低迷,已成行業(yè)共識(shí)。

從經(jīng)營(yíng)層面看,新單保費(fèi)等指標(biāo)持續(xù)走低;從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,保險(xiǎn)股偶有攀升但整體估值仍不及預(yù)期;從資本競(jìng)逐角度看,保險(xiǎn)牌照吸引力風(fēng)光不再,保險(xiǎn)股權(quán)轉(zhuǎn)讓者眾,但遲遲難以落地,頗有英雄垂暮之感。

的確,近兩年尤其是今年以來(lái),保險(xiǎn)業(yè)似乎集體陷入了發(fā)展靜默期,在這期間,行業(yè)的聲音主要聚焦于兩點(diǎn):一是監(jiān)管層面,圍繞“防風(fēng)險(xiǎn)”這一主線,以優(yōu)化公司治理制度為抓手,持續(xù)完善系列監(jiān)管舉措;二是銷售渠道的變革(養(yǎng)老社區(qū)更多被視為是對(duì)營(yíng)銷的賦能)。

對(duì)于第一點(diǎn),股權(quán)結(jié)構(gòu)是公司治理的基石,在所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)高度分離的保險(xiǎn)業(yè),監(jiān)管維度的正本清源對(duì)公司的實(shí)際操盤難以快速產(chǎn)生根本性影響。因此,對(duì)于個(gè)體公司而言,打鐵還需自身硬。對(duì)于需洞穿低迷周期的公司而言,在行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)之外,更需關(guān)注的則是自身的發(fā)展邏輯。

對(duì)此,可以關(guān)注的是疫情以來(lái)行業(yè)的兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件:一個(gè)是險(xiǎn)企扎推涌向養(yǎng)老社區(qū);二是出現(xiàn)了如意尊系列、超級(jí)瑪麗系列、達(dá)爾文系列等爆款產(chǎn)品。

對(duì)于前者,無(wú)疑是要抓住老齡化社會(huì)的紅利,至少拿到老齡化社會(huì)入場(chǎng)競(jìng)技的門票。但從實(shí)踐中看,輕重資產(chǎn)的配置策略,全鏈條操作的管理能力以及從產(chǎn)品研發(fā)到養(yǎng)老社區(qū)運(yùn)營(yíng)這一銜接過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)把控等均對(duì)險(xiǎn)企的資本、股東、市場(chǎng)化水平等有著較高的要求。誰(shuí)在裸泳誰(shuí)要打造真正的護(hù)城河?都要等喧囂過(guò)后才能見(jiàn)分曉。

對(duì)于后者,從保險(xiǎn)業(yè)復(fù)業(yè)40余年的實(shí)踐看顯然更具現(xiàn)實(shí)意義,作為銷售一紙保單的行業(yè),如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可都是最大的難題。畢竟,從保險(xiǎn)的邏輯看,產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司存在和生存的基礎(chǔ)。一款產(chǎn)品承載的是公司的戰(zhàn)略、公司的理念,更是對(duì)時(shí)代走勢(shì)的提前預(yù)判力。

觀察上述市場(chǎng)熱銷的爆款產(chǎn)品,其背后有著一個(gè)共同的名字——信泰人壽。

產(chǎn)品是1,背后是價(jià)值的預(yù)判

作為行業(yè)爆款產(chǎn)品輸出的主導(dǎo)者,信泰人壽總裁譚寧在上半年舉行的第四屆新浪金麒麟保險(xiǎn)高峰論壇暨2021慧保天下保險(xiǎn)大會(huì)上有過(guò)如下解讀:

“對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)講,經(jīng)營(yíng)都離不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵詞,首先是定什么樣的戰(zhàn)略?在戰(zhàn)略之下要思考你的客戶是誰(shuí),你給客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)什么樣的渠道去給客戶提供這樣的產(chǎn)品服務(wù),最后以什么樣的運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)來(lái)支撐整個(gè)公司的運(yùn)作。”

這一邏輯清晰明了,行業(yè)對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知和理解都源于產(chǎn)品,但產(chǎn)品的前提是戰(zhàn)略,而戰(zhàn)略則是對(duì)時(shí)代發(fā)展的提前預(yù)判。

對(duì)于信泰系列爆款產(chǎn)品的輸出,或許可以從譚寧本身的履歷中尋找發(fā)展的脈絡(luò)——最早拿下北美準(zhǔn)精算師資格、首批中國(guó)精算師,在平安總部,精算、負(fù)債評(píng)估、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企劃、省分公司負(fù)責(zé)人;陽(yáng)光人壽分管個(gè)險(xiǎn)副總裁、英大泰和人壽總經(jīng)理再到接手困境中的信泰人壽,如果說(shuō)其價(jià)值思維的起點(diǎn)是精算、是產(chǎn)品,那在此之上則是對(duì)企業(yè)、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的思考。

兩個(gè)例子,在金麒麟論壇暨慧保天下保險(xiǎn)大會(huì)上,譚寧拋出一個(gè)問(wèn)題,為什么壽險(xiǎn)代理人干不過(guò)送快遞的?專業(yè)性如何體現(xiàn)?

