xiāng)”、“宜昌文旅局長(zhǎng)出戰(zhàn)薦家鄉(xiāng)”連登熱門，僅僅在微博上，宜昌就超過3億的關(guān)注?！昂币晃穆镁珠L(zhǎng)唱rap推薦家鄉(xiāng)”的主角是伍家崗區(qū)文旅局局長(zhǎng)龔曉惠，在《伍家，吾家》這部短片中，她不僅身著嘻哈風(fēng)文化衫，戴著潮品項(xiàng)鏈和鴨舌帽，并且中英法三語自由切換，一口流利饒舌在年輕人中C位出鏡，高達(dá)140萬的觀看也是佐證了這次官方聯(lián)動(dòng)的成功。

關(guān)于局長(zhǎng)出圈安利的案例層出不窮，個(gè)頂個(gè)的獨(dú)具創(chuàng)意。在伍家崗出圈前不久，湖北省隨州市文化和旅游局局長(zhǎng)解偉為宣傳家鄉(xiāng)拍攝的一組短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。在推介隨州當(dāng)?shù)氐那赉y杏谷景區(qū)時(shí)，解偉古風(fēng)扮相出鏡，頭戴斗笠，身著一襲白衣，在銀杏樹下舞劍、下棋、飲酒。雖然視頻在努力營造唯美的意境，但還是有不少網(wǎng)友吐槽解偉的顏值和造型，戲稱他“扮相潦草”、“以丑出圈”，“丑局長(zhǎng)”至此沖上熱搜，引發(fā)非常熱的話題度。局長(zhǎng)因?yàn)榘缦喑蠖鋈Γ诿鎸?duì)網(wǎng)友的吐槽時(shí)該局長(zhǎng)回應(yīng)道，“宣傳自己的家鄉(xiāng)，只要能讓大家覺得有趣，從視頻中了解到隨州有這么多美景就行了，我自己’獻(xiàn)丑’無所謂的?！?這樣質(zhì)樸而誠懇的回應(yīng)，讓解偉在短期內(nèi)收獲了2.8萬粉絲。

地方文旅干部在短視頻平臺(tái)的出圈，要從2020年底說起，時(shí)任新疆伊犁昭蘇縣副縣長(zhǎng)的賀嬌龍?jiān)诙兑粢灰棺呒t。在一條獲得5.2億次播放量的短視頻中，賀嬌龍一襲紅衣，在昭蘇雪原上策馬奔騰。元旦假期，被賀嬌龍帶火的昭蘇玉湖景區(qū)不得不進(jìn)行限流。

緊接著，“以帥出圈”的四川甘孜州的文旅局局長(zhǎng)劉洪憑一條“笑傲江湖變裝視頻”走紅，視頻中的拍攝地也備受網(wǎng)友追捧，其抖音賬號(hào)自2021年3月開通以來，已發(fā)布原創(chuàng)短視頻90條，總體播放量超過5億次，獲贊531.6萬次，推介超過100個(gè)景區(qū)景點(diǎn)。

今年8月，劉洪參與共創(chuàng)的“四川DOU是好風(fēng)光”專項(xiàng)沖上抖音熱榜，稻城亞丁的美景收獲了16.9萬網(wǎng)友點(diǎn)贊。 局長(zhǎng)們?cè)谶@輪游客吸引力都紛紛入局，齊齊發(fā)力，顛覆認(rèn)知。但無論是何種方式，他們的出發(fā)點(diǎn)都很一致，以接地氣的方式融入廣大群眾，以話題引起關(guān)注，又因其特殊官方身份，形成一定反差，深得網(wǎng)友信任，從而帶動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

02、代言“引渡人”丁真

官員成為代言人而受到關(guān)注，但文旅代言人如果要追溯時(shí)間，可能更久，空間秘探認(rèn)為，丁真可以理解為官方代言的“引渡人”，盡管這一切可能是無心插柳。丁真作為突然出現(xiàn)的代言人頂流，可以說是旅游代言從個(gè)人走向官方的標(biāo)志性事件。

