在流量越來越貴的今天，沒有哪個品牌不眼饞抖音巨額流量背后的潛在轉(zhuǎn)化力。如何最大限度挖掘流量，不管是東方甄選、交個朋友，還是一些頭部超級主播，亦或是小米等企業(yè)級賬號，往往在主賬號之余，或縱向或橫向地拓寬自己的主陣地。

酒店亦不例外。賬號矩陣的溢出效應(yīng)之強，能帶來的效果往往是1+1>2的。但賬號矩陣并不是隨隨便便在平臺多開幾個賬號的事，賬號定位，賬號與賬號之間做好聯(lián)接、做好差異化運營，明確不同賬號能帶來的效果……等等都是賬號矩陣需要考慮的問題。

【資料圖】

蛋糕都想吃，但怎么能才能吃得更好？在6月27日舉行的環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（長沙站）上，環(huán)球旅訊邀請慧友酒店集團運營副總裁鄒碩、莽山森林溫泉副總經(jīng)理袁大鵬，就“如何通過賬號矩陣打造，提升種草轉(zhuǎn)化？”等話題展開了對話。

地處湖南郴州的莽山森林溫泉酒店是一家較為典型的城市度假酒店，從2019年便開始運營抖音；而慧友酒店則是一家湖南本土的酒店集團，主要深耕華中地區(qū)，旗下經(jīng)營6個酒店品牌，覆蓋輕中端到高端市場，雖然目前門店數(shù)（含開業(yè)及簽約）已突破100家，但在做抖音這件事上，還是個“新手玩家”。

帶著開頭幾個問題，兩種不同類型、兩個不同運營階段的酒店，一定程度上，也是大多數(shù)酒店在流量時代穿越周期的典型樣本。

本次對話由環(huán)球旅訊市場銷售總監(jiān)曾琳昕主持。

01

酒店賬號矩陣怎么做

人貨場的改變已然是個不可逆的趨勢，從貨架電商到興趣電商，消費者的購買行為愈加趨于隨機化、碎片化，流量的不確定性也在增強。當“場”的邊界日趨模糊，社媒平臺在通過內(nèi)容生態(tài)和深度互動帶來自然流量這一方面無疑有天然優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)電商平臺的運營路徑不同，大部分品牌在運營抖音等內(nèi)容電商時，往往都是先“流量”，再“推銷”。

而搭建賬號矩陣，便是想通過多元內(nèi)容來吸引不同圈層的用戶，根本上還是為了給品牌帶來更多流量。

從本質(zhì)來說，以抖音為例的賬號矩陣，基本就是主賬號+子賬號的組合，但玩法卻又很多樣。從搭建路徑來看分為以下幾大類別：

① 1→N（離心式）

在企業(yè)級賬號中，最常見的便是由母賬號聯(lián)動多個子賬號，呈現(xiàn)出完整的品牌生態(tài)圈。每個子賬號在品牌背書下獨立運營，這些子賬號往往也會是“藍V”，定位和作用差異化不大，一般都是為了強化品牌形象，更多以商業(yè)流量為主。

這種打法一般多用于知名度較高、且擁有多產(chǎn)品線的大消費品類，如美的、小米、京東等。

② 1+N（A+B）

而對于獲客需求更強，想更多尋求自然流量的企業(yè)級賬號來說，在保持官方號調(diào)性和品牌形象的同時，也需要一些更貼合消費者喜好的差異化風格的子賬號來引流。

即子賬號通過更高質(zhì)量的內(nèi)容最大程度吸粉，導(dǎo)流到母賬號進行銷售，也有業(yè)內(nèi)人士將這種模型稱之為漏斗式。

這也是大多數(shù)酒店會采取的矩陣搭建方式。

目前慧友酒店的賬號矩陣便是門店賬號+個人IP。除了門店官方號，酒店會篩選一些具有獨特性的員工開設(shè)獨立賬號，進行主題活動介紹以及熱點跟蹤。鄒碩坦言，由于目前正處于打基礎(chǔ)階段，慧友在抖音的粉絲數(shù)量和賬號之間的關(guān)聯(lián)性尚不夠理想，但未來可期。

而莽山森林溫泉酒店的運營模式則更為成熟。目前莽山森林溫泉酒店在抖音的賬號矩陣是2個官方賬號加10余個素人賬號，素人賬號累計粉絲量近200萬。據(jù)袁大鵬透露，其最新的POI流量達到了5.6億次。

