世界熱議:短視頻時(shí)代的航司品牌營(yíng)銷策略思考

來(lái)源：航旅新零售時(shí)間：2022-09-06 10:03:10

【資料圖】

從2020年起互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從圖文進(jìn)化到了視頻，其中短視頻又成為了傳播最快，流量最大的媒介。無(wú)一例外航旅屆的各個(gè)行業(yè)也都開(kāi)始在短視頻平臺(tái)發(fā)力，一方面塑造傳播自身品牌形象，一方面試圖將這一新興媒介變成新的銷售渠道，不論是酒店還是景區(qū)在抖音、小紅書等都已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。那么同為大旅游領(lǐng)域的航司呢？又該怎樣借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身品牌塑造、傳遞與產(chǎn)品銷售呢？

我對(duì)目前大部分航司的短視頻內(nèi)容做了簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)與分類，排除自我滿足的政治宣傳外，一般分為三類內(nèi)容，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是：美女、風(fēng)景與體驗(yàn)。

美女指的是航司利用空乘等具有相對(duì)典型行業(yè)特征的個(gè)體形象來(lái)進(jìn)行公司品牌傳播與流量積累；風(fēng)景，即是還原航空旅行的本質(zhì)，利用目的地的風(fēng)光來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷提供出行解決方案；體驗(yàn)，少部分航司希望通過(guò)視頻直接傳遞，出行產(chǎn)品本身給予旅客的獨(dú)特體驗(yàn)。

必須說(shuō)明的是以上三種方式并不是短視頻時(shí)代才產(chǎn)生的，行業(yè)發(fā)展幾十年早已有之，比如：新加坡航空的“新加坡女孩”、亞航的“旅游目的地”等等，這些營(yíng)銷方式無(wú)疑在業(yè)界都是極為有效的成功案例。但是在當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷思路遭遇新媒介時(shí)，往往容易一些版本不符，更何況，國(guó)內(nèi)民航企業(yè)的營(yíng)銷能力本身就屬于相對(duì)較孱弱，問(wèn)題就更加突出，具體包括如下：

一、基礎(chǔ)薄弱，品牌營(yíng)銷能力缺乏體系化的積累。上文提到的“新加坡女孩”或是“亞航的旅游營(yíng)銷”，并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，這些成熟的品牌營(yíng)銷策劃在前社交媒體時(shí)代已經(jīng)是相當(dāng)成熟的營(yíng)銷策略，而他們所需要的只是將舊時(shí)代的水裝進(jìn)新時(shí)代的瓶子里，而國(guó)內(nèi)很多航司呢？在企業(yè)成立之初就相對(duì)缺乏品牌獨(dú)特性，營(yíng)銷模式單一，在這樣的缺乏個(gè)性化的基礎(chǔ)下遭遇極致個(gè)性化的時(shí)代要求下，很多航司的營(yíng)銷策略就好似照貓畫虎，只得其形未得其神。正所謂美人在骨不在皮，青春美麗的外表與企業(yè)品牌形象之間有何關(guān)聯(lián)？抑或是描述了優(yōu)美如畫的風(fēng)景名勝，卻沒(méi)有告訴用戶為啥不選高鐵？描述產(chǎn)品體驗(yàn)，恕我直言現(xiàn)在還沒(méi)有看到有哪家航司視頻在看完之后我就想去購(gòu)票。以上無(wú)論是品牌形象與個(gè)體的關(guān)聯(lián)，還是產(chǎn)品特性的傳遞、抑或銷售的轉(zhuǎn)化鏈路，用戶需求的分析等等，這些都需要成體系化的營(yíng)銷架構(gòu)予以支持，而非簡(jiǎn)單的拍、投放。

二、左右搖擺，品牌營(yíng)銷還是產(chǎn)品推廣？無(wú)論是何種營(yíng)銷策略，都需要明確一點(diǎn)，在當(dāng)下的社交媒體環(huán)境中，航司到底是應(yīng)該注重品牌營(yíng)銷或追求產(chǎn)品銷量？我在以前的文章里面說(shuō)過(guò)國(guó)內(nèi)航司在對(duì)社交媒體的利用方面仍舊處于起步階段，這就意味著思路單一與手段匱乏，同時(shí)航空產(chǎn)品高價(jià)、低頻、易逝的特質(zhì)就決定了在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)社交媒體直接轉(zhuǎn)化為大量的產(chǎn)品銷售這本身就是緣木求魚(yú)。而以銷售代替營(yíng)銷思路的在國(guó)內(nèi)大部分航司中極為普遍，而希望短視頻帶來(lái)銷售也絕不可能例外。雖然我非常理解職業(yè)經(jīng)理人面對(duì)的生存困境，但是作為一個(gè)希望長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，這無(wú)疑是短視的。那么，從現(xiàn)有的用戶消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品特性、渠道限制等考慮，利用短視頻進(jìn)行航司的品牌塑造與傳播無(wú)疑是最為事半功倍的方式，而這方面春秋航、廈門航等公司無(wú)疑是國(guó)內(nèi)的佼佼者。

三、內(nèi)容老舊，追不上用戶喜好的變遷。上面說(shuō)到，國(guó)外航司在品牌營(yíng)銷有較為成熟的體系化積累，而國(guó)內(nèi)航司比較匱乏。往往歷史的積累一方面帶來(lái)的是經(jīng)驗(yàn)，一方面是束縛。既然，國(guó)內(nèi)航司缺乏品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，那么是不是也少很多束縛呢？很遺憾，雖然少了經(jīng)驗(yàn)，但是多數(shù)航司卻將自身行業(yè)體制先天帶來(lái)宣傳模式簡(jiǎn)單的復(fù)制到短視頻時(shí)代，如果說(shuō)圖文時(shí)代傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷內(nèi)容與傳統(tǒng)之間只是不同品類汽車之間的升級(jí)，而短視頻，這就是新能源車與傳統(tǒng)汽車之間的差異，雖然都叫車，但是本質(zhì)上截然不同。因此，無(wú)論是上述三種模式的內(nèi)容，大都不符合當(dāng)下用戶的需求。具體表現(xiàn)在美麗過(guò)于端莊而不接地氣，風(fēng)景如畫但無(wú)趣味，產(chǎn)品多特點(diǎn)但無(wú)痛點(diǎn)。那么如何改變呢？鑒于篇幅有限，簡(jiǎn)單的說(shuō)多看看乘務(wù)小姐姐的個(gè)人視頻、抑或現(xiàn)在景區(qū)、酒店的體驗(yàn)視頻，這些都是都是他山之石，足以帶給我們更多的提升方案與思考。

以上就是對(duì)當(dāng)下短視頻時(shí)代航司品牌營(yíng)銷的一些簡(jiǎn)單思考，未來(lái)的航空市場(chǎng)一定是利用差異化來(lái)突圍的市場(chǎng)，只有這樣才有可能在一個(gè)存量市場(chǎng)中獲取更大的生存空間，而這種差異化不只是產(chǎn)品的差異化，更是品牌定位的差異化，關(guān)于品牌差異化，這就又是一個(gè)更大的宏觀話題了，有機(jī)會(huì)再和大家一起討論吧，這次就到這里！

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標(biāo)簽：品牌營(yíng)銷社交媒體產(chǎn)品特性

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