在近日亞太金融論壇(APFF)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)、中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院、中國(guó)財(cái)政學(xué)會(huì)共同主辦“2021年亞太金融論壇”上,譚寧又談到了另外一個(gè)問(wèn)題,努力奔向共同富裕的時(shí)代保險(xiǎn)業(yè)可以做什么?

兩個(gè)問(wèn)題,體現(xiàn)的是對(duì)行業(yè)的思考,行業(yè)不分高低貴賤,不管是快遞員還是保險(xiǎn)代理人,其各有其專業(yè)價(jià)值,快遞員更多以體力勞動(dòng)獲取價(jià)值,而保險(xiǎn)營(yíng)銷員除人情維護(hù)外更多需要專業(yè)的價(jià)值輸出,但在“保險(xiǎn)不好賣了”的時(shí)代大背景下,到底是保險(xiǎn)代理人自身專業(yè)性的問(wèn)題,還是保險(xiǎn)產(chǎn)品的問(wèn)題?在“保險(xiǎn)不好賣了”成為行業(yè)共性問(wèn)題后,答案顯然更多的要集中于后者,即保險(xiǎn)產(chǎn)品跟社會(huì)公眾的實(shí)際需求到底有沒(méi)有偏差。

在“2021年亞太金融論壇”上譚寧說(shuō),奔向共同富裕階段,保險(xiǎn)有兩個(gè)價(jià)值,一是實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)保障,二是實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值增值。如果以此為基礎(chǔ)觀察信泰的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn),其邏輯主線無(wú)不據(jù)此展開(kāi),以其在業(yè)內(nèi)率先引進(jìn)的增額終身壽為例,從保額和現(xiàn)金價(jià)值兩端著力,兼顧了當(dāng)下以及未來(lái)消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品以及老齡化時(shí)代潛在危機(jī)的雙重想象。

任何情況下,都不會(huì)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài),對(duì)于保險(xiǎn)銷售而言,尊重客戶實(shí)際需求、直擊痛點(diǎn)的產(chǎn)品才是助力銷售最大的砝碼。

渠道為王,前提是準(zhǔn)確理解渠道價(jià)值

“銀保由做強(qiáng)至做深,經(jīng)代從做大到做穩(wěn),個(gè)險(xiǎn)求精求變”這是譚寧帶領(lǐng)下的信泰人壽在渠道策略上的一貫路線,與行業(yè)主流不同之處在于其對(duì)經(jīng)代的定位。

現(xiàn)實(shí)中,行業(yè)對(duì)經(jīng)代的質(zhì)疑從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò),從行業(yè)數(shù)據(jù)看,經(jīng)代的體量確實(shí)不高,占比僅不到3%,而個(gè)險(xiǎn)銀保卻多年保持在50%+和30%+,直銷團(tuán)險(xiǎn)也基本穩(wěn)定在10%以上。

對(duì)此,行業(yè)主體各家有各家的打法,但“銀個(gè)團(tuán)”的核心基本沒(méi)有太多差異。譚寧在金麒麟論壇暨慧保天下保險(xiǎn)大會(huì)上談及渠道時(shí)直言“渠道的發(fā)展需要升維”。

這一論斷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是,基于代理人制度固有的利益分配方式,個(gè)險(xiǎn)的發(fā)展需要經(jīng)年累月的沉淀,因此個(gè)險(xiǎn)C5、C10的故格局?jǐn)?shù)年未有大變化,但對(duì)于銀保渠道而言,“不忠誠(chéng)”是其本質(zhì)屬性,我們講銀保的價(jià)值在于銀保理財(cái)經(jīng)理的學(xué)歷、綜合素養(yǎng)、專業(yè)性都比較高,但現(xiàn)實(shí)的情況是銀保渠道的理財(cái)經(jīng)理身上背負(fù)的指標(biāo)非常多,信托、基金、貸款、理財(cái)?shù)鹊?保險(xiǎn)只是其中很小的一部分,即保險(xiǎn)對(duì)銀行中間業(yè)務(wù)收入的影響非常有限,因此,銀保渠道的競(jìng)爭(zhēng)比的是服務(wù)和費(fèi)用,歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,形態(tài)簡(jiǎn)單、高度適配銀行客戶需求就是有機(jī)會(huì)在銀保渠道勝出,信泰人壽之所以篤定“銀保由做強(qiáng)至做深”的戰(zhàn)略定位,背后原因依然是其對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握,作為行業(yè)首家引入增額終身壽,到今天銀保渠道“只賣增額終身壽”,信泰人壽的底氣顯而易見(jiàn)。

“作為商業(yè)保險(xiǎn)最主要的銷售主體,渠道變革已經(jīng)迫在眉睫。傳統(tǒng)渠道面臨的困境,必須通過(guò)變革破局,而變革的核心方向,一是提高效率,二是降低成本,讓公眾享受到更好的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。”這是譚寧在“2021年亞太金融論壇”關(guān)于渠道給出的進(jìn)一步解讀。