③ N→1（向心式）

而MCN矩陣，即達人矩陣，可以理解為團隊模式。不同定位、人設(shè)的個人賬號自主運營，這種模式對內(nèi)容質(zhì)量有一定要求。雖不強調(diào)品牌，但主播之間會存在客串，一定程度也能為MCN主體導(dǎo)流，可以簡單理解為向心式。

如今部分旅行社運營抖音也會采取這類打法，只是MCN孵化“網(wǎng)紅”，旅行社孵化的則是“導(dǎo)游”。

值得注意的是，這三種主要搭建方式并非完全區(qū)隔。

以本就基于興趣電商起步的東方甄選為例，可視為賬號矩陣搭建的典型樣本。其運營路徑相較于酒店來說更為成熟，從最開始東方甄選主賬號，到逐漸細分至各消費品類的“東方甄選看世界”等子賬號，在頭部主播走紅后，董宇輝、頓頓等也帶著“東方甄選主播”的個人認證吸收了大量粉絲，消費者對主播的個人喜好也能反哺品牌。

02

做矩陣，是個“既要”

和“又要”的過程

談差異化運營前，我們先回溯到電商用戶生命周期的初始——獲客。

酒店想獲客，萬變不離其宗，首要明確的一定是目標客戶是誰。酒店要充分了解你的客人來自哪里、特征、喜好是什么，才能針對性營銷，在大池子里篩到最有價值的那部分。

同時，還需要注意目標客群與獲客渠道不會割裂。正如袁大鵬所說的，莽山森林溫泉具有一定的養(yǎng)生屬性，從產(chǎn)品出發(fā)對標的更多是中老年群體。但抖音用戶絕大部分為年輕人，如果仍將目標客群定位在中老年，獲客和轉(zhuǎn)化量都會非常低。

“從定位來說——誰買單誰說了算”，袁大鵬表示，在抖音這一平臺，年輕群體既有消費力，還具有傳播力，只要酒店服務(wù)到位，他們就愿意主動進行種草宣傳，“當酒店想要抓住這個群體時，就要圍繞他們來做內(nèi)容。不能因為我們是個溫泉，就只做溫泉的內(nèi)容”。

他接著說道，年輕人想看的是美的事物，包括美食、美食、以及美的人。所以酒店對于官方賬號和個人賬號的定位完全不同，素人賬號更多賦予種草概念，在依附于酒店產(chǎn)品為中心的基礎(chǔ)上，可以圍繞年輕人喜歡的事物無限地創(chuàng)造內(nèi)容，再結(jié)合酒店場景去輸出。“素人賬號的主要作用就是在POI上不斷注入流量，讓POI不斷加熱，從而實現(xiàn)導(dǎo)流的目的；而官方賬號做的只有一點，就是銷售。”

相較于硬件上就有較大優(yōu)勢的莽山森林溫泉酒店，作為更標準化的連鎖酒店集團，慧友酒店在內(nèi)容創(chuàng)作上無疑不具優(yōu)勢。

環(huán)球旅訊在抖音搜索發(fā)現(xiàn)，雖然目前慧友酒店的門店賬號尚未有能“跑出來”的，但其聯(lián)合創(chuàng)始人何依依的個人賬號已略有水花。其通過解答一些投資人關(guān)注的問題，輸出專業(yè)性更強的高質(zhì)量內(nèi)容，粉絲量已超過集團官方號。

而對于集團對門店的賦能，鄒碩表示，每一家門店的上線，集團都會對其定價和產(chǎn)品設(shè)置進行指導(dǎo)，同時從店總到店員，集團都會就平臺運營規(guī)則、話術(shù)技巧以及內(nèi)容營銷上進行定期培訓(xùn)。

鄒碩認為，在嘗試初期，集團對于門店并沒有明確的運營規(guī)則和內(nèi)容營銷一說，酒店更希望通過全方位測試，找到適合這個門店最匹配的運營方式。從集團出發(fā)，首先還是將了解抖音平臺的運營規(guī)則放在第一位，只有明確流量規(guī)則，才能對接好平臺資源，將專業(yè)技能賦能到門店。

袁大鵬則表示，一切要先做再說。“大部分酒店談到抖音都非常激動，但之后總會受限于各種內(nèi)部條件以及考慮到預(yù)期收獲而瞻前顧后。建議酒店不要有太多內(nèi)心復(fù)雜的動作，運營抖音不是件一夜暴富的事情，酒店應(yīng)該先嘗試，在這一過程中通過數(shù)據(jù)和流量的反饋不斷優(yōu)化和前進?！?/p>

