去年底美國航空公司（AA）宣布與全球三大GDS簽訂基于NDC的長期分銷合作協(xié)議，其中Amadeus和Travelport在當(dāng)時已經(jīng)完成了與AA NDC API的對接與產(chǎn)品上架，而Sabre在今年3月底完成了與AA NDC內(nèi)容的對接。

有意思的是，今年4月3號AA正式宣布通過自有渠道（AA.com）和NDC渠道發(fā)布其“最佳的產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)和票價”，并且在一季度大幅（具體數(shù)量不明）裁撤了全球各地的銷售人員。4月3號AA不顧ASTA（美國旅行顧問協(xié)會）等機(jī)構(gòu)的反對，完成了系統(tǒng)切換，并且把40%左右的最佳內(nèi)容和價格單獨(dú)投放到了自有渠道和NDC渠道上。

AA認(rèn)為，轉(zhuǎn)型過程肯定會有陣痛，但這個舉措利用NDC技術(shù)擴(kuò)大了其零售能力，并為旅游零售商和客戶提供了對他們來說最能滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，AA會一如既往地提供行業(yè)領(lǐng)先的銷售支持，幫助合作伙伴的零售轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，短時間內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)切換會讓價值鏈上的其他玩家十分痛苦，例如ASTA、各TMC和部分旅行社抱怨說，AA切換NDC非常倉促，沒有留出足夠的準(zhǔn)備時間，一些復(fù)雜情況，如原渠道換開、兒童/嬰兒票等無法在新渠道處理，會對他們的企業(yè)客戶購買和服務(wù)產(chǎn)生較大影響；另外裁撤銷售人員之后，經(jīng)常發(fā)生找不到AA服務(wù)支持的情況，對他們的業(yè)務(wù)也產(chǎn)生了影響。

(資料圖)

NDC與航空零售轉(zhuǎn)型

AA的動作說明，航空公司在此對NDC及航空零售轉(zhuǎn)型表現(xiàn)出前所未有的關(guān)注。隨著全球疫情結(jié)束，航空運(yùn)輸業(yè)的逐步恢復(fù)，NDC與航空零售轉(zhuǎn)型能讓航空公司實(shí)現(xiàn)動態(tài)打包與連續(xù)定價，并在傳統(tǒng)渠道上提供和官網(wǎng)一致的購物體驗(yàn)。

根據(jù)去年底Travel Weekly的報道，IATA正在籌劃成立專項(xiàng)工作組以推動全球航空零售轉(zhuǎn)型，并將工作重心放在零售轉(zhuǎn)型的三個關(guān)鍵方面，即客戶識別與無接觸服務(wù)、基于Offer的零售以及基于Order的服務(wù)交付。2012年IATA就發(fā)布了行業(yè)NDC（新分銷能力）——這一基于XML格式（現(xiàn)在也支持JSON格式）的數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)，最初的目的是替代使用了近半個世紀(jì)的EDIFACT和Type B數(shù)據(jù)交換協(xié)議。之后，IATA逐步將NDC標(biāo)準(zhǔn)打造成為新的航空分銷生態(tài)，推出了ONE Order、ONEID（生物特征身份識別）等重要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并在2018年將整個零售轉(zhuǎn)型項(xiàng)目命名為“Airline Retailing”計劃。

經(jīng)過多次迭代和完善，NDC已經(jīng)從單純的數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)演變?yōu)楹娇展玖闶凵鷳B(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。從狹義上講，用現(xiàn)代化的通信協(xié)議和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)（AIDM標(biāo)準(zhǔn)，航空業(yè)數(shù)據(jù)模型）替代遠(yuǎn)古時代的營銷類通信（無論EDIFACT還是Type B通訊，都用在CRS或GDS之間的相互溝通，不包含航空運(yùn)行所依賴的實(shí)時Type A通訊體系）。從廣義角度，以NDC標(biāo)準(zhǔn)為肇始，IATA聯(lián)合主要的會員航空公司，包括但不限于美國航空、漢莎集團(tuán)、IAG、法荷航空、加拿大航空、阿聯(lián)酋航空、廈航等，搭建了航空零售轉(zhuǎn)型生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)體系，以O(shè)ffer管理和Order管理為核心，通過NDC標(biāo)準(zhǔn)分發(fā)航空公司的內(nèi)容，從而變革與之相關(guān)的所有營銷和旅客服務(wù)流程。特別是ONE Order標(biāo)準(zhǔn)，其目標(biāo)不僅是替代傳統(tǒng)的旅客姓名記錄（PNR）、電子機(jī)票（ET）和電子雜費(fèi)單（EMD），打通航空公司CRS與GDS之間、航空公司訂座系統(tǒng)與離港系統(tǒng)之間的藩籬，還計劃將Offer創(chuàng)建、Order生成、售后與服務(wù)交付、基于統(tǒng)一訂單的支付與清結(jié)算的全營銷服務(wù)流程全部數(shù)字化。所以，零售轉(zhuǎn)型也是航空公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

