近日，網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)劉洪責(zé)令酒店整改的視頻再次登上熱搜，贏得多方網(wǎng)友點(diǎn)贊。

受到關(guān)注的不僅是劉洪，除他之外，一批新的“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”輪番出圈。有隨州因“丑”出圈的局長(zhǎng)解偉，有甘孜道孚中英文無縫切換的降澤多吉，還有塔河縣零下20度穿鄂倫春服飾的都波……

(資料圖)

“不會(huì)拍視頻的文旅局局長(zhǎng)不是好局長(zhǎng)”、“流量考核應(yīng)該計(jì)入文旅局局長(zhǎng)KPI”……盡管評(píng)價(jià)褒貶不一，廣大網(wǎng)友對(duì)“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”關(guān)注的同時(shí)，也對(duì)各地文旅局局長(zhǎng)寄予了更高的期望。

如何看待各地文旅局長(zhǎng)輪番“出圈”的現(xiàn)象？“出圈”會(huì)成為各地文旅局局長(zhǎng)的標(biāo)配嗎？除了親自上陣之外，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展還能怎么做？帶著這些各地文旅界都將面臨的“靈魂拷問”，鳳凰網(wǎng)旅游采訪了北京聯(lián)合大學(xué)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任、鳳凰網(wǎng)文旅智庫專家曾博偉，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心主任張婷婷，中國(guó)社會(huì)科學(xué)財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔，世界旅游城市聯(lián)合特聘專家王笑宇，以期給業(yè)者更多啟發(fā)。

01

如何看待文旅局長(zhǎng)花式“出圈”？

張婷婷：我認(rèn)為這樣“出圈”反映了疫情之后各地的文旅行業(yè)迫切需要復(fù)蘇的急迫心態(tài)，以及大家對(duì)于社交化媒體認(rèn)識(shí)的一種增強(qiáng)。我們發(fā)現(xiàn)，最早之前只有賀嬌龍、劉洪這樣的局長(zhǎng)偶然成為“網(wǎng)紅”，之后越來越多的人發(fā)現(xiàn)了這樣做的有效性，能夠給地方帶來新的關(guān)注度，所以也紛紛加入進(jìn)來。

曾博偉：從旅游業(yè)來看，目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，各地文旅局長(zhǎng)在這樣的背景下面來做營(yíng)銷，是無可厚非的事情。

盡管旅游市場(chǎng)很大，但是游客的總量是相對(duì)有限的，之前可能是推廣會(huì)，或是在電視臺(tái)、報(bào)紙上做廣告的方式比較常見，而如今通過短視頻來宣傳不失為一種絕佳的傳播方式。

從客觀來說，對(duì)于地方文旅部門而言，其中一個(gè)重要職責(zé)就是做市場(chǎng)營(yíng)銷，所以文旅局長(zhǎng)們做這樣一件事情其實(shí)也是本職工作。另一個(gè)層面，各地文旅部門在宣傳經(jīng)費(fèi)是實(shí)際上都是“捉襟見肘”的狀態(tài)，文旅局長(zhǎng)自己出鏡也能省去一些相應(yīng)的成本。

文旅局長(zhǎng)花式出圈的現(xiàn)象，得到的反饋可能是褒貶不一的，但我認(rèn)為，從出發(fā)點(diǎn)來說都是正面的，而從效果來說，不管是贊美還是吐槽，只要是能夠吸引關(guān)注，還是能夠產(chǎn)生一些積極的作用。

魏翔：在看到文旅局局長(zhǎng)陸續(xù)出圈這件事情的時(shí)候，首先要關(guān)注到文旅產(chǎn)業(yè)和文旅行政管理的特殊性。文旅行業(yè)，不僅是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)關(guān)乎文化效益、社會(huì)效益和公共效應(yīng)的一種事業(yè)。因此，無論是以往的旅游行政管理，還是當(dāng)前的文化行政管理，和其他委辦局相比，都將更加關(guān)注將城市的形象、公共屬性向外界宣傳、營(yíng)銷和推廣。在這樣的大背景下，文旅局長(zhǎng)的出圈代言就顯得相對(duì)的自然。我們說“政府的公共形象的推廣宣傳，要從群眾中來到群眾中去”，而現(xiàn)在的群眾與以往相比，已經(jīng)從線下融合到線上，視頻觸達(dá)的另一端就是群眾，現(xiàn)在的群眾已經(jīng)不是只存在于線下現(xiàn)場(chǎng)或者只是在電視機(jī)旁邊坐著，這是時(shí)代發(fā)生的變化。