03

痛點仍在

A+B的陣地經(jīng)營無疑能給酒店帶來更增量的獲客效果，但酒店作為低頻消費，抖音流量雖高，核銷率卻一直是顯著痛點。

部分急于求成的酒店甚至?xí)谄鸩诫A段便先投個“抖+”，希望能通過流量短時間內(nèi)的大量注入，迅速達成轉(zhuǎn)化。他們過于理想地認為流量和銷量是正向關(guān)系，在短期內(nèi)發(fā)現(xiàn)沒效果后，便迅速放棄。

顯而易見，這種想法并不現(xiàn)實。運營抖音是件長期主義的事情。

袁大鵬舉例道，有些酒店一條視頻雖然得到200多萬的曝光，但后續(xù)銷量卻基本為0。他表示，酒店不應(yīng)過于在意這種短時間內(nèi)的高光，大多數(shù)時候這種流量的瞬時爆炸對于后期的轉(zhuǎn)化基本影響不大。在尋求高流量的同時，酒店應(yīng)該明確最底層的需求，是核銷量。

鄒碩也表示，慧友酒店內(nèi)部十分支持全渠道營銷，也給予足夠的預(yù)算去嘗試。目前市場教育已頗為成熟，酒店清楚在抖音的經(jīng)營需要時間沉淀去挖掘探索。

目前慧友酒店在員工管理一側(cè)，首要是先追求內(nèi)容發(fā)布數(shù)量，同時在不偏離主題、不影響品牌形象的基礎(chǔ)上，保證連鎖酒店的標準化內(nèi)容輸出。而銷量和核銷率暫未納入員工考核標準，起步階段酒店更多以激勵為主?！氨娝苤?，酒店在抖音如果按正常價格售賣的話，是很難達到原有期望值的，目前慧友更多通過一些大促開業(yè)，利用低價迅速度過門店的爬坡期?！?/p>

鄒碩在最開始介紹其賬號矩陣時便表示，通過酒店員工開設(shè)賬號也存在一定風險，因為個人賬號需要出鏡，酒店只能盡量選擇穩(wěn)定性較高的員工。

酒店運營抖音是個不斷試錯的過程。

鄒碩稱，慧友酒店最開始運營抖音時是由兼職員工負責，后來隨著渠道規(guī)則愈加完善，慧友酒店意識到新興渠道的威力，便重新進行了組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立專門的抖音運營官崗位，負責把控培訓(xùn)課件和內(nèi)容營銷打造等等。雖然成本略有上漲，但這為集團帶來的價值相比以往也更強。

相比之下，莽山森林溫泉酒店早在2019年的新媒體團隊便達到了10人之多，專業(yè)的人做專業(yè)的事。“我們完全是按照一個MCN公司包裝網(wǎng)紅的流程去做的”，袁大鵬表示，但現(xiàn)階段隨著流量增長趨穩(wěn)，效率逐漸提升后，團隊也有所縮減，將市場推廣和新媒體的員工進行組合配置，同時將所有銷售人員納入直播團隊。

大多數(shù)酒店在打造個人賬號時往往會選擇酒店員工，這也導(dǎo)致了內(nèi)容質(zhì)量一定程度上也會受限于員工的積極性。

對此袁大鵬表示，除了提供專業(yè)的培訓(xùn)外，酒店如果發(fā)現(xiàn)素人賬號做得比較好，便會幫其投流，當月度的流量轉(zhuǎn)化率達到預(yù)期后，酒店還會給予額外獎金，這能一定程度提高員工穩(wěn)定性和創(chuàng)作積極性。

另一方面，考慮到主播能力問題，部分酒店也會選擇找更專業(yè)的第三方服務(wù)商合作。

慧友即是如此，鄒碩說道，隨著酒店門店的陸續(xù)開業(yè)，受限于專業(yè)程度和人員精力難以面面俱到，慧友酒店便會與第三方合作，負責新開業(yè)的大促、快速曝光、專場直播以及內(nèi)容營銷等工作，“我們希望能更專業(yè)地賦能門店，做到除了低價外，用更多辦法提升房價溢價空間。”

袁大鵬則認為，酒店是否需要第三方需要分階段看待，如第一次嘗試直播一定要找到可控范圍內(nèi)較為優(yōu)質(zhì)的第三方進行合作，同時即使是大促，中間也要相隔半年以上時間，要不然對于自身產(chǎn)品的價格體系影響較大；而第二次直播則可以采用第三方直播，酒店員工配合的方式，開始參與，第三次則可以完全嘗試酒店員工自己播。

“酒店員工一定比第三方更加了解自身產(chǎn)品，在與客人交流時，由酒店員工進行溝通也會事半功倍；特別是銷售團隊一定要具備直播能力，才能最大化提升品牌口碑，最大限度實現(xiàn)品牌價值最大化?！?