12月27日上午，在“2022環(huán)球旅訊峰會”的分論壇“目的地數(shù)字化峰會&大出行峰會”上，時代文旅營銷戰(zhàn)略機構(gòu)董事長兼首席顧問熊曉杰發(fā)表了以“新文旅 新物種 新趨勢”為主題的線上演講，分享了文旅2023年的新物種和新趨勢。

他認為，目前整個文旅行業(yè)的邊界在模糊，外延在伸展。我們已進入一切皆文旅，文旅賦能一切的全新時代。

【資料圖】

以下為熊曉杰的演講實錄：

各位朋友大家上午好！非常感謝超哥提供機會，為大家分享。我分享的主題是“新文旅 新物種 新趨勢”。為什么文旅一詞前面加個新字？整個文旅行業(yè)的邊界在模糊，外延在伸展。我們已進入一切皆文旅，文旅賦能一切的全新時代。

為什么我們講一切皆文旅？身邊很多的業(yè)態(tài)，很多的行業(yè)都在變成文旅項目。比如超級文和友，它是一家餐廳嗎？顯然不僅僅是一家餐廳。阿那亞是一家房地產(chǎn)公司嗎？它是中國文旅行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，成為文旅行業(yè)的標桿，目前完全不是一家房地產(chǎn)公司。鐘書閣是一家書店嗎？很多景區(qū)都出現(xiàn)鐘書閣，甚至在某種程度上成為景區(qū)拉動流量最重要的砝碼。

成都融創(chuàng)開業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)成都融創(chuàng)最受歡迎的不是樂園，也不是商業(yè)綜合題，而是鐘書閣書店。很多不同的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在完完全全成為文旅的目的地。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅的項目。打敗你的往往不是競爭對手，而是外來者。通信巨頭，也是被微信所顛覆。未來我們所面對的競爭對手，真的也可能不是你的同類產(chǎn)品，而是你完全意料不到的文旅消費形態(tài)。

文旅，尤其是文化也在賦能一切。為什么這么說？日本的越后妻有，是非常破敗的鄉(xiāng)村，因為“大地藝術(shù)祭”成為世界級的目的地。臺灣非常小的一個鄉(xiāng)村，因為文創(chuàng)人員的進入，以及“掌聲谷?！蔽膭?chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，讓鄉(xiāng)村的道路，乃至于臺灣一大批的稻米身價倍增。廣州正佳廣場，曾經(jīng)是亞洲最大的商業(yè)綜合體，這些年不斷引入文旅項目，包括海洋館、雨林館、博物館，現(xiàn)在成為世界級的城市中心文化旅游目的地，完全實現(xiàn)了定位的變化和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

河南林州的是石板巖鎮(zhèn)，這個地方有絕佳的自然景觀，非常具有特色的石板巖建筑，這個地方出圈最重要的元素，每年有二三十萬人次的學(xué)生到這里來寫生。寫生的學(xué)生為這個地方賦予了濃厚的藝術(shù)氣息，這個地方正在打造中國首席3D藝術(shù)度假旅游目的地，藝術(shù)繪畫毫無疑問為它增加了非常大的能量。

我們跟河南合作非常多，河南文旅，以及河南衛(wèi)視合作非常多。由河南衛(wèi)視打造的各種文化IP，比如奇妙游、中國節(jié)氣的系列節(jié)目，極大提升了河南文旅的熱度。形象的說，我說每個企業(yè)，每個地區(qū)都必須擁有自己的自媒體。河南衛(wèi)視就是河南文旅最好的自媒體，河南衛(wèi)視創(chuàng)造了一系列文化IP，就是對河南文旅最好的賦能。

長沙沒有特別好的自然景觀，也沒有特別強大的現(xiàn)代主題公園。但長沙的娛樂文化、娛樂IP、煙火氣成為長沙發(fā)展為網(wǎng)紅城市的強大背書，這是文化賦能一切非常好的例子。

作為這個時代最令人矚目和最具拉動力的產(chǎn)業(yè)之一，文旅行業(yè)不僅保持著兩位數(shù)的增速，而且將成為其他行業(yè)快速增長的加速器，這是一個需要而且必須擁抱文旅的時代。對于文旅行業(yè)的從業(yè)者來講，我們不僅僅要做好文旅行業(yè)的本質(zhì)工作，還要想辦法往其他行業(yè)發(fā)展，去影響帶動，甚至說進入一些新的領(lǐng)域，或者用我們的知識經(jīng)驗，為一些準備進軍文旅行業(yè)的企業(yè)去進行賦能和服務(wù)。

我們認為那種文旅行業(yè)的趨勢有敏銳的判斷，與過往經(jīng)營模式有明顯的差異，技術(shù)上有突破，以及能夠體現(xiàn)文旅行業(yè)最本質(zhì)價值——即人文價值的項目，稱得上是新物種。新物種在我看來，具有發(fā)現(xiàn)之美、創(chuàng)意之美、人文之美。所謂的發(fā)現(xiàn)之美，就是它有它的獨特性和差異化、稀缺性，他們讓我們對生活和工作的美好心存期待。

