“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點。”這是長期以來東呈集團與用戶溝通的理念。而在3月29日，隨著全新品牌溝通形象——青貓超級IP的發(fā)布，東呈也將這一使命寄托于其中。

這樣一只青貓，一方面使用東呈旗下城市便捷酒店的主題色，使人一眼就能辨識其與東呈以及城市便捷酒店相關(guān)，另一方面，以可愛、接受度高、易溝通的貓作為IP形象，也凸顯出東呈想借著這一IP加深與消費者之間的緊密聯(lián)系。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)悉，青貓超級IP從醞釀到發(fā)布，耗時三年。深度參與青貓IP策劃的美團顧問馬占凱介紹，青貓誕生的背后經(jīng)歷了上百次修改?！蔼毺氐脑卵姥?、英短貓的額頭、非對稱的肚皮花紋，無處不散發(fā)著年輕與活潑?！?/p>

在發(fā)布會上，東呈集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO程新華也突破以往，頭戴青貓頭套，身穿青貓文創(chuàng)T恤登場。“我們的用戶都趨向年輕化了，因此身為傳統(tǒng)酒店的我們也要年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化，以此來迎合新世代用戶的需求?！背绦氯A說道。

東呈集團董事長程新華與美團顧問馬占凱與青貓超級IP合影

在程新華眼里，國內(nèi)酒店行業(yè)長期被一些刻板、嚴肅的形象束縛著，不夠貼近當下的用戶。多年來，東呈全力強化創(chuàng)新DNA，深度融合互聯(lián)網(wǎng)思維，就是希望改變酒店業(yè)一貫的形象，為行業(yè)提供更多想象力與創(chuàng)新空間，推動酒管集團平臺賦能價值多樣化。

而東呈發(fā)布青貓超級IP起，也意味著酒店行業(yè)的一股新風已經(jīng)襲來。

01

互聯(lián)網(wǎng)時代

酒店品牌IP化勢在必行

東呈此次推出青貓超級IP，是當下互聯(lián)網(wǎng)時代IP意識在各行各業(yè)愈發(fā)受到重視的一個象征。

以近些年來爆火的IP為例，無論是迪士尼推出的玲娜貝兒，還是冬奧會期間“一墩難求”的冰墩墩，又或是憑借卡塔爾世界杯出圈的小餛燉皮“拉伊卜”等，一個個IP形象在互聯(lián)網(wǎng)上掀起陣陣浪潮，彰顯了IP強大的影響力。

而相較于這些借著影視、游戲以及活動爆紅的傳統(tǒng)IP，也有越來越多企業(yè)也將自身的品牌形象IP化。例如阿里巴巴集團以旗下產(chǎn)品形象群孵化出的阿里動物園，從貓（天貓）、豬（飛豬）到河馬（盒馬鮮生）等，又或者是像騰訊打造的QQ Family等，儼然已經(jīng)成為一個個讓互聯(lián)網(wǎng)用戶銘記的文化符號。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以如此熱衷于品牌IP建設，是由于IP形象就是品牌形象與性格的具象化，它代表品牌跟消費者產(chǎn)生溝通，贏得喜愛和認同；當這個IP形象做到足夠惹人喜愛，有超越品牌本身的魅力，它就有可能擁有屬于自己的“粉絲”，可以反過來為品牌吸引新用戶，這就代表著企業(yè)可以通過IP進一步吸取流量、積累品牌資產(chǎn)。

對于屬于傳統(tǒng)行業(yè)的酒店來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代用傳統(tǒng)的營銷邏輯已經(jīng)不合時宜，而當下一個好的IP不僅能夠濃縮品牌精髓，彰顯品牌價值，還能借著IP傳播加強用戶對酒店品牌的認可，從而提升用戶粘性。

因此，酒店若想被消費者記住，可以學習互聯(lián)網(wǎng)大廠的成功溝通經(jīng)驗，將品牌IP化，形成“無我”“有他”的親切記憶成果，進一步降低品牌的消費記憶成本，并拉近與消費者的距離。

實際上，酒店推出IP形象并不少見。例如國內(nèi)錦江酒店旗下的麗楓酒店就曾推出麗小懶的考拉造型，秉承其品牌“自然自在”的價值主張；萬達酒店也曾參考古籍《山海經(jīng)》中鎮(zhèn)守天門的“開明獸”，設計推出“momo”形象；在國外，麗思卡爾頓也將其Logo中的獅王化身為軟萌可愛的小獅子，其玩偶深受用戶喜愛。