國際航協(xié)新成立的零售轉(zhuǎn)型工作小組主要提供三個方面的支持。第一是提供航空公司轉(zhuǎn)向全數(shù)字營銷與結(jié)算平臺的商業(yè)成功案例。第二是為開發(fā)這樣一個平臺提供最終的業(yè)務(wù)與技術(shù)架構(gòu)規(guī)范。第三是提供明確的從傳統(tǒng)分銷體系遷移到現(xiàn)代數(shù)字化零售模式的路線圖。IATA預(yù)期，在社區(qū)的共同努力下，到2030年全球航空公司都將實(shí)施上述行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代航空的零售轉(zhuǎn)型。

NDC推廣進(jìn)入快車道

航空公司

除了美國航空AA，四大航中的其他三家也在積極推進(jìn)NDC。作為NDC的早期推動者之一，美聯(lián)航已與Amadeus和Sabre對接了NDC，與Travelport的連接也會在這個5月內(nèi)完成。美聯(lián)航?jīng)]有AA那么激進(jìn)，仍然在傳統(tǒng)GDS中保留了完整的內(nèi)容，但是通過NDC實(shí)現(xiàn)了動態(tài)打包和連續(xù)定價，所以為準(zhǔn)備好對接NDC的渠道可能會失去最佳的交易機(jī)會。相比之下達(dá)美航空對NDC的態(tài)度相對保守，在NDC成熟之前他們?nèi)圆捎脗鹘y(tǒng)GDS進(jìn)行分銷，并且與ATPCO合作在GDS渠道上推出受限的動態(tài)打包和動態(tài)定價功能。西南航空在2020年才加入GDS分銷體系，目前的重點(diǎn)是在GDS環(huán)境中贏得市場份額，而低成本航空的銷售模式天然與NDC相符，因而在NDC上沒有很多動作。值得一提的是，加拿大航空計劃自6月中旬開始對非NDC的GDS預(yù)訂收取20至30美元的附加費(fèi)（DCR），并對通過NDC的預(yù)訂給予2美元的獎勵；但屆時該航空公司僅能完成與Amadeus的NDC對接，對于僅能在Travelport或Sabre上預(yù)訂的旅行社和TMC將是一個打擊。加拿大航空還會往NDC渠道上投放更多的輔營產(chǎn)品，以提升零售能力。不過短期內(nèi)加拿大航空還是會支持旅行社通過NDC直連、與第三方技術(shù)供應(yīng)商合作、采用該航司提供的Connex預(yù)訂簽訂以及GDS進(jìn)行預(yù)訂。

此外，從去年年底到最近，包括Qantas、SAS、法荷航及漢莎航空等都發(fā)布各自的新分銷計劃，雖然在形式上略有差異，但目的都是通過NDC渠道推動預(yù)訂和零售轉(zhuǎn)型。其中漢莎航空將對來自三大GDS的預(yù)訂收取附加費(fèi)以抵消分銷成本。SAS說他們將制定階梯式的傭金計劃，并對來自GDS的預(yù)訂收取高于傭金的附加費(fèi)以抵消分銷成本。

三大GDS推出支持NDC的產(chǎn)品

在GDS方面，今年一季度Travelport業(yè)績增長強(qiáng)勁，在收購了企業(yè)差旅管理公司Deem之后又獲得私募股權(quán)的2億美元增資，以在NDC及航空零售方面持續(xù)創(chuàng)新。目前Travelport已與美國航空、Avianca、沙特航空等航空公司客戶簽署了基于NDC的長期合作協(xié)議及技術(shù)轉(zhuǎn)型協(xié)議，并計劃在今年年底將NDC航司客戶的數(shù)量擴(kuò)展到30家或以上，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，并使NDC成為主要的分銷方式。

