上線日歷房，抖音終于直接“杠”上攜程們|天天看點

來源：環(huán)球旅訊時間：2023-05-22 08:17:47

5月16日晚間，抖音悄悄地上線了日歷房。

(資料圖)

環(huán)球旅訊在抖音上搜索“上海靜安鉑爾曼酒店”，其預(yù)訂頁面已經(jīng)與攜程等OTA的沒有太大差別，預(yù)訂價格也相差無幾。

截圖：抖音（左）攜程（右）

根據(jù)一酒店商家在朋友圈發(fā)出的來自“抖音生活服務(wù)酒旅業(yè)務(wù)中心”的一張長圖，抖音日歷房支持用戶即時預(yù)訂，滿足用戶有明確出行目的時預(yù)訂酒店的訴求。商家POI的主營或輔營類目有“住宿”且完成亮照，簽署完日歷房協(xié)議后即可上線日歷房產(chǎn)品。

這意味著，相比從前的抖音團購（預(yù)售券）的玩法，用戶無需先買券后預(yù)約，預(yù)訂即明確入離日期；商家則可配置階梯退改規(guī)則，滿足商家?guī)齑婀芾硗瑫r保障收益。

據(jù)悉，目前抖音日歷房支持非直連EBK和直連兩種接入方式。前者依靠商家手工在抖音來客中錄入房型信息及產(chǎn)品價量態(tài)，并需人工完成訂單接單、拒單的能力，以實現(xiàn)的日歷型產(chǎn)品應(yīng)用；后者通過接口的形式將房型信息、產(chǎn)品價量態(tài)傳遞給抖音平臺，無需人工往自有系統(tǒng)中搬單，即可實現(xiàn)接單或拒單的能力。

而用戶要從抖音上預(yù)訂日歷房，除了在需求明確時可以在抖音上搜索酒店進入POI詳情頁預(yù)訂，在被動場景下也支持短視頻內(nèi)容種草及直播場景下單。

抖音日歷房交易鏈路

在上線日歷房之前，抖音的酒旅商家主要靠銷售低價的團購券和預(yù)售券。

早在去年5月，環(huán)球旅訊就分析過，抖音在酒旅業(yè)務(wù)上發(fā)力團購，一是流量邏輯使然，短視頻帶來的高流量瞬發(fā)的勢能，使得種草的瞬間變得更加短暫，需要有更適配的標品作為決策產(chǎn)品，一鍵預(yù)訂隨時可退的房券比需要進行多個預(yù)訂動作（包括選房型、填寫身份信息等）更容易促進預(yù)訂；二是商家和用戶在疫情之后也再次習慣了囤房券這種預(yù)售模式。

不過，低價團購券背后始終有兩大痛點，一是用戶到店無房或有前臺漲價，影響用戶體驗；二是商家面臨核銷鏈路不完善和核銷率低的難題。一位接近抖音酒旅的人士透露，目前在酒旅類目上，抖音直播間達人直播的產(chǎn)品核銷率僅為5%左右，短視頻帶POI的核銷率約為25%。

上述人士表示，在達人直播間賣掉3000份的低價爆品，抖音可能為這個商品傾注3000萬UV，但在5%的核銷率下，這些流量最終只換來150個核銷，整個生態(tài)的流量效率十分低下。在交易量小的時候，低核銷率對商家最終的收益影響并不大；但如今抖音酒旅業(yè)務(wù)的交易量不斷增加，低核銷率意味著抖音生態(tài)中的參與者將會面挑較大的營收挑戰(zhàn)。

也就是說，如果一味靠低價團購，低核銷率、低履約對用戶、對商家以及對整個抖音本生活生態(tài)的建設(shè)都不是一件有利的事情。晚點 LatePost也曾分析過，抖音也擔心“全網(wǎng)最低折扣價”的團購券策略在未來不可持續(xù)，所以回過頭來強化了“內(nèi)容到交易”這個鏈條。

如今隨著日歷房的上線，至少在酒店類目下，抖音的流量效率可能會進一步的提升。從用戶體驗角度出發(fā)，日歷房預(yù)訂的確定性更強（確定了房型、日期），線下履約的成功率也會進一步提升；與此同時，商家的運營成本可能會進一步降低。

環(huán)球旅訊從一酒店商家處獲知，目前抖音酒店日歷房的預(yù)訂服務(wù)費仍為去年公布的4.5%。該商家還透露，盡管抖音的預(yù)訂服務(wù)費低于OTA的傭金，但若算上內(nèi)容運營成本（包括支付給TP和達人的傭金），事實上每一單的服務(wù)費已經(jīng)在向OTA靠近。

“目前總體算下來抖音在傭金上仍然占有一定優(yōu)勢，再加上流量池足夠大，還是有很多酒店愿意在抖音上投入。而上線日歷房之后，酒店就不必每個產(chǎn)品都配套完整的內(nèi)容運營來輔助交易和轉(zhuǎn)化，而是可以像在其他OTA一樣把貨放在上面，靠用戶的主動搜索來實現(xiàn)預(yù)訂增量。”該酒店表示。

如果說抖音去年上線酒旅團購業(yè)務(wù)仍是在OTA的邊緣試探，如今上線日歷房，無疑是和OTA們踏入了同一條河流。

一組來自抖音官方的數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)酒旅業(yè)務(wù)在近年來有了長足的進展，再加上代運營、技術(shù)服務(wù)商和MCN平臺、KOL們等生態(tài)服務(wù)商的助力，抖音酒旅業(yè)務(wù)的規(guī)模與日俱增：2022年酒旅行業(yè)支付GMV同比增長超12倍，合作酒旅商家同比增長5.5倍，酒旅訂單用戶增長同比達9倍。

若按之前晚點LatePost報道的數(shù)據(jù)，抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元，其中到店及酒旅業(yè)務(wù)目標2900億元，與美團相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近。也有消息人士對環(huán)球旅訊表示，2023年抖音酒旅業(yè)務(wù)支付GMV目標為300億元，約為到店及酒旅目標的十分之一。

所謂支付GMV，即用戶在平臺交易時產(chǎn)生的GMV。但對本地生活平臺而言，只有線下履約了，交易才算正式完成，平臺及商家才能真正獲利。而在供給決定需求的旅游業(yè)，履約和服務(wù)是重中之重，上線日歷房只是其中一步。對抖音來說，酒旅商家運營依然是個長線工程。在沒有攜程、美團曾經(jīng)的地推鐵軍和強大的售后團隊的情況下，抖音的酒旅生態(tài)依然還需要大量的第三方服務(wù)商補足短板。

不過，當業(yè)務(wù)越來越向OTA靠近之后，業(yè)內(nèi)對抖音酒旅的發(fā)展還有很多問題：

1）抖音酒旅是否會與更多酒店集團開展集團層面的直連業(yè)務(wù)？

2）抖音酒旅的團購業(yè)務(wù)是否將和美團酒旅的團購業(yè)務(wù)一樣漸漸淡出？

3）抖音酒店日歷房的運營邏輯與OTA的相比，有何區(qū)別？……

而抖音對商家問題的解答，最終也將構(gòu)成和攜程、美團等平臺的差異化競爭維度。至于OTA們將對抖音日歷房的上線采取哪些應(yīng)對措施，環(huán)球旅訊將繼續(xù)保持關(guān)注。

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