不過，無論是對比玲娜貝兒、冰墩墩等頂流，還是像天貓、企鵝等企業(yè)品牌符號，當下大部分酒店的IP形象或吉祥物始終處于不溫不火的狀態(tài)——或是停留于表象，沒有深刻的品牌內(nèi)涵注入，顯得索然無味；又或是無法產(chǎn)生商業(yè)價值，IP生命周期不長久，僅僅是曇花一現(xiàn)。

對此，程新華認為，與其他酒店IP或吉祥物不同，青貓將統(tǒng)一東呈及旗下子品牌的溝通形象，打造成與消費者、投資者之間緊密溝通的橋梁，不斷提升品牌知名度和忠誠度，帶給消費者和投資者全新的選擇和體驗。

以城市便捷酒店為例，當我們走進城市便捷酒店廣州白云山店時，駐守在大門口的就是一只巨大的青貓模型。進入酒店后，隨處可見的是青貓的形象以及相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在相應的客房里也布置了青貓主題相關(guān)的酒店用品。

城市便捷酒店大堂巨幅青貓形象

這在相當程度上達到了東呈想要的效果——當客人走進東呈旗下的酒店，只要看到隨處可見的青貓形象，就能一眼識別出東呈的品牌標識和形象，加深東呈在用戶心中的印象。

02

Z世代成為主流用戶后

酒店該思考與其溝通的方式

除了緊跟當下品牌IP化趨勢，此次東呈推出青貓超級IP，也是想緊緊抓住Z世代的消費需求，進一步提升品牌在年輕用戶群體中的影響力。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占全國人口總量的18%。這些出生于1995年至2009年期間的年輕用戶群體，隨著其踏入社會并擁有獨立經(jīng)濟能力后，毫無疑問會成為當下以及未來的消費主力軍。以美團在今年春節(jié)期間提供的數(shù)據(jù)為例，春節(jié)7天，平臺上各酒旅消費場景中30歲以下用戶占比近半，同時年輕消費者也帶旺了多元玩法。

而之所以IP經(jīng)濟能夠在當下爆火，一定程度上也與Z世代的崛起有著密切聯(lián)系。進入21世紀以來，以Z世代為首的年輕消費群體經(jīng)歷了從電視動畫到互聯(lián)網(wǎng)興起，從論壇、貼吧的風靡到移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，可以說是與IP共同成長的一代。

至此，也就不難理解在這個個性化、互聯(lián)網(wǎng)化的消費時代，新一代年輕消費者為何會成為IP消費的忠實擁躉——在年輕用戶群體逐漸形成商品消費意識以及習慣期間，IP也通過互聯(lián)網(wǎng)以及各種渠道逐漸融入到其吃、喝、玩、樂、住等方方面面。這也就意味著，這個群體之間特有的語言符號與溝通方式，正在改變傳統(tǒng)品牌傳播的定式。

東呈集團超級IP青貓多種cosplay形象

但進一步細化到酒店行業(yè)，以90后、00后為代表的Z世代用戶群體呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)用戶不同的住宿需求。對于他們而言，雖然酒店的品質(zhì)固然相當重要，但他們也注重個性化的服務以及沉浸式的體驗。換言之，他們不只是希望酒店是一個住宿的場所，更希望其能夠與年輕用戶產(chǎn)生更多情感共鳴。

而在程新華看來，酒店品牌IP化恰恰正中年輕消費群體的下懷。這對東呈來說也尤為重要——根據(jù)資料顯示，東呈酒店服務的大眾消費群體，就有很大一部分是日益成長的新一代年輕消費群體的00后。

程新華緊接著也道出青貓超級IP推出的初衷——當傳統(tǒng)酒店品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用Z世代熟悉的語言符號與他們互動，就是最容易觸達用戶的方式。

歸根結(jié)底，借助青貓這一超級IP，東呈更想要達到的是打造忠實的用戶消費群體的效果，特別是針對年輕人群，提升年輕群體對品牌的認知度，進而逐步出圈，鞏固品牌在行業(yè)當中的地位。

實際上，這也不是東呈第一次通過創(chuàng)新傳播來讓年輕用戶了解東呈旗下的品牌。在近年全國高考期間，東呈就曾打造“一起為高考加?！薄ⅰ芭陌榭肌钡然顒?，以高考主題作為切入點進行了品牌傳播與線下場景化營銷。