自2017年底Sabre開始將所有應(yīng)用遷移到谷歌云平臺，多年后他們已經(jīng)關(guān)閉了位于世界各地的全部14個由自己運(yùn)維的數(shù)據(jù)中心，并將在今年關(guān)閉其余數(shù)據(jù)中心——其中之一自1972年以來一直在運(yùn)行。今年底Sabre仍會保留少量大型主機(jī)，以運(yùn)行遺留的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，同時會完成所有GDS功能遷移上云、完成大部分旅客服務(wù)系統(tǒng)（PSS）功能遷移上云以及最困難的全部PNR遷移上云。顯然，基于云計算平臺后Sabre具有后發(fā)優(yōu)勢——雖然最晚推出支持NDC內(nèi)容的產(chǎn)品體系，但能夠拋開大部分歷史包袱、具有完整和領(lǐng)先的技術(shù)架構(gòu)，并已將工作重點(diǎn)調(diào)整為將零售能力開放給TMC和企業(yè)客戶。截至今年4月Sabre已與美國航空和美聯(lián)航簽約，使其NDC客戶達(dá)到10家，另外墨西哥航空、漢莎航空集團(tuán)、阿聯(lián)酋航空、芬蘭航空等很快也會簽約通過Sabre的GDS分銷NDC內(nèi)容。

去年第四季度，漢莎航空集團(tuán)與Amadeus簽訂了NDC長期合作協(xié)議，使得與Amadeus進(jìn)行NDC合作的航空公司超過了20家，包括法荷航、英國航空、美國航空、美聯(lián)航、新加坡航空、阿聯(lián)酋航空等全球主要航空公司。關(guān)于NDC，Amadeus說未來將在三個方向重點(diǎn)投入，分別是預(yù)訂后服務(wù)支持、整合EDIFACT系統(tǒng)和NDC接口的搜索能力以及隨處可得的內(nèi)容提供能力。內(nèi)容是分銷的源頭，有了豐富的內(nèi)容并能讓內(nèi)容可控地呈現(xiàn)，客戶使用線上預(yù)訂工具、行程管理以及移動應(yīng)用就會更加得心應(yīng)手。

效果與影響

企業(yè)差旅管理公司AmTrav推出價格跟蹤器，并提供了美航在北美的NDC內(nèi)容與非NDC內(nèi)容的價格對比，發(fā)現(xiàn)36%的內(nèi)容有價格差異，在這些差異中NDC渠道的內(nèi)容價格平均低128美元。例如在AA份額較大的邁阿密-紐約拉瓜迪亞機(jī)場市場上，同樣的往返程頭等艙，在傳統(tǒng)GDS渠道上票價為1529.8美元，而在NDC渠道上票價只有1029.8美元。而在另一個有達(dá)美航空參與競爭的市場：邁阿密-亞特蘭大，兩個渠道的票價差異只有120美元。

AmTrav的數(shù)據(jù)還顯示，與達(dá)拉斯、夏洛特和費(fèi)城等大型樞紐相比，美國航空在邁阿密、鳳凰城和芝加哥等小型樞紐明確提高了非NDC渠道的票價。猜測這是由于美航在他的小樞紐有更強(qiáng)的控制力，并將低價當(dāng)做推廣NDC分銷的獎勵措施。

此外，美航給企業(yè)客戶的價格有時會遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道上的價格。舉例來說，從南卡的查爾斯頓到紐約拉瓜迪亞機(jī)場，美航官網(wǎng)（AA.com）的價格為177.81美元，而傳統(tǒng)GDS上最便宜的價格為927.79美元，價差超過了400%。但這種情況不經(jīng)常發(fā)生，需求高峰時的航班兩者價差通常較??；最后在一些極端情況下，由于NDC提供了更豐富的內(nèi)容，其價格還會高于傳統(tǒng)渠道。

可以看到，美航的產(chǎn)品內(nèi)容極其定價的靈活性得到了很大提升，這要?dú)w功于NDC生態(tài)及其帶來的零售能力。

NDC對航空公司的好處不言而喻，全球主要航空公司不遺余力地推廣NDC、進(jìn)行零售轉(zhuǎn)型很說明問題，NDC不僅能降低分銷成本、提升收入，還能減少甚至消滅維護(hù)遺留系統(tǒng)的成本。對旅客而言，NDC帶來的更多是好處，包括更低的價格、更多的選擇和更好的服務(wù)靈活性。而在過去抵觸NDC的GDS們也（被迫）做出了改變和創(chuàng)新，目前三大GDS都已支持美航式的NDC服務(wù)，積極向內(nèi)容聚合商轉(zhuǎn)變。唯一表現(xiàn)出迷惑情緒的是TMC和旅行顧問團(tuán)體，美航在兩類渠道上提供大量不同的內(nèi)容和定價策略讓他們的工作復(fù)雜性大幅提升，不過隨著NDC內(nèi)容和價格優(yōu)勢的逐漸體現(xiàn)，中小TMC已經(jīng)適應(yīng)并從中獲益。

