目前，面對(duì)國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)的需求特征，對(duì)航企來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)、最經(jīng)濟(jì)、最省力的營(yíng)銷思路就是“以產(chǎn)品為中心”，把營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)更多的航班、提供更好的時(shí)刻上，以滿足更多旅客的航空位移運(yùn)輸需求。

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隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展變化，“以客戶為中心”的嘗試也是很有必要的?！耙钥蛻魹橹行摹笔侵塾谖磥?lái)的營(yíng)銷解決方案。從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，需要對(duì)航企現(xiàn)有營(yíng)銷工作進(jìn)行重大調(diào)整。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些航企率先改變“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷思路，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，推動(dòng)營(yíng)銷工作向高質(zhì)量、精細(xì)化發(fā)展。究竟何為“以產(chǎn)品為中心”，何為“以客戶為中心”，為什么要發(fā)生這種轉(zhuǎn)變，以及怎樣實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變？

兩種營(yíng)銷思路的比較分析

“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶為中心”這兩種營(yíng)銷思路主要有以下不同。

一是本質(zhì)不同。“以產(chǎn)品為中心”是將產(chǎn)品職能作為營(yíng)銷工作的中心，其他營(yíng)銷職能都圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和銷售來(lái)進(jìn)行。對(duì)國(guó)內(nèi)航企來(lái)說(shuō)，向旅客提供的產(chǎn)品主要是航段運(yùn)輸產(chǎn)品。因此，“以產(chǎn)品為中心”實(shí)質(zhì)上就是以運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)為中心，這與現(xiàn)實(shí)中運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)的“龍頭”定位相符合。“以客戶為中心”則是把對(duì)客戶需求的分析研究放在中心位置，以滿足客戶多樣性需求為導(dǎo)向開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷工作，使擁有不同需求的旅客群體都感到滿意。

二是目標(biāo)不同。“以產(chǎn)品為中心”是為了實(shí)現(xiàn)短期航班銷售收入的最大化。在此過(guò)程中，航企更加重視的是如何獲得更多新旅客并從他們身上獲得收入，而不太重視與旅客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的價(jià)值關(guān)系?！耙钥蛻魹橹行摹眲t是通過(guò)研究和滿足旅客的多樣化需求，與旅客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的價(jià)值關(guān)系，努力提高旅客的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值收入的長(zhǎng)期最大化。

三是立場(chǎng)不同。“以產(chǎn)品為中心”代表著賣方立場(chǎng)，營(yíng)銷的重點(diǎn)放在供給側(cè)?！耙援a(chǎn)品為中心”的航企認(rèn)為，旅客需求是最基本的航空位移運(yùn)輸需求，只要向市場(chǎng)提供豐富的航段產(chǎn)品，即可吸引旅客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)?！耙钥蛻魹橹行摹贝碇I(mǎi)方立場(chǎng)，營(yíng)銷的重點(diǎn)放在需求側(cè)。“以客戶為中心”的航企認(rèn)為，旅客需求是多樣化的，只有深入了解和掌握旅客的需求特征，并給予旅客滿意的“感知價(jià)值”體驗(yàn)，才能與旅客形成長(zhǎng)期穩(wěn)固的價(jià)值聯(lián)系，最終獲得長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)。

四是手段不同。“以產(chǎn)品為中心”主要是針對(duì)旅客最基本的航空位移需求，通過(guò)不斷織密航線網(wǎng)絡(luò)，向旅客提供盡可能多的航段運(yùn)輸產(chǎn)品，從而吸引旅客購(gòu)買(mǎi)機(jī)票。這種營(yíng)銷手段具有高度同質(zhì)化的特點(diǎn)?！耙钥蛻魹橹行摹眲t是通過(guò)航段運(yùn)輸產(chǎn)品、增值服務(wù)產(chǎn)品以及其他多樣化服務(wù)的組合，向旅客提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“感知價(jià)值”體驗(yàn)，以此吸引旅客購(gòu)買(mǎi)機(jī)票并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

兩種營(yíng)銷思路存在的原因

過(guò)去、現(xiàn)在以及未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷思路對(duì)國(guó)內(nèi)航企來(lái)說(shuō)仍然是適合的。為什么國(guó)內(nèi)航企長(zhǎng)期堅(jiān)持“以產(chǎn)品為中心”？

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)民航市場(chǎng)的旅客需求有兩個(gè)重要特征，即高度統(tǒng)一和相對(duì)單一。出現(xiàn)這種情況的原因包括：

第一，我國(guó)民航市場(chǎng)化還不成熟，需求相對(duì)單一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)航企的旅客在航段運(yùn)輸產(chǎn)品上的消費(fèi)金額（機(jī)票收入）占航企收入九成以上，而在增值服務(wù)產(chǎn)品上的消費(fèi)金額（輔助收入）占比不足一成。在成熟的民航市場(chǎng)上，如美國(guó)主要航企2021年機(jī)票收入約占總收入的八成，而輔助收入約占兩成。這說(shuō)明，與成熟民航市場(chǎng)相比，我國(guó)民航市場(chǎng)的旅客對(duì)航空運(yùn)輸?shù)男枨笙鄬?duì)單一。

