本文作者趙祥龍 系龍藏資本董事長/華希薈酒店精英俱樂部特聘導(dǎo)師未經(jīng)允許不可轉(zhuǎn)載

(資料圖)

全球酒店業(yè)在經(jīng)過新冠疫情的檢驗(yàn)之后，面臨一個系統(tǒng)性挑戰(zhàn)就是數(shù)字營銷帶來的變革和沖擊，數(shù)字營銷在人工智能的支持下，使得之前海量數(shù)據(jù)處理的不可能變成可能，并且具備精準(zhǔn)的指向性（價值邏輯以及對應(yīng)的行動邏輯）。

數(shù)字營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，電腦通信技術(shù)及數(shù)字交互媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷盡可能利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最高效，最省錢，最精準(zhǔn)的方式開拓新的市場及新消費(fèi)者的挖掘。數(shù)字營銷的范圍很廣，從當(dāng)前火熱的借助大數(shù)據(jù)和人工智能的MarTech營銷技術(shù)到我們比較常見的一些在線互聯(lián)網(wǎng)營銷手段比如信息流投放、SEM投放、內(nèi)容營銷、裂變增長等都屬于數(shù)字營銷范疇。還包括一些非互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字渠道，譬如電視廣告，短信，廣播等都屬于非互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷渠道。這決定了數(shù)字營銷是以精準(zhǔn)營銷為基礎(chǔ)的，并且在海量數(shù)據(jù)處理的壓力下，如何將數(shù)據(jù)(Data)轉(zhuǎn)化為可供決策的信息(Information) 本身就是數(shù)字營銷工作必須完成的任務(wù)基礎(chǔ)。信息收集和信息編碼，信息傳播及分發(fā)是數(shù)字營銷的三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

數(shù)字營銷的發(fā)展階段特點(diǎn)很好的說明了這一點(diǎn)：

回顧中國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)用無疑是發(fā)達(dá)的，以抖音/淘寶等平臺的信息算法指向的內(nèi)容專向分發(fā)技術(shù)更是到了登峰造極的程度，你所瀏覽的網(wǎng)站或者視頻號內(nèi)容，經(jīng)過分類和標(biāo)記，使得你可以被人工智能識別到你潛在的需求，于是相關(guān)內(nèi)容會被定向投放給你，這使得數(shù)字電商成為中國在新冠疫情期間發(fā)育最充分的行業(yè)，酒店業(yè)的幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過酒店業(yè)傳統(tǒng)的GDS分銷模式成為互聯(lián)網(wǎng)酒店電商的主流，一個數(shù)字營銷的時代就此打開大門，迎來一個全新的時代！更加突出的是，酒店入住權(quán)益的電商預(yù)售和互聯(lián)網(wǎng)OTA預(yù)訂系統(tǒng)平臺化將深刻地影響整個酒店業(yè)的生態(tài)，這種影響或者說沖擊的程度將伴隨新技術(shù)的不斷加入而繼續(xù)發(fā)酵，繼而帶來全面的系統(tǒng)性的變革。

在互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域，基于興趣消費(fèi)類平臺，消費(fèi)評價類平臺以及傳統(tǒng)電商平臺在短視頻的沖擊下正在發(fā)生深刻的內(nèi)容變革，電商系統(tǒng)從賣圖片向賣視頻，再到賣故事，賣審美的方向演化，僅就人類商業(yè)文明歷史來說，工具的革命導(dǎo)致了整個商業(yè)運(yùn)作模式的革命，這才是我們需要面對的真命題，而這個命題的基礎(chǔ)條件就是獲客投入的規(guī)模化變得輕而易舉，僅就酒店業(yè)來說，原先基于渠道和價格的區(qū)隔完成的銷售體系建設(shè)在當(dāng)下的環(huán)境下顯得笨拙，傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)渠道在效率和規(guī)模上的弱勢使得OTA 成為渠道新貴！在未來十年，人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的普及將極大地更新有關(guān)酒店數(shù)字營銷的相關(guān)知識和技巧，為此，重新發(fā)現(xiàn)中國酒店業(yè)的的驅(qū)動本身就是對于這個時代最好的呼應(yīng)和傳承！

