12月27日上午，在“2022環(huán)球旅訊峰會”的分論壇“住宿業(yè)峰會”上，萬豪國際集團(tuán)亞太區(qū)數(shù)字化產(chǎn)品部副總裁張琪以“在持續(xù)變革中引領(lǐng)創(chuàng)新”為主題進(jìn)行在線演講。他指出，萬豪國際集團(tuán)正在打造一個“增長性平臺”。在中國市場上，萬豪國際集團(tuán)從購、搜、訂、享四個方面進(jìn)行了微創(chuàng)新。

以下為張琪的演講實錄：

大家上午好！接下來的環(huán)節(jié)里，我將和大家分享萬豪數(shù)字化工作的內(nèi)容。在過去一段時間里，萬豪進(jìn)行著一些大變革性的項目和舉措，我們正在打造一個“增長性平臺”，更換酒店CRS的同時也計劃升級所有酒店的PMS。此次變革預(yù)計歷時6-7年，會動用較多的人力物力資源。

(相關(guān)資料圖)

為什么要進(jìn)行大的變革？無非是內(nèi)因和外因。每個公司積累一定程度的后臺系統(tǒng)后，都會面臨系統(tǒng)老化和對接不暢等內(nèi)部問題。疫情時代下，大家的出行習(xí)慣也正發(fā)生變化，以前萬豪是以商旅客人為主，但目前休閑客人的比重增長迅速，從外因的角度來講，各種技術(shù)日新月異，特別是移動技術(shù)帶來對用戶觸達(dá)方式的改變，差旅用戶的預(yù)訂及體驗習(xí)慣也隨之改變。

萬豪作為一個全球性酒店集團(tuán)，不僅想突出全球化，同時也想觸達(dá)到每個國家、每個地區(qū)本地化、甚至每個客人個性化的需求。我們一直在探索新機(jī)會，不管是從旅行保險，還是更多除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的新品牌，例如spa、餐飲等，而這也將會對后臺業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)帶來一系列的挑戰(zhàn)。

改變是一個非常大的工程，我今天只是截取了其中跟數(shù)字化相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行分享，希望可供大家參考。從數(shù)字化變革的戰(zhàn)略重點來講，我們認(rèn)為除了剛才說到幾大關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)的替換，以及從數(shù)字化本身、客戶體驗的本身外，還會聚焦三個重點：

首先，拉近賓客和理想的旅行體驗之間的距離。我們希望為用戶打造更好的旅行體驗，加倍投入于“購、搜、訂”功能。萬豪的核心戰(zhàn)略重點是豪華品牌。所以數(shù)字化變革我們也會圍繞著豪華旅行體驗開展。同時，利用規(guī)模優(yōu)勢推動著的新增長。

其次，時刻牢記“萬豪旅享家”會員。在這方面的數(shù)字化的變革，我們必須要著眼第一能夠幫助萬豪擴(kuò)大會員基數(shù)，第二能夠做到基本服務(wù)時刻在線，第三是能夠在這個過程中更好普及并且體現(xiàn)會員體系的價值與福利，能夠不斷教育、引導(dǎo)我們的會員。

最后，通過提升賓客體驗來幫助提高業(yè)主回報。這里所指的主要是客人在店期間的賓客體驗不管是線上也好還是線下也好，我們希望能夠在不同的觸點滿足客人的需要，并且能夠給業(yè)主帶來持續(xù)性的回報。

接下來，我們再看一下這些重點戰(zhàn)略落地時有哪些抓手。在全球萬豪酒店集團(tuán)會著重于四個方面的工作：

第一個是通過用戶體驗設(shè)計與直覺設(shè)計理念。我們有一個詞叫“直覺設(shè)計”，即預(yù)期用戶需求，提升品牌認(rèn)知度。

第二個是數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品決策以及以用戶為中心的視角。線上用戶的體驗都是要以數(shù)據(jù)作為決策的中心，這里面我們重點是聚焦“搜和訂”，這兩個階段是最有機(jī)會通過數(shù)據(jù)驅(qū)動不一樣的客戶體驗。

第三個是把直銷渠道作為展示產(chǎn)品和競選內(nèi)容的窗口。通過多種內(nèi)容格式，展現(xiàn)品牌和旅行的魅力。

第四個是主要技術(shù)和平臺的更新?lián)Q代。支撐前三個方面最重要的是跟主要技術(shù)和平臺的更新代換是相關(guān)的，自動化的翻譯是我們最主要的技術(shù)，另外前端展示從以前比較老舊的內(nèi)容管理平臺，已經(jīng)開始向比較新的內(nèi)容管理平臺轉(zhuǎn)化，所有這些都是能夠在技術(shù)上更快、更順暢地促進(jìn)落地。

接下來，我用“購”、“搜” 中的變革與創(chuàng)新舉例為大家具體介紹。

在轉(zhuǎn)型過程中，萬豪酒店內(nèi)容數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施將被更新?lián)Q代，并將酒店數(shù)據(jù)概念與產(chǎn)品相結(jié)合，目的是能夠讓酒店業(yè)可售賣的產(chǎn)品真正看齊零售業(yè)或者其他行業(yè)，開始做到以用戶為中心，通過產(chǎn)品的組合跟其他的系統(tǒng)更好對接。