2020年11月11日當(dāng)天，在理塘縣下則通村采風(fēng)的攝影師胡波遇到了去舅舅家吃飯的丁真，飯后胡波為丁真拍了一組視頻，并上傳至抖音中，而就在短短兩小時(shí)里，視頻播放量已達(dá)千萬。丁真在視頻中，通過其淳樸羞澀的臉龐，吸引了一眾“顏粉”，更被戲稱為“甜野男孩”。初始，在丁真爆火的一段時(shí)間里，依然是被娛樂所戲謔，被消費(fèi)。直到“丁真成為理塘縣旅游大使”的消息傳出，一些娛樂化的爭(zhēng)論才徹底結(jié)束。

丁真在微博中手舉“家在四川”的照片流傳開來，再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)狂歡。但這時(shí)，網(wǎng)友視角已從對(duì)他個(gè)人的關(guān)注上升至——他屬于哪里。地方官微們開始新一輪的“搶人大戰(zhàn)”：四川官微通過丁真宣傳美景，西藏官微則是以“丁真最想去的地方是拉薩”來推薦自家的旅游資源。一時(shí)間，好像全國各地都在邀請(qǐng)丁真，但換個(gè)角度來看，全國各地都在緊蹭熱點(diǎn)，緊蹭丁真的熱點(diǎn)。在丁真擁有“旅游大使”的身份以后，他所代表的已經(jīng)不是其個(gè)人，是理塘縣的少年面貌，是公眾對(duì)藏區(qū)原生態(tài)和藏傳佛教的浪漫化想象。

2020年11月30日，有OTA發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，11月20日起至11月底，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶假期翻了4倍。如果說丁真的“爆紅”是一種偶然，那么理塘縣以及甘孜州的文旅產(chǎn)業(yè)瞬間發(fā)力絕非偶然。該地的旅游業(yè)發(fā)展可以說是“蓄謀已久”，而缺少的只是一個(gè)契機(jī)。

其實(shí)，早在幾年前，四川甘孜州自治區(qū)早在幾年前就已經(jīng)深耕文化旅游產(chǎn)業(yè)，一直在發(fā)揮自己僅有的能力推廣旅游資源。丁真的出現(xiàn)，所掀起的丁真現(xiàn)象是讓該地旅游業(yè)走向全國的絕佳契機(jī)。從資源整合到全力推廣，再到網(wǎng)紅效應(yīng)爆發(fā)，讓甘孜州的文旅業(yè)再上一層。

丁真的走紅或許是偶然現(xiàn)象，但是甘孜州的爆火可能是一種必然結(jié)果。甘孜州擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，再經(jīng)過多年的文化發(fā)展，才能吸引“丁真現(xiàn)象”前的第一批游客，丁真成為網(wǎng)紅，是作為一個(gè)符號(hào)起到的推動(dòng)作用。當(dāng)?shù)卣暗难酃猓诰W(wǎng)紅效應(yīng)未走向偏差時(shí)收入麾下，將其轉(zhuǎn)化為“官方代言人”，在大力宣傳代言人的同時(shí)，依舊保持該地本身的吸引力與文化魅力，這樣代言人的存在才有價(jià)值，才會(huì)發(fā)揮其真正的作用。

03、網(wǎng)紅變質(zhì)成就官方代言？

如果仔細(xì)研究旅游營銷的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)代言的背后其實(shí)也是一部“網(wǎng)紅進(jìn)化”史。最初，各地旅游景區(qū)為了實(shí)現(xiàn)引流，雖說沒有特別指定代言人，但往往會(huì)通過邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅進(jìn)行打卡，引起大眾關(guān)注，確實(shí)也有些成效，但過度的同質(zhì)化和一成不變的浮夸，那些見識(shí)過景點(diǎn)網(wǎng)紅濾鏡背后真實(shí)面貌的游客最終都會(huì)成為“死去的流量”，并不是可持續(xù)的發(fā)展模式。