《只有河南·戲劇幻城》，中國首個戲劇主題公園。長安十二時辰完美把影視IP轉(zhuǎn)化為線下IP，產(chǎn)品打造非常成功。《東北不夜城》，《熊洞街》，打造的新文化IP和城市新地標，做得非常有特色，尤其通過自創(chuàng)的IP，形成了針對C端成功的項目，這些都是非常值得大家參觀和學(xué)習(xí)。

《這有山》是長春的項目，聲稱自己就是文旅項目，而不是商業(yè)綜合體。類似于像《阿波羅尼亞》音樂劇，上海有一堆小型戲劇表演，投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，市場的回報非常好。小而美，很值得大家去學(xué)習(xí)和借鑒?！栋⒛莵啞烦晒Φ狞c在于不僅僅是活動，還有阿那亞呈現(xiàn)出來的價值觀和生活方式：有節(jié)制的奢華，有品質(zhì)的簡樸。《超級文和友》非常值得大家學(xué)習(xí)和研究，雖然在廣州和深圳遭遇滑鐵盧，長沙的超級文和友非常成功。

《亞特蘭蒂斯》最成功的地方，開創(chuàng)了國內(nèi)高端度假的新模式?！逗蓍L頸鹿莊園》很多地方要做類似的產(chǎn)品，會引進巨型動物園，成本非常高，經(jīng)營非常困難，投資回報非常低。湖州長頸鹿樂園非常好的一點是借鑒餐飲行業(yè)的單品策略，主打長頸鹿，通過一個場景制造一個獨特的主題。

露營、微度假、沉浸式演出和沉浸式體驗，萌寵、元宇宙興起，包括高端民宿，這些我就不具體講了，我講一些除此之外，還可以觀察到的一些新的現(xiàn)象和趨勢，供大家參考。2022年最后這幾天，正在經(jīng)歷黎明到來前最黑暗的時候，未來我們能看到一些什么樣的趨勢和現(xiàn)象。

三年來文旅行業(yè)的傳統(tǒng)勢力，包括過去的大玩家都受到非常大的打擊。新的巨頭正在登場，包括一些白酒企業(yè)，比如郎酒、茅臺、汾酒紛紛進場，由于看好文旅行業(yè)的前景及對文旅行業(yè)賦能原有行業(yè)的價值的認識，將會也有更多其他行業(yè)的巨頭進軍文旅市場。

越來越多的To B企業(yè)走向To C，深圳的大筒倉，以及上海的季高兔窩窩，加上設(shè)計力、創(chuàng)造力、美感力、科技力，使得他們在走向To C市場具有很大的優(yōu)勢，他們很有可能為這個行業(yè)帶來新的活力和啟發(fā)。

產(chǎn)品力成為最重要的營銷能力，好的產(chǎn)品就是最好的營銷。比如說長安十二時辰，為什么長安十二時辰不靠廣告就能火？就是因為產(chǎn)品力非常強，可以制造很多內(nèi)容。在宣傳推廣品牌建設(shè)，以及跟政府媒體和消費者共情方面做得非常成功。原因在于產(chǎn)品非常好，好產(chǎn)品的同時，也有好營銷和好策劃。

第四個就是單品策略。類似于像湖州長頸鹿動物主題度假區(qū)的項目，主打長頸鹿主題，以單品策略樹立品牌，起到以少勝多的效果，投入產(chǎn)出比相對來說比較高。過去三年，或者過去10年，很多文旅投資不計成本，不講投入產(chǎn)出比，因為他們找不到撬動市場的支點。類似于湖州長頸鹿動物主題度假區(qū)項目，巧妙找到撬動市場的支點，以單品策略進入市場。

第五個就是商業(yè)與文旅的融合。我一直在講一句話，商業(yè)就是豎起來的景區(qū)，景區(qū)就是平攤的商業(yè)。文旅項目要做得好，需要引進更多的商業(yè)元素。比較成功的案例，像正佳廣場、順德華橋城PLUS、環(huán)球影城CITY WALK、這有山，把文旅跟商業(yè)進行融合。這些地方文旅和商業(yè)越來越看不到邊界，我覺得這是未來非常好的趨勢。

用一首詩做總結(jié)，新的轉(zhuǎn)機和閃閃星斗，正在綴滿沒有遮攔的天空。這個機會并不一定屬于每一個企業(yè)，而是屬于敢于創(chuàng)新，能夠提前看到趨勢方向的企業(yè)。

我最近剛剛出版了一本書《熊曉杰說文旅實戰(zhàn)營銷操盤筆記》，都有清晰的表達，大家有興趣可以關(guān)注一下。我也有一個視頻號叫熊曉杰說文旅，每個星期都會分享對這個行業(yè)的觀察和判斷，以及對趨勢的研究，如果大家有興趣的話也可以關(guān)注一下。

以上是我的所有演講，謝謝大家！