所有以上數(shù)字營銷的架構(gòu)和格局的轉(zhuǎn)變還被一個傳播工具的系統(tǒng)性改變，因?yàn)橐曨l所呈現(xiàn)的內(nèi)容在本質(zhì)上使得信息內(nèi)容的編碼和解碼過程變成一種具備審美價值和體驗(yàn)價值的信息解碼過程，這本身使得數(shù)字營銷的特定內(nèi)容的信息編碼過程成為數(shù)字營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域。這意味著我們需要在信息論，系統(tǒng)論，控制論的綜合基礎(chǔ)上打開新的視角來重新認(rèn)知和審視數(shù)字營銷的演化趨勢和進(jìn)程。

關(guān)于數(shù)字營銷的內(nèi)容編碼的認(rèn)知重構(gòu)

人類其實(shí)是借助語言這個媒介來完成關(guān)于世界和內(nèi)心的描述的，所以分析語言可能可以實(shí)現(xiàn)對于這個世界的內(nèi)在涵意的解構(gòu)，這意味著語言可能是我們?nèi)祟愇拿鞯拿艽a之一。這個洞見來源于路德維希.馮.維特根斯坦，語言分析哲學(xué)大師，也是開創(chuàng)者，所以本文的寫作目的之一還將表達(dá)對于這一哲學(xué)大師的敬意！

維特根斯坦有一句名言：語言的邊界就是世界的邊界！在其著作《哲學(xué)邏輯論》中提出的著名論斷，這個論斷指向的是語言的穿透性（語言可以縱橫萬里，橫掃八荒，構(gòu)建（表達(dá)）出你所有的思想認(rèn)知世界脈絡(luò)），也是對于物質(zhì)的屏障效應(yīng)（你不能總是進(jìn)入你語言描述的場景或者世界），下圖說明《哲學(xué)邏輯論》的邏輯架構(gòu)：

語言對于現(xiàn)實(shí)的穿透是經(jīng)描述完成的，其實(shí)是認(rèn)知的投影結(jié)果，而這個認(rèn)知的來源是定義，你必須經(jīng)過定義事務(wù)來展開思考（認(rèn)知），所以定義的過程本身就是基于行動目的或者價值度量這兩項(xiàng)關(guān)鍵導(dǎo)向，如此信息實(shí)現(xiàn)了穿越所有物質(zhì)媒介和時空。語言的穿透打破了人的時空屏蔽效應(yīng)，達(dá)成時空對話的可能。

基于以上框架性的數(shù)理邏輯假設(shè)，我們會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過研究關(guān)鍵字定義，還原其原生語意的指向，進(jìn)而通過邏輯進(jìn)行推演，價值陳述指向的行動和行動指向的價值邏輯具備邏輯聯(lián)系（兩者互為解集），其偏差主要來源于衍生關(guān)鍵詞（約束條件）的疊加，使得行動具備差異，或者行動指向的價值陳述本身具有差異，這其實(shí)就是消費(fèi)者行動和消費(fèi)者價值取向之間的對應(yīng)關(guān)聯(lián)關(guān)系的基本框架

由此推論，基于不同語言和其表達(dá)模式的不同，如果我們可以發(fā)現(xiàn)一組關(guān)鍵詞形成的句式組合頻繁的出現(xiàn)在已經(jīng)完成消費(fèi)或者即將消費(fèi)商品的訂單中，那么消費(fèi)者行動就是可以被預(yù)測的，同時也也意味著其價值主張具備可破解的可能，兩者交叉質(zhì)證的結(jié)果將使得我們得到語言之下消費(fèi)者真實(shí)的需求及其指向的滿足模式（行動方案），某種意義上，這就是內(nèi)容算法。和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺不同的是，基于關(guān)鍵詞指向的興趣要點(diǎn)為導(dǎo)向的內(nèi)容分發(fā)（投喂）本身不能解決一個核心判斷，什么樣的關(guān)鍵詞組合可以帶來銷售轉(zhuǎn)化？但是內(nèi)容算法可以實(shí)現(xiàn)這種試錯過程，亦即不間斷的內(nèi)容算法被檢驗(yàn)之后，可以獲得某種人工智能的學(xué)習(xí)能力，依據(jù)在句式模式之下的幾個可能的行動解集（訂單指向），可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于內(nèi)容（信息）觸發(fā)效應(yīng)可能的幾個模式（解集），這在本質(zhì)上是一種內(nèi)容算法對于消費(fèi)者行為的解讀。