第二，我國(guó)民航市場(chǎng)旅客運(yùn)輸量增長(zhǎng)較快，出行頻次偏低。疫情發(fā)生前，我國(guó)民航客運(yùn)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，每年有大約2000萬(wàn)人次新增航空旅客。90%以上的旅客是年乘機(jī)次數(shù)小于或等于4次的低頻旅客，他們對(duì)航空運(yùn)輸并不熟悉，絕大多數(shù)旅客的需求僅限于最基本的航空位移運(yùn)輸需求。對(duì)于這些旅客來(lái)說(shuō)，選擇某家航企的航班僅僅是在在線旅游平臺(tái)上比價(jià)后的結(jié)果，他們既不需要航企提供更多的服務(wù)或產(chǎn)品，也沒(méi)有意愿與該航企建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)值關(guān)系。因?yàn)槁每妥陨硪膊磺宄院筮€會(huì)不會(huì)再次乘坐飛機(jī)，以及什么時(shí)候可能再乘坐飛機(jī)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)的需求特征，對(duì)航企來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)、最經(jīng)濟(jì)、最省力的營(yíng)銷思路就是“以產(chǎn)品為中心”，把營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)更多的航班、提供更好的時(shí)刻上，以滿足更多旅客的航空位移運(yùn)輸需求。至于旅客對(duì)乘機(jī)體驗(yàn)是否滿意、是否會(huì)復(fù)購(gòu)，反而是比較次要的考量。由于市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，航企獲得新客的成本不高于與旅客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的成本，即便旅客流失了，也很快會(huì)有新增旅客填補(bǔ)上座位。

但是，隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展變化，“以客戶為中心”的嘗試也是很有必要的。

一是旅客需求在變。“以客戶為中心”的營(yíng)銷基礎(chǔ)是旅客需求的多樣化，以及旅客對(duì)獲得滿意的“感知價(jià)值”體驗(yàn)的重視。雖然當(dāng)前旅客整體需求的特征仍然是高度統(tǒng)一和相對(duì)單一，但在個(gè)別細(xì)分旅客群體中，旅客需求已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的多樣化特征。例如，中高頻旅客在乘機(jī)過(guò)程中，對(duì)航企明顯有著比低頻旅客更多的差異需求、服務(wù)要求和體驗(yàn)評(píng)價(jià)。年乘機(jī)次數(shù)大于4次的中高頻旅客的人數(shù)占比約為9.1%，收入占比卻高達(dá)39.5%，是航企重要的利潤(rùn)來(lái)源。未來(lái)，隨著越來(lái)越多的中高頻旅客出現(xiàn)，“以客戶為中心”的營(yíng)銷思路可以更好地滿足這些旅客的多樣化需求，創(chuàng)造滿意的“感知價(jià)值”體驗(yàn)。

二是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)在變。疫情發(fā)生后，國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)形勢(shì)或?qū)⒂瓉?lái)兩個(gè)重要的改變：一是旅客增速減緩，二是航企產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化。旅客選擇乘坐飛機(jī)取決于自身需求，而旅客選擇乘坐哪家航企的飛機(jī)則取決于航企所提供的“感知價(jià)值”比較。“以客戶為中心”的航企更加注重向旅客傳遞價(jià)值并努力維護(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，因此更有希望在同質(zhì)化的航企競(jìng)爭(zhēng)中勝出。此外，值得注意的是，“以客戶為中心”的營(yíng)銷思路也是解決航企同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

三是技術(shù)條件在變。“以客戶為中心”的關(guān)鍵是全面了解和掌握旅客多樣化需求和評(píng)價(jià)反饋，這需要強(qiáng)大的信息化、數(shù)字化技術(shù)作為支撐和保障。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的大量應(yīng)用和大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)的普及，航企已經(jīng)初步具備了全面、實(shí)時(shí)掌握和分析旅客需求的能力。

“以客戶為中心”的營(yíng)銷建設(shè)路徑

“以客戶為中心”是著眼于未來(lái)的營(yíng)銷解決方案。從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，需要對(duì)航企現(xiàn)有營(yíng)銷工作進(jìn)行重大調(diào)整。

一是觀念的轉(zhuǎn)變。由于產(chǎn)品觀念根深蒂固，目前國(guó)內(nèi)航企對(duì)“以客戶為中心”的營(yíng)銷思路還沒(méi)有深刻的理解，沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，更談不上形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。在這種情況下，一些航企敢為人先進(jìn)行探索，是一種值得鼓勵(lì)的行為。

二是格局的調(diào)整。“以客戶為中心”必須打破航企內(nèi)部現(xiàn)有的營(yíng)銷職能和利益格局，原先處于營(yíng)銷中心位置的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)（包括收益管理）部門(mén)或?qū)⒈蝗趸?，而原先處于相?duì)弱勢(shì)地位的產(chǎn)品部門(mén)、銷售部門(mén)和市場(chǎng)分析部門(mén)則會(huì)受到重視。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)內(nèi)部需要組建一個(gè)集信息收集、需求分析、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)促銷、決策指揮等綜合職能于一體的營(yíng)銷指揮機(jī)構(gòu)，相當(dāng)于“聯(lián)合作戰(zhàn)指揮中心”，承擔(dān)起收集市場(chǎng)信息、分析旅客需求、制訂營(yíng)銷計(jì)劃、指揮營(yíng)銷工作的中樞職能。此外，這種轉(zhuǎn)變還可能涉及航企內(nèi)部的考核導(dǎo)向、激勵(lì)機(jī)制等管理機(jī)制的重大調(diào)整。

三是能力的提升。國(guó)內(nèi)航企的傳統(tǒng)營(yíng)銷能力較強(qiáng)，但“以客戶為中心”的綜合營(yíng)銷能力還有所不足，需要下大力氣提升“以客戶為中心”所需要的強(qiáng)大的信息收集能力、市場(chǎng)分析能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、決策指揮能力、系統(tǒng)保障能力和服務(wù)資源整合能力。

面對(duì)我國(guó)民航市場(chǎng)新形勢(shì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)航企要保持開(kāi)放和創(chuàng)新的心態(tài)，在推動(dòng)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變上勇于探索，循序推進(jìn)。