在我們積極看待文旅局長(zhǎng)的代言時(shí)，從研究的角度，從政府管理的角度，我們要更深的審視它背后的發(fā)展的力量。文旅局長(zhǎng)的代言，首先他們是出自于公心，那么這就是一種公共服務(wù)活動(dòng)，政府營(yíng)銷的一部分，從某種程度上來說，是屬于工作創(chuàng)新，或者說是服務(wù)創(chuàng)新的一種途徑。但也正因?yàn)樗枪卜?wù)創(chuàng)新的一個(gè)途徑，就尤其要注意到界限問題，公共服務(wù)應(yīng)該是服務(wù)于公共形象、公共物品的營(yíng)銷推廣宣傳。過于市場(chǎng)化的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該交給市場(chǎng)來做，比如說文旅局長(zhǎng)可能更適合于對(duì)城市形象、城市特征、文化屬性的宣傳推廣，“帶貨”可能就更適合交給市場(chǎng)來運(yùn)營(yíng)。

王笑宇：網(wǎng)紅局長(zhǎng)出圈是好現(xiàn)象，但也需要避免過度營(yíng)銷、名不副實(shí)，應(yīng)同時(shí)注重產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)公共服務(wù)提升。

1、這是市場(chǎng)從行政配置資源向市場(chǎng)配置資源轉(zhuǎn)向，證明各地政府更為重視市場(chǎng)需求，越來越希望迎合消費(fèi)者偏好。

2、這是一種良性的內(nèi)卷，說明國(guó)內(nèi)旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，同時(shí)也說明產(chǎn)品有一定的同質(zhì)化傾向。

3、但是，我們?cè)跒槁糜尉珠L(zhǎng)的短期大范圍出圈叫好的同時(shí)，也應(yīng)重視細(xì)分客群的精準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及基礎(chǔ)公共服務(wù)提升，避免把游客吸引來之后，因?yàn)榉?wù)匱乏及產(chǎn)品同質(zhì)，造成口碑直線下降。

02

越來越多的“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”走進(jìn)大眾的視線

背后有哪些原因？

曾博偉：首先，作為政府部門的負(fù)責(zé)人帶頭做營(yíng)銷這件事對(duì)于大眾來講本身就具有吸引力，不管是文旅局局長(zhǎng)還是財(cái)政局局長(zhǎng)或者是發(fā)改委主任，都是比較容易引起關(guān)注的。

其次，文旅局局長(zhǎng)所做的內(nèi)容都是和旅游相關(guān)的，這也是大家比較關(guān)注的領(lǐng)域。

第三，出圈的這幾位局長(zhǎng)本身就具備一些特質(zhì)，以劉洪為例，作為康巴漢子，即使他不是文旅局局長(zhǎng)，放到網(wǎng)絡(luò)上來說，也很有可能成為網(wǎng)紅；再看賀嬌龍，因一襲紅袍，策馬馳騁而爆紅；再說近日出圈的都波，因在-20℃的黑龍江穿鄂倫春服飾登上熱搜……可以發(fā)現(xiàn)這些局長(zhǎng)都是花了一些心思的，雖然不是專業(yè)人士，但是在畫面的打造、內(nèi)容的策劃、呈現(xiàn)方式上，都是符合當(dāng)下傳播規(guī)律的。

結(jié)合以上幾個(gè)因素，這樣的事件是比較容易收到關(guān)注的，但是這個(gè)現(xiàn)象背后的難點(diǎn)在于，“出圈”之后怎么能讓這種效應(yīng)持續(xù)。

近年來，我們關(guān)注到多地文旅局局長(zhǎng)“出圈”的現(xiàn)象，但實(shí)際上并沒有具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這樣的“出圈”到底給目的地帶來了多少客流，又或是說，有多少游客的出游動(dòng)機(jī)受到這些推廣的影響?？梢钥隙ǖ氖?，這樣的“出圈”多少是有幫助的。但是，還有一點(diǎn)不容忽視，吸引關(guān)注只是第一步，形象宣傳還是需要和產(chǎn)品推廣相結(jié)合起來，這就涉及到與旅行社、酒店、景區(qū)以及針對(duì)產(chǎn)品端跟市場(chǎng)更緊密的對(duì)接。只有后面的這一系列產(chǎn)品跟上了以后，前期的宣傳推廣才是有意義的。

旅游目的地的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)的過程，宣傳推廣在這當(dāng)中扮演了很重要的角色，但這不是唯一的工作。旅游業(yè)要想做起來，既要花心思去博眼球搶流量，與此同時(shí)，硬件設(shè)施產(chǎn)品也要下功夫，這是相輔相成的。

張婷婷：那么從傳播的角度來看，這些網(wǎng)紅局長(zhǎng)的“出圈”呈現(xiàn)了幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，社交媒體讓一些不知名的城市擁有了“出圈”的機(jī)遇，我們發(fā)現(xiàn)這些“出圈”的網(wǎng)紅局長(zhǎng)大都來自于知名度沒那么高，但歷史、文化資源都非常豐厚的地方。這樣的方式可以讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的小地方迅速被人們所認(rèn)知，這也體現(xiàn)了社交媒體時(shí)代的特征，無論是知名城市或是不知名的城市都被放在同等的媒介機(jī)遇之下。