人工智能的切入點(diǎn)就是表達(dá)句式的學(xué)習(xí)過程，不同句式之下，關(guān)鍵詞的排列組合所指向的可驗(yàn)證的行動本身即是人工智能（學(xué)習(xí)）的開始，它還將在一定程度上糾正我們的常識和認(rèn)知誤區(qū)！人工智能具備從標(biāo)準(zhǔn)句式向非標(biāo)準(zhǔn)句式的擴(kuò)張能力，只要數(shù)據(jù)樣本足夠多，一切皆有可能！

需要說明的是，人工智能的運(yùn)用基于領(lǐng)域的不同和功能不同其實(shí)有著很大的差異，比如同樣基于關(guān)鍵詞的分析，內(nèi)容分發(fā)的人工智能就是依據(jù)獲取的關(guān)鍵詞，將關(guān)鍵詞內(nèi)容和客戶喜歡的內(nèi)容進(jìn)行匹配，繼而定向你投放相關(guān)內(nèi)容使得客戶延長了注意力在相關(guān)網(wǎng)頁（內(nèi)容）的停留時間，這個算法的邏輯是：停留時間越長（注意力經(jīng)濟(jì)），其潛在的消費(fèi)意愿會更加強(qiáng)烈，從而使得流量轉(zhuǎn)化率得到提高。

而內(nèi)容關(guān)鍵詞分析的人工智能算法則假設(shè)，消費(fèi)者心中的價值判斷或者行動邏輯所指向的一組關(guān)鍵詞一旦和傳播內(nèi)容發(fā)生共鳴（共振），消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求將會釋放為一種帶有審美體驗(yàn)的購買行為，其關(guān)注要點(diǎn)是信息內(nèi)容編碼，亦即透過基本數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用心理學(xué)的某些行為模式，交叉比對所形成的內(nèi)容編碼（關(guān)鍵詞組合所指向的故事）是決定銷售刺激的關(guān)鍵要素，沒有這些關(guān)鍵要素的耦合效應(yīng)（匹配），任何投喂的信息其實(shí)都是變成一個消費(fèi)試錯過程，消費(fèi)者將不得不在信息大山中跋涉之后才會有銷售轉(zhuǎn)化！

就像維特根斯坦的名言所說：我的語言邊界就是我的思想邊界。如果專業(yè)的語言（關(guān)鍵詞算法）所確定的思考邊界和普通消費(fèi)者的認(rèn)知邊界無法完全重疊，這帶來的問題就是整個算法指向的結(jié)果一定會出現(xiàn)偏離，這種偏離很可能是知名的，所以任何單一算法的結(jié)果都要接受其它方法的質(zhì)證，這個質(zhì)證過程可能是一個動態(tài)過程（這是人的思維方式特點(diǎn)決定的），為此我們必須要引入一個可確定的事實(shí)基礎(chǔ)（訂單）來完成。

從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)商品具備某種情緒價值，這種情緒價值其實(shí)是消費(fèi)者對于商品發(fā)生審美過程的結(jié)果，這種情況在視頻內(nèi)容領(lǐng)域尤其重要，就像看一部電影可以使得觀眾潸然淚下（審美移情作用），看懂視頻背后的價值主張并產(chǎn)生共振將使得消費(fèi)者的消費(fèi)過程具備雙重價值，一個是商品的價值，其實(shí)是情緒價值（這一點(diǎn)作者將在其它文章中進(jìn)行闡述和分析）。