當(dāng)然新策略僅僅實(shí)行了一個月時間，目前對真實(shí)效果還難以下論斷。其他兩家大型航空公司依然在觀望，不過一旦發(fā)現(xiàn)美航的做法收到好效果，他們肯定會立刻跟進(jìn)。

原因分析

媒體對于美航激進(jìn)推廣NDC做法的原因分析較少，以下僅為個人思考。

考慮到NDC的勢能已經(jīng)積蓄了十多年，這次美航選擇大規(guī)模推廣的時機(jī)，以及主要受眾為企業(yè)差旅和商務(wù)出行，我認(rèn)為可能有如下幾個原因：

企業(yè)的目標(biāo)是盈利，但今年更加迫切。從疫情中快速恢復(fù)、盡可能早實(shí)現(xiàn)盈利是現(xiàn)在所有企業(yè)的追求目標(biāo)。疫情前，輔營產(chǎn)品為航空公司帶來的收入和利潤逐年增加，所以目前對輔營產(chǎn)品銷售的要求更加迫切，包括與航空相關(guān)及非航產(chǎn)品。2019年主要航空公司的輔營收入占總收入的比例通常都超過20%，顯然美航期望借助NDC進(jìn)一步提升該比例。另一方面，機(jī)票是出行購買的最主要入口，以往該入口被GDS及后來的OTA所掌控，利用機(jī)票入口銷售輔營產(chǎn)品是他們賺錢的秘訣。這次美航將40%左右的特價內(nèi)容放到NDC渠道，也是要拿回流量入口，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。第三，連續(xù)定價已被證明是收益管理之后最有效提升利潤的方式（業(yè)界兩個主要的模擬器PODS和ABE都驗(yàn)證，連續(xù)定價能額外帶來6%以上的收益增加），但是進(jìn)行連續(xù)定價需要獲得每個Shopping請求的上下文信息，這是傳統(tǒng)分銷方式完全不具備的，美航應(yīng)該在這個方面有所布局，為提供個性化offer及連續(xù)定價進(jìn)行準(zhǔn)備。最后，美航發(fā)力企業(yè)預(yù)訂，顯然瞄準(zhǔn)的是高凈值客戶群體，個性化銷服配合忠誠度計劃，增加客戶粘性、增加復(fù)購機(jī)會，也是長期提升收益的重要手段。

降低營銷成本以及遺留系統(tǒng)的運(yùn)維成本。傳統(tǒng)營銷模式的主要成本包括傭金、技術(shù)、人員等方面。這次美航向TMC和旅行顧問開刀，目的之一應(yīng)該是降低企業(yè)客戶分銷的傭金成本，這也可能是ASTA等機(jī)構(gòu)非常憤怒的原因。其次從技術(shù)角度看，運(yùn)維遺留系統(tǒng)的成本會越來越高：傳統(tǒng)GDS都運(yùn)行在大型主機(jī)（Mainframe）上，目前精通大型主機(jī)開發(fā)和運(yùn)行維護(hù)技術(shù)的工程師早已成為稀缺資源，并且客戶減少、備件產(chǎn)量下降也使得大型主機(jī)難以為繼，相比之下符合摩爾定律的云技術(shù)、IT技術(shù)發(fā)展為NDC與零售業(yè)務(wù)提供更強(qiáng)的能力。第三，最近流行的AIGC技術(shù)使智能客服等原來要么需要人工、要么體驗(yàn)極差的場景成為可能。美航裁撤了全球的銷售團(tuán)隊(duì)，很可能會用GPT等AI工具來向TMC和散客提供售后服務(wù)支持。

疫情后商務(wù)旅客的行為變化。疫情使人們習(xí)慣了線上協(xié)作，商務(wù)出行更多是那些不得不線下會面的情況，如貿(mào)易展會、商務(wù)會見等，這導(dǎo)致了商務(wù)出行需求復(fù)蘇緩慢。另一方面，經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹等因素導(dǎo)致傳統(tǒng)受管理（由TMC或差旅經(jīng)理管理）的商務(wù)出行減少，無管理或自管理（符合企業(yè)差旅規(guī)范，但由員工個人安排管理）的商務(wù)出行需求比例增加。此外為了節(jié)省費(fèi)用，混合型商務(wù)休閑出行的比例也在增加?？梢钥闯?，疫情后商務(wù)出行的需求向著集成化、簡單化方向發(fā)展，針對自管理的商務(wù)客，通過NDC提供差旅套票或包含酒店、用車的套裝，減少分開預(yù)訂所需的操作、減少中間環(huán)節(jié)、簡化報銷流程，將更加有吸引力。美航抓住這一變化，通過NDC提供最佳的內(nèi)容也是為了抓住新型商務(wù)旅客。