這里舉個例子，我們原本的售賣是賣一個酒店的名稱或者酒店不同的房型，但是現(xiàn)在如果轉(zhuǎn)到產(chǎn)品組合集之后，將來的系統(tǒng)里面我們看到的每一個特性都是一個可售賣的產(chǎn)品，而不是簡單的酒店是什么、房間是什么作為一個基礎(chǔ)，這樣可以讓公司更好地定價，可以讓客人更好地選擇和理解。

從搜索的角度來講，我們從簡單搜酒店轉(zhuǎn)成搜產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，包括能夠支持一些自然語言的搜索以及自動推薦等等，這樣能夠更好面向客人日常搜索的場景，并且也是為面向休閑的業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)，能夠為用戶提供更相關(guān)的結(jié)果。

目前從數(shù)字化這個角度來講，我們在全球進(jìn)行著兩個非常重要的舉措，我們也是希望在這兩個方面做完之后，用戶在預(yù)訂和使用我們產(chǎn)品的時候，會有非常不一樣的體驗。從酒店方面來講，如果他們從更新和維護(hù)酒店數(shù)據(jù)變成維護(hù)產(chǎn)品組合集的數(shù)據(jù)，這會讓數(shù)據(jù)的可維護(hù)性包括自動化程度大大提高，以上是我們在“購”、“搜” 兩個例子。

另外是“訂”的創(chuàng)新舉例，今年4、5月份我們把全球安卓版本的手機(jī)用戶APP做了升級。重新設(shè)計的萬豪旅享家Bonvoy App安卓版本（3.0）推出后，顯著提升了萬豪酒店從“搜”到“訂”的轉(zhuǎn)化率 （+2.6%），并進(jìn)而提升了總預(yù)訂量等一系列業(yè)務(wù)指標(biāo)。

以上是我們?nèi)f豪在全球的數(shù)字化和技術(shù)變革舉措中做了什么，以及有什么樣不一樣的點。在中國市場上，我們在微信平臺上同時進(jìn)行了微創(chuàng)新，主要從購、搜、訂、享四個方面來講。

購：線上展示和體驗優(yōu)化

在“購”方面，過去幾年我們加大力度展示萬豪的重點品牌。萬豪有7個重點品牌，這些品牌今年都已在微信上實現(xiàn)了展示，并且有品牌的分區(qū)，我們能夠從品牌分區(qū)里面看得到品牌酒店的列表。

搜：酒店亮點展示在酒店首頁，及搜索結(jié)果篩選

在酒店的線上展示和體驗優(yōu)化上，我們設(shè)置了一些活動的開展入口，用戶在“搜”的過程中能很方便地選擇到他想進(jìn)入的入口。這是非常小的創(chuàng)新點，但我們覺得這是能夠方便客人的選擇。

我們向OTA同行學(xué)習(xí)怎么樣讓酒店更具有亮點，能夠更輕易地被用戶感知到。所以我們加了標(biāo)簽，用戶能更方便地搜索房型。

訂：集團(tuán)收款

在“訂”方面，今年我們上線了支持集團(tuán)收款功能。用戶集團(tuán)通過掃碼即可點餐，我們打通了用戶端跟酒店的POS端，用戶可以很容易下單，并且能夠掛總帳或者線上支付來完成對餐飲的點單。

享：入住前一天出行提醒及目的地天氣預(yù)報

在“享”方面，我們希望在用戶出行前就可以接收到目的地的天氣預(yù)報提醒。在用戶注冊的時候，萬豪酒店集團(tuán)會給予各種各樣的激勵措施，例如在國內(nèi)剛上線的房號展示和一鍵送餐。同時，我們會通過系統(tǒng)自動計算功能，給不同級別會員餐飲折扣。

此外，我們今年剛剛推出了會員年度總結(jié)。如果你在11月初的時候在萬豪的小程序上綁定過你的微信賬號，那么系統(tǒng)會為你呈現(xiàn)過去一年在萬豪所有旅行足跡。這個在酒店業(yè)里面做的還不多，我們也想通過這個獻(xiàn)上一點小心意，希望為大家未來一年的旅行帶來不一樣的體驗。

這些微創(chuàng)新的試點跟我們高效的開發(fā)團(tuán)隊息息相關(guān)，我們一直強(qiáng)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，剛才說的創(chuàng)新也好、項目也好，這些都是一些表象。我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新真正需要的是一套全新的思維模式，從業(yè)務(wù)及用戶驅(qū)動的設(shè)計，產(chǎn)品理念，產(chǎn)品團(tuán)隊的人才以及方法，這些都是能夠支持我們不斷去做轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，也是我想和大家一起努力的方向，希望能為整個的酒店甚至整個差旅行業(yè)帶來更多的轉(zhuǎn)型動力。

預(yù)祝大家在新的一年里越來越好，整個行業(yè)重新迎來春天，以上是我今天的分享。

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