/ 初代網(wǎng)紅為流量代言

網(wǎng)紅這一詞意為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，最早一波出現(xiàn)的代表人物有芙蓉姐姐、鳳姐等。但隨著近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)紅＋”也逐漸運(yùn)用到了各種行業(yè)，似乎只要有了網(wǎng)紅二字，就擁有了流量密碼。當(dāng)然，早期確實(shí)也收到了一定的效果。網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅民宿的出現(xiàn)，營銷標(biāo)的某個(gè)自身特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)的放大下，在網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，大多會(huì)成為大家爭(zhēng)相打卡的地方。

單以旅游景區(qū)為例，當(dāng)網(wǎng)紅代言為當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)帶來熱度、流量時(shí)，會(huì)吸引公眾蜂擁而至，但早期景區(qū)請(qǐng)網(wǎng)紅來宣傳某地時(shí)，某些“突然的成功”會(huì)讓運(yùn)營者忘記真正吸引游客的是景區(qū)景色，如果只把流量放在首位，而忽略產(chǎn)品本身和服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)紅效應(yīng)往往會(huì)產(chǎn)生“流量反噬”。

作為網(wǎng)紅景點(diǎn)聲勢(shì)最為浩大，但是翻車最快的一個(gè)典型——湖南臨武滴水源景區(qū)，因?yàn)榕涮?、資源的缺失，“翻車”速度比網(wǎng)紅過氣還要快。它號(hào)稱巨資打造，卻因名不符實(shí)被網(wǎng)友吐槽上了微博熱搜。那個(gè)吸引無數(shù)人目光的“天空之鏡”項(xiàng)目2020年5月22日正式對(duì)游客免費(fèi)開放，僅僅只存活了3天，5月25日晚就在當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的要求下被拆除了。不僅“爆紅”未果，景區(qū)還因涉嫌夸大宣傳要公開發(fā)布道歉聲明。

其實(shí)網(wǎng)紅代言之前，一些景區(qū)因?yàn)榫C藝節(jié)目的火熱，往往也能達(dá)到“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的宣傳效果，只不過當(dāng)時(shí)“網(wǎng)紅＋”的特征并不明顯。早在2013年，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》更是帶火了一眾寶藏小眾景點(diǎn)，比如節(jié)目去到偏遠(yuǎn)的東北雪鄉(xiāng)，節(jié)目所營造的童話般的夢(mèng)幻雪景，讓人趨之如騖，更是使得東北雪鄉(xiāng)廣為人知，節(jié)目播出后大量的游客紛至沓來，景區(qū)更是一度火到無房可定。但是伴隨著火熱而來的就是更多的負(fù)面消息，雪鄉(xiāng)景色雖然很美，但是與鏡頭里的渲染相比還是會(huì)使人產(chǎn)生巨大落差，同時(shí)雪鄉(xiāng)商人看中盈利點(diǎn)，高價(jià)宰客：一道小雞燉蘑菇，要價(jià)400塊，一桌人吃了白菜燉雞，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格竟然是1800元。此后雪鄉(xiāng)名聲一落千丈，即使當(dāng)?shù)芈糜尉殖雒婀緝r(jià)格，表示嚴(yán)禁杜絕宰客，但已經(jīng)傷透的旅游仍然心有余悸，不愿意再光顧。

景區(qū)在前為“景”，即風(fēng)景，游客來到景區(qū)最主要的目的，最直觀的感受是感受心曠神怡的自然又或是人文景觀。景區(qū)風(fēng)景及產(chǎn)品才是最寶貴的旅游資源，也是旅游業(yè)發(fā)展的基石。但隨著一些媒介的過度營銷，經(jīng)常性對(duì)一些本是平平無奇的旅游資源進(jìn)行包裝之后，雖然對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用，在短時(shí)間內(nèi)能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛砜捎^的經(jīng)濟(jì)效益。但是用包裝吸引游客，以消磨游客的真實(shí)熱情以換取短期流量的宣傳方式，本質(zhì)上還是一種虛假營銷、欺騙營銷。當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)“上當(dāng)”之后，這種網(wǎng)紅景點(diǎn)的熱度也會(huì)隨之消散，甚至?xí)斋@一眾差評(píng)。顯然，這并不是旅游業(yè)長(zhǎng)期良性發(fā)展的可取之道。