第二，情境化的傳播更容易被大眾所接受，在這些“出圈”的網(wǎng)紅局長(zhǎng)的這個(gè)視頻當(dāng)中，很多都是古風(fēng)、國(guó)風(fēng)、民族風(fēng)的造型服裝，背景都選擇山水、人文的自然環(huán)境，從而營(yíng)造出來一種情境化的場(chǎng)景來進(jìn)行傳播。

第三，作為局長(zhǎng)比起網(wǎng)紅大V的傳播效果更好，因?yàn)榫珠L(zhǎng)具有意見領(lǐng)袖的特性，而他們的身份背后也代表了專業(yè)度、權(quán)威性，大眾對(duì)他們的信任程度將會(huì)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)自媒體大V。我認(rèn)為這是比之前盛行的地方形象代言人更好的一種方式，對(duì)于目的地的推薦形式而言，也是一種創(chuàng)新。

03

推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

還能怎么做？

魏翔：第一，文旅局長(zhǎng)為城市代言還要結(jié)合本城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)的特征是綜合性、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，那么文旅局長(zhǎng)“出圈”以后這個(gè)城市如何通過商機(jī)和自己的商業(yè)部門、教育部門、信息化部門聯(lián)動(dòng)來凸顯城市的比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，這才是出圈之后下一步聯(lián)動(dòng)效應(yīng)發(fā)揮出來的關(guān)鍵所在。

第二，文旅局長(zhǎng)的代言直播還應(yīng)走向?qū)嵸|(zhì)化。目前我們看到的多數(shù)作品更多是以角色扮演為主，以傳統(tǒng)文化宣揚(yáng)的形式，以個(gè)人形象的展現(xiàn)來帶動(dòng)本地形象的傳播，但是未來更好的方向應(yīng)該是，文旅局長(zhǎng)能夠更加務(wù)實(shí)、細(xì)化、深化地宣傳、傳達(dá)出所在城市的文化特征，哪怕通過一個(gè)案例、故事、街巷走訪的形式，來進(jìn)行不同的呈現(xiàn)。

張婷婷：“出圈”之后怎么做確實(shí)是更值得深入思考的話題，短期的出圈可以帶來短期的流量和關(guān)注度，但并不能帶來持久的傳播效力。

我認(rèn)為在“出圈”的同時(shí)首先是需要注意的是，要用更長(zhǎng)久的、更具有人情味兒的，或者通過點(diǎn)、狀、面的這樣一種組合拳來進(jìn)行配合。以鳳凰網(wǎng)推出的《這局好玩兒》欄目為例，通過鳳凰網(wǎng)旅游主編許玥與百位文旅局局長(zhǎng)、非遺傳人、旅游網(wǎng)紅及意見領(lǐng)袖的行走體驗(yàn)、精品訪談實(shí)錄，從一個(gè)更具有人情味兒、更具有故事性、更能全面展示的角度去推薦一個(gè)地方，這樣的作品往往是更加深入人心的，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)很多短線的東西并不能夠持久，而更深入的這種節(jié)目才能給地方帶來更長(zhǎng)久的這種品牌效應(yīng)和價(jià)值。

事實(shí)上，地方如果是真正的要去讓自己的這個(gè)地方具有長(zhǎng)久的知名度、美譽(yù)度，對(duì)游客行程真正的吸引力和拉動(dòng)力那就需要樹立品牌。一個(gè)小小的廣告可能能給地方帶來一些關(guān)注度，但是真正能夠讓當(dāng)?shù)氐哪康牡貭I(yíng)銷起到長(zhǎng)久的傳播效果我們還是推薦地方要持久的去做品牌，像《這局好玩兒》這類深度節(jié)目就是打造品牌的過程，在展現(xiàn)品牌價(jià)值的同時(shí)，也為地方所賦能，吸引了別人關(guān)注的同時(shí)，還要讓到這個(gè)地方的人不要失望，那就是把廣告和網(wǎng)紅和這種實(shí)際的這種地方的這種發(fā)展要深度的結(jié)合起來。那如何做品牌？這就需要系統(tǒng)體系化地去構(gòu)建，里面包括了品牌的定位、傳播、輿情管理、評(píng)估等等。

曾博偉：我認(rèn)為局長(zhǎng)們親自上陣可以作為其中一個(gè)選項(xiàng)，前提是要取決于局長(zhǎng)個(gè)人的意愿，以及局長(zhǎng)本身是否具備話題性及正面的方向。

還有一點(diǎn)，局長(zhǎng)之外應(yīng)該更多地發(fā)動(dòng)更廣泛的宣傳體系，像洛陽欒川老君山、張家界都有這樣的成功案例，發(fā)動(dòng)市民、游客、工作人員等等一起去做宣傳，我覺得這種方式能夠更好的產(chǎn)生效益從而形成機(jī)制。

另一個(gè)很重要的點(diǎn)還是苦練內(nèi)功，把內(nèi)功練好了再去宣傳，在沒有做好準(zhǔn)備的情況下， “突如其來”的流量導(dǎo)入并不是一件好事情。