在去年暑期黃金節(jié)點，東呈也通過“清涼宜夏·舉家出游·幸福滿滿”訂房優(yōu)惠活動以及“畢業(yè)旅游季·東呈來助力”優(yōu)惠訂房活動，瞄準年輕消費客群，特別是畢業(yè)生、大學生群體，精準觸達目標受眾。

“在互聯(lián)網(wǎng)時代，酒店想要更好地觸達大眾消費人群，更好地服務大眾出行者，就必須充分融入大眾消費人群的世界，無論是線上還是線下?！背绦氯A如是說道。

03

青貓僅僅是起點

進入2023年以來，伴隨著疫情防控措施放寬，有越來越多酒店品牌明顯感受到行業(yè)的復蘇和回暖。

據(jù)攜程的數(shù)據(jù)顯示，今年2月商旅酒店預訂量整體同比增長130%，其中國內(nèi)增長約125%，國際方面增長近10倍。伴隨著報復性出差和出游，在國內(nèi)中高端酒店占比提升、行業(yè)供不應求的背景下，酒店行業(yè)也進入量價齊升的階段。

東呈數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，旗下酒店的整體業(yè)績明顯回升，綜合RevPAR同比2022年增長85.3%，已經(jīng)接近2019年同期水平，創(chuàng)2020年以來四年新高。其中高檔酒店及度假酒店增長明顯，宜尚PLUS和隱沫更是恢復至2019年同期的119%和197%。

而東呈選擇在此時發(fā)布青貓超級IP，不僅踏準了酒店行業(yè)全面復蘇的節(jié)點，也被程新華視為東呈加速行業(yè)創(chuàng)新的全新起點。

東呈集團超級IP青貓在酒店客房的觸點展示

根據(jù)東呈提供的信息，截止至2022年6月底，東呈旗下加盟酒店已覆蓋30余省、直轄市和自治區(qū)，已開業(yè)與待開業(yè)加盟酒店3250家，涵蓋13個自主開發(fā)品牌，品牌和產(chǎn)品覆蓋經(jīng)濟型到高檔各個層次。

在近期更新的招股書中，東呈提到，未來將優(yōu)先發(fā)展第一核心品牌城市便捷酒店，并深入挖掘下沉市場；同時將重點發(fā)展中檔核心品牌宜尚，并在核心城市、品牌高地打造宜尚旗艦店；而在擴張上則將持續(xù)深耕華南、華中地區(qū)，并向全國逐步發(fā)展，如加大對長三角地區(qū)的布局，加強資源投入，不斷擴大在長三角地區(qū)的市場占有率和競爭能力。

而在全新的競爭周期里，各大酒店集團都開始聚焦精益增長。東呈將精益增長寄希望于創(chuàng)新，這也是東呈品牌成立以來的主心骨——從最早期的城市便捷酒店在國內(nèi)經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域掀起變革之風，到成立東呈并引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化思維，建設和完善新一代酒管公司核心能力，再到現(xiàn)在創(chuàng)新發(fā)布國內(nèi)酒店集團首個超級IP等，都是其創(chuàng)新宗旨的體現(xiàn)。

在疫情暴發(fā)后，東呈在思考如何走出困境的同時，也希望用創(chuàng)新賦能行業(yè)，為酒店行業(yè)開辟新的發(fā)展思路：近年來東呈打造的全要素綜合賦能能力，正在成為新一代酒管平臺的核心能力；東呈三大主力品牌迭代煥新，幫助酒店產(chǎn)品重回連鎖價值軌道；在新一輪的組織變革中，東呈打造出“強總部”“硬條線”“重平臺”“精前端”的高效酒管組織。

此外在2021年初，東呈便引入美團戰(zhàn)略投資，以獲得在科技創(chuàng)新方面更多支持。以此次青貓超級IP發(fā)布為例，程新華就提到其設計由美團資深專家指導并參與，體現(xiàn)了傳統(tǒng)酒店與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新融合思路。

“青貓代表了我們對酒店行業(yè)創(chuàng)新的不懈追求，我們希望這樣的變革可以為酒店行業(yè)帶來新的思考，也可以成為酒店行業(yè)一股新風，帶來新的發(fā)展機遇和生意機會。”程新華說道。