/ 官方為出圈代言

網(wǎng)紅代言景區(qū)帶來了短暫收益，但更多的是不可持續(xù)的負(fù)面效應(yīng)，讓景區(qū)的損失無法挽回。但是，景區(qū)如何能夠用更多的話題與熱度吸引游客的同時(shí)，又能更具權(quán)威，更有公信力的去挽回游客甚至回頭客。作為當(dāng)?shù)氐穆糜呜?fù)責(zé)人，作為官方代言人，正是最理想的人選。

不管是縣長(zhǎng)也好，還是旅游局長(zhǎng)，他們代表的是當(dāng)?shù)卣男蜗?，所擁有的是整個(gè)政府的關(guān)注度，他們本身就代表政府，在粉絲經(jīng)濟(jì)和興趣消費(fèi)的大背景下，其自身已經(jīng)成為了一個(gè)自帶流量的IP。通過IP人設(shè)的樹立，不管是唱rap的文旅局長(zhǎng)，還是一席紅衣的賀嬌龍又或是最近出圈的“丑局長(zhǎng)”，他們相通的是代表政府，不同的是個(gè)人身上的特質(zhì)，通過成功的樹立個(gè)人形象IP，再通過個(gè)人形象IP融入創(chuàng)意想法，不管是風(fēng)格截然不同的俠客短視頻，還是中英法三語rap的宣傳片，通過極具風(fēng)格的演繹來推動(dòng)目的地形象IP的塑造，能夠一定程度上形成曲線引流影響推廣的目的。

從某程度上來講，打造IP終究離不開“個(gè)體”（即具象化的人設(shè)）來傳遞某種意義或價(jià)值，其自身的在場(chǎng)就是一種意指，如短視頻中局長(zhǎng)的線上個(gè)體被媒介編碼成為可供消費(fèi)的個(gè)體景觀，無論是扮演，還是才藝，都能成為個(gè)體的營銷商品化，從而成為網(wǎng)紅吸引粉絲與流量的重要資本，而其線下的身份又為其線上個(gè)體價(jià)值賦能，成為破圈的流量密碼。

正因如此，國內(nèi)旅游市場(chǎng)正在刮起一股“文旅局長(zhǎng)營銷”的熱潮，持續(xù)不斷，多有情趣卻少有非議。“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”們通過個(gè)人IP的塑造，正在成為各個(gè)旅游景點(diǎn)的特色代言人。他們擁有著政府背書，在宣傳推廣目的地旅游有著先天的優(yōu)勢(shì)，以局長(zhǎng)們的個(gè)體符號(hào)對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，且少有個(gè)人的功利性， 這種出圈正好也規(guī)避了初代網(wǎng)紅的多種局限，可以說是為“網(wǎng)紅進(jìn)化”選擇了一條正確的道路。

04、代言如何既有趣又有效？

當(dāng)然，“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”們有著先天的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)因?yàn)槠渖矸莸奶厥庖脖仨毎盐辗执?，避免過猶不及。為何選擇代言人，選擇代言人的目的是什么，選擇怎樣的代言人，代言何種旅游產(chǎn)品？都是需要旅游部門著重思考的問題。

/ 網(wǎng)紅景區(qū)也應(yīng)內(nèi)容為王

為了吸引游客，刺激消費(fèi)，各景區(qū)腦洞大開，但是往往又存在著劍走偏鋒的現(xiàn)狀。曾經(jīng)就有旅游集團(tuán)以低俗噱頭拍攝短視頻進(jìn)行宣傳。陜西旅游集團(tuán)曾以“紂王妲己”為噱頭，推廣周原雖然吸引了一大波游客，但是卻被媒體批評(píng)稱“歷史不容輕慢”。

