進(jìn)入2023年，隨著疫情防控進(jìn)入新階段，國人旅游愿望空前高漲，景區(qū)、酒店、旅行社等文旅業(yè)也在更積極籌備，提供更豐富的旅行產(chǎn)品。市面上各類酒旅榜單也層出不窮，在旅游大住宿新時(shí)代，選擇什么樣的酒旅榜單作為旅行的一個(gè)重要參考，顯得尤為必要。

01、濾鏡下的酒旅賣家秀和買家秀

(資料圖片)

全國多地陸續(xù)優(yōu)化疫情防控措施后，旅游市場復(fù)蘇趨勢較之前有了明顯變化。旅游平臺機(jī)票、火車票、酒店等瞬時(shí)搜索量高位增長，元旦假期及春節(jié)前后搜索量超疫情后三年來最高值，人們出行愿望高漲。在當(dāng)下充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的旅宿新時(shí)代，各種旅行營銷內(nèi)容層出不窮，不過大多推送內(nèi)容存在類型單一、PR廣告屬性過強(qiáng)、缺乏真實(shí)數(shù)據(jù)支撐、時(shí)效性較差等一系列問題，因此會存在賣家秀和買家秀差距巨大的問題。

近年來，市面上的很多文旅品牌都紛紛推出精選酒旅榜單，試圖打造消費(fèi)者心中的旅游出行風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)為文旅商家營銷提供價(jià)值。然而，大多榜單既沒有科學(xué)的榜單模型，也缺乏真實(shí)數(shù)據(jù)，有的榜單即使有所謂的數(shù)據(jù)中心，但也缺乏運(yùn)營數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的能力。不得不承認(rèn)，這是市場初始階段經(jīng)歷的一個(gè)混亂歷程，而隨著新住宿時(shí)代的到來，文旅市場需要貨真價(jià)實(shí)的點(diǎn)評產(chǎn)品。

酒旅榜單除了需要對產(chǎn)品本身的內(nèi)容、價(jià)格、服務(wù)等要素精雕細(xì)琢以外，也要滿足消費(fèi)者日漸變化的旅游需求和習(xí)慣才能脫穎而出。在此市場背景下，攜程集團(tuán)對口碑榜進(jìn)行升級，為億萬用戶打造覆蓋旅游多場景、多要素、多主題、多功能的熱門旅行榜單，致力于為用戶解決每一個(gè)旅行選擇題。

大多數(shù)榜單圍繞產(chǎn)品稀缺性制定，而口碑榜則希望緊密貼合用戶旅行需求，通過進(jìn)一步的興趣分層、消費(fèi)層級細(xì)分，讓用戶在此找到合適的產(chǎn)品。攜程口碑榜于2014年首度設(shè)榜，經(jīng)過8年數(shù)據(jù)積淀，通過提供一站式旅行指南，最終解決的是用戶不知道去哪玩，不知道怎么玩以及不知道好不好玩這三大痛點(diǎn)。

以用戶為中心，為商戶和用戶建立溝通高效的橋梁，不刻意追求樹立行業(yè)標(biāo)桿，這才是優(yōu)質(zhì)酒旅榜單的核心價(jià)值觀。

02、酒旅榜單制勝的兩大法寶

近十年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民對旅行的需求日益高漲，呈現(xiàn)出對高品質(zhì)、個(gè)性化旅行產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。受到需求端的影響，國內(nèi)旅游市場的產(chǎn)品也逐漸趨向多元化發(fā)展，但產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。擁有豐厚文旅資源托底，以及能夠針對旅行需求精準(zhǔn)提供產(chǎn)品，將是酒旅榜單脫穎而出的重要法寶。

/ 豐厚文旅資源托底

近三年來，受疫情影響，整個(gè)文旅行業(yè)在洗牌中持續(xù)升級。國內(nèi)的旅游榜單已經(jīng)形成多方位、多層面、多維度的綜合性旅游指南，榜單涉及相關(guān)子行業(yè)眾多，已經(jīng)形成了一套成熟體系。