為什么變革迫在眉睫?個(gè)險(xiǎn)渠道傳統(tǒng)金字塔模式的痼疾已成業(yè)內(nèi)共識(shí),增員、舉績(jī)?nèi)肆Φ染氏禄厔?shì),銀保渠道產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,費(fèi)用某種程度上成為決勝關(guān)鍵,價(jià)值率難以維系,如何降本增效,讓利于消費(fèi)者,目前看信泰人壽在穩(wěn)住銀保、做精個(gè)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)力經(jīng)代的選擇頗具前瞻價(jià)值。

隨著多維度監(jiān)管籬笆日趨扎牢,經(jīng)代渠道正在從曾經(jīng)的“野路子”成長(zhǎng)為不可忽視的渠道力量,一方面,專注于銷售一端,其更貼近市場(chǎng),更容易獲取真實(shí)的客戶訴求;另一方面,多元化、可選擇的產(chǎn)品體系與客戶的黏性更高。

現(xiàn)實(shí)中,越來(lái)越多的績(jī)優(yōu)代理人正在涌向經(jīng)代渠道。不管是如意尊系列還是超級(jí)瑪麗系列抑或是達(dá)爾文系列,信泰人壽爆款產(chǎn)品的背后都體現(xiàn)了經(jīng)代渠道的價(jià)值,在移動(dòng)互聯(lián)全面普及的時(shí)代,爆款產(chǎn)品的誕生即體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的價(jià)值更體現(xiàn)了渠道推動(dòng)的力量。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018年,信泰人壽確立“做大”經(jīng)代的目標(biāo),當(dāng)年與300多家經(jīng)代公司建立合作關(guān)系。2018到2020年,經(jīng)代渠道保費(fèi)分別為15.3億元、84.7億元、112.1億元。此后,其啟動(dòng)新一輪的價(jià)值轉(zhuǎn)型,經(jīng)代渠道策略隨之調(diào)整為“做穩(wěn)”,即優(yōu)選市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的100多家經(jīng)代公司開(kāi)展業(yè)務(wù),不久前,信泰如意尊(典藏版)終身壽險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上公布的首批合作的機(jī)構(gòu)就只有部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)代渠道。

“近兩年,我們和渠道之間的合作發(fā)展,已經(jīng)不去打所謂的費(fèi)用戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),而是加強(qiáng)合作的深度、取得戰(zhàn)略上的協(xié)同……很重要的是,我們要保證戰(zhàn)略的明確和相對(duì)穩(wěn)定性,認(rèn)定的戰(zhàn)略不會(huì)發(fā)生搖擺。”對(duì)于渠道選擇,譚寧如是說(shuō)。

后記:相信專業(yè)分工的力量

術(shù)業(yè)有專攻。即便不討論“產(chǎn)銷分離”的可行性,對(duì)于中小公司而言,揚(yáng)長(zhǎng)避短都是生存下來(lái)、發(fā)展下去的正確選擇。

從信泰人壽的戰(zhàn)略布局來(lái)看,產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司的核心,一定要牢牢把住這一核心競(jìng)爭(zhēng)力,而對(duì)于渠道,優(yōu)劣與否不僅要看渠道本身的經(jīng)營(yíng)邏輯,還應(yīng)以保險(xiǎn)公司為核心予以引導(dǎo)、管理,以彼之長(zhǎng)補(bǔ)己所短,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、保險(xiǎn)公司和渠道的共贏。

但深入看,譚寧對(duì)于行業(yè)發(fā)展的這種深度思考,是貫穿于信泰人壽業(yè)務(wù)全流程的。比如,當(dāng)科技化成為保險(xiǎn)公司不可回避的話題時(shí),信泰人壽亦加速著數(shù)字化建設(shè)與系統(tǒng)升級(jí)的力度,持續(xù)推動(dòng)“線上+線下”經(jīng)營(yíng)融合的進(jìn)程,但與大部分公司選擇自建“生態(tài)閉環(huán)”“生態(tài)圈”或自有體系不同,信泰人壽對(duì)于科技應(yīng)用的選擇與渠道的選擇一樣——借力。

“借鑒成熟的體系、站在巨人的肩膀上,可以少走彎路”,在“2021年亞太金融論壇”會(huì)后接受記者采訪時(shí),譚寧如是闡述其對(duì)科技應(yīng)用的理解,在他看來(lái),中小公司沒(méi)有能力也沒(méi)有必要自己做所有的事情,通過(guò)相互融合協(xié)作的方式,專業(yè)的工作由專業(yè)化的機(jī)構(gòu)來(lái)完成,效率和價(jià)值的意義才會(huì)得到更好地體現(xiàn)。

相信專業(yè)分工的力量,從產(chǎn)品到銷售再到內(nèi)部運(yùn)營(yíng)工具,作為入行30余年的保險(xiǎn)老兵,譚寧的每一次再進(jìn)一步的思考和踐行都值得行業(yè)剖析鏡鑒。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。