關(guān)于NDC的一些建議

實(shí)現(xiàn)NDC的技術(shù)門檻不高。事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)NDC的難點(diǎn)不在于技術(shù)，而在于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。在技術(shù)上，大型航空公司普遍擁有自研團(tuán)隊(duì)，中小型航空公司可以與內(nèi)容聚合商深度合作，從現(xiàn)在的技術(shù)棧遷移到新零售平臺沒有任何難度。

增加產(chǎn)品差異，增加輔營產(chǎn)品銷售。傳統(tǒng)的定價與收益管理方式大都采用價格歧視——即給相同的產(chǎn)品定不同的價格，實(shí)際上是同質(zhì)化競爭，容易引起價格戰(zhàn)而陷入降價旋渦（Spiral-Down效應(yīng)）。在新零售賦能下，以航空公司直銷和NDC渠道為流量入口，通過機(jī)票+輔營產(chǎn)品的動態(tài)打包實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭，在提升客戶滿意度的同時，獲得客戶粘性及銷售利潤。

精細(xì)化營銷，實(shí)現(xiàn)連續(xù)定價。傳統(tǒng)收益管理，無論基于航段還是面向航線網(wǎng)絡(luò)，只能面向機(jī)票輸出離散價格?？茖W(xué)家已經(jīng)證明，如果能根據(jù)產(chǎn)品屬性、客戶屬性、市場競爭屬性對價格做動態(tài)精調(diào)，能夠大幅提升航空公司收入。和傳統(tǒng)收益管理類似的是，小的投資能夠帶來長期的回報，而NDC是落地連續(xù)定價的基礎(chǔ)。

商務(wù)出行市場的新機(jī)會。無論航空公司規(guī)模大小，地頭上商務(wù)旅客是必須抓住的高凈值客戶，重要性不用多說。當(dāng)前國內(nèi)商旅服務(wù)商在為大型企業(yè)客戶提供差旅服務(wù)時，通常將機(jī)票、酒店、用車這三個元素分開預(yù)訂。隨著后疫情時代商務(wù)出行需求的改變，更多中小企業(yè)的自管理出行需求浮現(xiàn)，能提供符合企業(yè)差旅政策的一站式服務(wù)的供應(yīng)商或TMC會很受歡迎。例如，當(dāng)簽約企業(yè)的員工指定出差日期和客戶位置的范圍后，基于NDC的線上預(yù)訂工具就能搜索符合差旅政策的最優(yōu)機(jī)票、酒店及用車產(chǎn)品組合，并用企業(yè)賬號付款；企業(yè)報銷無需員工參與，差旅補(bǔ)貼也會自動發(fā)到員工賬戶。企業(yè)客戶，特別是中小型企業(yè)，在享受折扣價格的同時，還可附送或購買一定次數(shù)的換開、退款服務(wù)，進(jìn)一步增加差旅便利性。

提升通程航班的便利性。通程航班，空鐵、空巴聯(lián)運(yùn)也可以從NDC和零售能力獲益。機(jī)場將轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、城市間短途地面運(yùn)輸（如蘇州-上海虹橋的高鐵，成都市區(qū)-天府機(jī)場的大巴，蘭州市區(qū)-中川機(jī)場的快軌等）包裝成為產(chǎn)品，通過NDC接口的動態(tài)打包能力進(jìn)行銷售，在提升旅客的服務(wù)體驗(yàn)及服務(wù)保障同時，為機(jī)場和航空公司帶來增量收益。

綜上，目前實(shí)施NDC及進(jìn)行零售轉(zhuǎn)型的技術(shù)門檻不高，基于NDC生態(tài)能夠整合輔營產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)動態(tài)打包，在對每個Shopping請求定價時對客戶做精準(zhǔn)分群，了解客戶的支付意愿及市場競爭情況，根據(jù)豐富的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行連續(xù)定價，把最合適的offer以最合理的價格推送給最合適的客戶，提升客戶滿意度、客戶粘性，并為航空公司和機(jī)場帶來增量收益。