回到數(shù)字營銷的賽道，數(shù)字營銷的交叉銷售和矩陣傳播，無論是基于圈層的垂直模式，還是基于流量的平臺模式，需要解決的核心問題是三個層次的問題：首先是有效傳播，其次是流量積蓄，第三是流量轉(zhuǎn)化，這三個層次的問題綜合指向的是品牌和銷售效果的系統(tǒng)性結(jié)果。

有效傳播的前提條件是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+話題發(fā)酵（關(guān)鍵詞索引下的流變和擴(kuò)張），舉個例子：簡單的“二舅”僅僅是一種稱謂，但是一旦被賦予一種命運(yùn)和價值觀，衍生的苦難，毅力，際遇等關(guān)鍵詞將使得這個“二舅”關(guān)鍵詞發(fā)生話題流變，從而被賦予新的定義和價值賦能！事實(shí)上這也是“病毒數(shù)字營銷”的底層密碼，這個流變過程將使得更多的人被加入進(jìn)來，從而形成流量池，接下來就是找到一種商品，使其被賦予沒有情緒或者是價值觀的載體或者紀(jì)念意義，于是頃刻之間，流量背后的消費(fèi)者（價值認(rèn)同者）將通過消費(fèi)這個特定消費(fèi)商品完成對于整個內(nèi)容故事的消費(fèi)和認(rèn)同，某種意義上，消費(fèi)商品的功能價值反而是次要的，數(shù)字營銷的情緒價值發(fā)掘非常有趣，它可以是溢價的源泉，也可以輿論風(fēng)險的漩渦！

一個開放場景下的關(guān)鍵字算法架構(gòu)：話題檢測與跟蹤（Topic Detection and Tracking）是一項(xiàng)信息分析技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)旨在幫助人們應(yīng)對日益嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸問題，對新聞媒體信息流進(jìn)行新話題的自動識別和已知話題的持續(xù)跟蹤。TDT(Topic Detection and Tracking,話題檢測與跟蹤)，起源于早期面向事件的檢測與跟蹤(Event Detection and Tracking，簡寫為EDT)

假設(shè)一項(xiàng)商品或者服務(wù)的銷售是一個消費(fèi)者接受故事的過程，那么相關(guān)算法的架構(gòu)將這樣展開：

● 故事切分（Story Segmentation）

找出所有的商品描述的邊界，把輸入的源數(shù)據(jù)流分割成各個獨(dú)立的故事單元。

● 故事跟蹤（Story Tracking）

給出某話題的一則或多則信息乃至信息流，把后輸入進(jìn)來的相關(guān)故事和關(guān)鍵詞聯(lián)系起來。它實(shí)際上包括兩步，首先給出一組樣本關(guān)鍵詞組合，推演得到話題模型（關(guān)鍵詞源生邏輯詞），然后在后續(xù)報道中找出所有討論目標(biāo)話題的故事內(nèi)核（Core words for story）。比如酒店服務(wù)的核心關(guān)鍵詞其實(shí)是：睡覺，衍生為異地睡覺，睡覺的功能，睡覺的場景，睡覺的體驗(yàn)，睡覺的文化（審美），用睡覺這個源生關(guān)鍵詞比較居家和異地，這樣我們就會發(fā)現(xiàn)這個詞指向的一組關(guān)鍵詞本質(zhì)上就是消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知到的一組行動的價值標(biāo)準(zhǔn)，這些要素的權(quán)重決定著消費(fèi)者的消費(fèi)行動決策！

● 故事檢測（Story Detection）

發(fā)現(xiàn)以前未知的新話題。這在數(shù)理邏輯上稱之為檢測結(jié)果和認(rèn)知的偏移，亦即我們認(rèn)為結(jié)果和判斷對應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況的差異為何？這種檢測的目的是確認(rèn)算法的合理性同時，也是對于故事單元（關(guān)鍵詞組的補(bǔ)充和修復(fù)）。

● 首次披露溯源檢測（New Event Detection）

在數(shù)據(jù)流中檢測或發(fā)現(xiàn)首次，并且只能是首次討論某個話題的報道。與話題檢測本質(zhì)相同，區(qū)別只在于結(jié)果輸出的形式不同。這種情況將主要發(fā)生在首次出現(xiàn)異類關(guān)鍵詞的狀況下。