無論是景區(qū)代言，還是景區(qū)創(chuàng)意，我們都應(yīng)該呈現(xiàn)出高品質(zhì)和“真善美”的價(jià)值觀。可能很多個(gè)稀松平常的景點(diǎn)的傳播價(jià)值也抵不上一個(gè)優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”，同樣，一個(gè)未能經(jīng)得起推敲的“網(wǎng)紅景區(qū)”所帶來的負(fù)面影響，可能在未來很多年都無法挽回。當(dāng)創(chuàng)意變成低俗，賣點(diǎn)成為惡俗營銷，短期的收益尚可，但后續(xù)可持續(xù)收益的損失，是很多年都無法挽回。旅游景區(qū)需要通過向外傳播優(yōu)質(zhì)的景區(qū)內(nèi)容，可以借助短視頻、社交平臺(tái)的客戶畫像，精準(zhǔn)投送目標(biāo)客群，才能回歸到營銷的本質(zhì)。

/ 人設(shè)與景觀的雙軌道

無論是草根丁真向旅游大使身份的轉(zhuǎn)變，又或是“丑局長(zhǎng)”的營銷出圈，其成功的原因在于注重物更注重人。在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的短視頻、宣傳片，可以發(fā)現(xiàn)雖然視頻中的主角往往都更吸引人，但是突出的依然是該地美景。如伍家崗區(qū)文旅局局長(zhǎng)龔曉惠是在靈山秀水的城市風(fēng)光和宜居宜游的幸福生活中凸顯，既是突出人也是突出景，這波宣傳視頻的抓重點(diǎn)成功，也讓觀眾自然而然的了解到宜昌的景象，并留言“宜昌有國際大都市內(nèi)味兒了?！?/p>

所以，盡管旅游代言需要具象化的局長(zhǎng)，但是如何讓人設(shè)和景觀完美結(jié)合在軌道之中，才是最為關(guān)鍵的，說到底，代言人只是一個(gè)“推薦官”，背后的景觀產(chǎn)品才是最為重要的，讓兩者用什么樣的創(chuàng)意完成契合也非常關(guān)鍵。

/ 宣傳緊跟時(shí)代潮流

從網(wǎng)紅局長(zhǎng)的成功案例，可以看出，要想帶動(dòng)地方的旅游經(jīng)濟(jì)，就必須要打破固有的傳統(tǒng)老路思維，要充分認(rèn)識(shí)到短視頻和粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要去研究什么樣的個(gè)人IP才更具創(chuàng)意，更能引起出圈的營銷效應(yīng)。

宣傳需要緊跟時(shí)代潮流，不同時(shí)代的創(chuàng)意玩法，關(guān)注的興趣點(diǎn)都會(huì)發(fā)生變化，所以創(chuàng)新永遠(yuǎn)不能停滯。以顏值為例，文旅局長(zhǎng)要成為網(wǎng)紅，顏值是重要的加分項(xiàng)，但光有顏值，靠幾個(gè)帥氣美艷的鏡頭，肯定也會(huì)落入初代網(wǎng)紅失敗的窠臼。

自媒體時(shí)代從不缺帥哥美女網(wǎng)紅，而這些文旅局長(zhǎng)們?nèi)粝朐谝槐娋W(wǎng)紅中脫穎而出，將一時(shí)的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為游客量，關(guān)鍵在于將旅游資源與網(wǎng)紅局長(zhǎng)個(gè)人形象完美契合，千萬不能一招鮮吃遍天。文旅局長(zhǎng)們要想做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的家鄉(xiāng)旅游資源的代言人，要想將自身特質(zhì)和旅游資源特色融為一體，必須向時(shí)代學(xué)習(xí)，向潮流學(xué)習(xí)，向年輕人學(xué)習(xí)，不僅僅是顏值，不僅僅是才藝，可能還需要更開放的學(xué)習(xí)心態(tài)以及創(chuàng)新的極客精神。

綜上，文旅局長(zhǎng)的高頻出圈，看似一種偶然，實(shí)則是一種進(jìn)化趨勢(shì)，在文旅融合的新時(shí)代，所有的行業(yè)或許都正在向真性情、好內(nèi)容、高品質(zhì)的道路上前行。新的未來以來，不要再對(duì)浮淺迷戀！