● 關(guān)聯(lián)檢測（Link Detection）

判斷兩組敘事故事是否討論的是同一個話題指向的原生關(guān)鍵詞。

在以上框架之下，我們會發(fā)想有關(guān)酒店產(chǎn)品的介紹其實(shí)是一個不同敘事風(fēng)格下的關(guān)鍵詞編碼組合，這些組合的交集部分將再次還原原生邏輯指向的關(guān)鍵詞。則合格邏輯閉環(huán)的自證過程將有助于我們發(fā)現(xiàn)和識別有關(guān)傳播效率乃至價值標(biāo)準(zhǔn)宣示的內(nèi)在邏輯以及預(yù)期效果或者說業(yè)績，這本身正好是營銷工作領(lǐng)域必須指向的一組終極目標(biāo)。

人工智能支持下的數(shù)字營銷直播案例分析

建水紫陶是中國知名陶器之一，但是該產(chǎn)業(yè)的發(fā)育和發(fā)展長期存在營銷困境，受制于產(chǎn)業(yè)供給端大多數(shù)都是中小作坊（工作室），該產(chǎn)品的市場營銷一直存在短板，為此地方政府委托隱石公司做系統(tǒng)的數(shù)字營銷診斷，同時導(dǎo)入短視頻直播模式，為此隱石公司及其合作伙伴共同對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)育以及相關(guān)的直播內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)分析，通過人工智能算法完成關(guān)鍵詞收集和抓取，進(jìn)行統(tǒng)計歸類，同時直接評估了主播及其內(nèi)容的相關(guān)直播績效，收到良好的效果，經(jīng)過改進(jìn)后的內(nèi)容編輯在播出系列劇集視頻后，主播直接在7天內(nèi)漲粉20萬，播放370萬次，點(diǎn)贊20次，在有效傳播上收到良好效果。其操作路徑如下：

1. 關(guān)于陶器的歷史知識呈現(xiàn)和關(guān)鍵詞分析：

生活用具—禮器—生活方式用品—審美用品----文化結(jié)晶---藝術(shù)品

2. 宣傳主題詞提煉：大地之禮，浴火而生，溫文爾雅，成禮成器

3. 傳播關(guān)鍵詞：特產(chǎn)—非物質(zhì)文化傳承---民間藝術(shù)結(jié)晶----

4. 功能關(guān)鍵詞：納米級氣孔，透氣而避水，盛物得宜，會呼吸的生活器具！

5. 審美關(guān)鍵詞：造型藝術(shù)，描金藝術(shù)（書畫），制備技藝，審美生活！

這一系列的關(guān)鍵詞編碼來源于，團(tuán)隊(duì)的綜合分析和理解，同時經(jīng)過大數(shù)據(jù)比對和交叉質(zhì)證，找到傳播的切口：生活及審美，審美即成器！

借助這個案例，我們假設(shè)酒店是一個異地生活方式服務(wù)支持系統(tǒng)平臺，酒店將成為周邊社區(qū)一個非常重要的支點(diǎn)，進(jìn)而成為景區(qū)甚至旅游目的地的重要營銷文本的突破口，旅游目的地和酒店相互支撐。本質(zhì)上這背后的指向就是酒店的數(shù)字營銷應(yīng)該是一種關(guān)于生活方式的敘事，這種敘事的指向要求數(shù)字營銷的內(nèi)容編碼是酒店業(yè)數(shù)字營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，也是數(shù)字營銷活動或者投入的系統(tǒng)性效率的關(guān)鍵點(diǎn)所在，人工智能將有助于酒店業(yè)完成系統(tǒng)性的數(shù)字營銷的內(nèi)容編碼（信息故事腳本），某種意義上，人工智能的數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢將有助于檢驗(yàn)和證實(shí)數(shù)字營銷內(nèi)容編碼，筆者預(yù)計在未來十年，這個人工智能和數(shù)字營銷的結(jié)合將重構(gòu)酒店業(yè)的營銷模式和渠道策略，同時在品牌營銷上，這將是酒店品牌整合營銷傳播的一種全新模式的著力點(diǎn)。