飛豬旅行推出“必玩榜”，涵蓋滑雪勝地、主題樂園、古村古鎮(zhèn)等景點(diǎn)；同程旅行推出“必玩榜”和“必住榜”；美團(tuán)推出“休閑玩樂排行榜”，可以看到這些榜單涵蓋旅行的“衣、食、住、行、購、娛”等六方面，可以滿足旅游消費(fèi)者各個(gè)層面的需求。

攜程推出的口碑榜則根源于攜程集團(tuán)強(qiáng)大的文旅資源整合能力，凝結(jié)提煉出了30多個(gè)熱門出行主題，生成榜單數(shù)量14000多個(gè)，涵蓋酒店、目的地、景點(diǎn)三大維度，致力于解決用戶的每一個(gè)旅行難題。

基于其豐富多樣的酒旅產(chǎn)品和健全的資源體系，2022年攜程口碑榜取得了非常亮眼的成績，有70%的用戶會通過攜程口碑榜獲取旅行靈感，53%的用戶會被榜單種草，92%的用戶選擇口碑榜出行。

/ 按需定制旅行產(chǎn)品

隨著2023年春節(jié)的臨近，春節(jié)旅游市場也逐漸“升溫”。根據(jù)攜程發(fā)布《2023年春節(jié)旅游市場預(yù)測報(bào)告》顯示：截至1月5日，春節(jié)期間旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量同比去年上漲45%，人均旅游花費(fèi)同比提升53%。由此可見，人們的旅行消費(fèi)需求仍在不斷增長。

同時(shí)，旅游消費(fèi)群體有一個(gè)突出化的特征，就是用戶群體逐漸年輕化?！癦世代”多元化的消費(fèi)需求正成為旅游供給“彈性化”、“碎片化”、“非標(biāo)化”的重要推動力量，這一群體線上旅游用戶所占比重也越來越大?？梢哉f，抓住“Z時(shí)代”群體的旅行需求，就是抓住了機(jī)遇。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，攜程的新增客戶中，超過一半的用戶是25歲以下的用戶。針對“Z世代”的旅行需求，攜程專門打造了年輕化的熱門旅行主題。例如，攜程推出的口碑榜今年新增城市周邊榜、熱門目的地榜；拓展露營、鄉(xiāng)村、四季時(shí)令等熱門旅行主題。相關(guān)景點(diǎn)介紹和用戶筆記，提供保姆級的全面旅游攻略，便于用戶進(jìn)行一場說走就走的旅行。

03、一站式旅行指南是怎么煉成的

即使中國擁有多姿多彩的目的地，但旅游目的地同質(zhì)化、流量集中化、“照騙”和無態(tài)度地推介，都是矇昧消費(fèi)者錯(cuò)過真正理想型的障礙。經(jīng)過專業(yè)多維度甄選的權(quán)威消費(fèi)參考指南，才是當(dāng)下旅客所需要的。在眾多酒旅榜單中脫穎而出，攜程口碑榜有著自己的獨(dú)到之處。

/ 覆蓋極“廣”

隨著用戶旅游消費(fèi)喜好愈發(fā)多元、決策因素更繁雜，選擇難點(diǎn)也隨之而來。這就使得從覆蓋極“廣”的資源體系中，優(yōu)中選優(yōu)的產(chǎn)品才能贏得用戶喜愛與信任。

相比起網(wǎng)絡(luò)上推薦品類單一的酒店榜單、目的地榜單，攜程口碑榜在空間、時(shí)間、榜單三個(gè)方面覆蓋更廣。從覆蓋范圍來看，口碑榜覆蓋超過2000個(gè)城市/地區(qū)，上榜商戶超過12000家，顆粒度精細(xì)，推薦邏輯合理。其中酒店口碑榜分有12個(gè)類目，不同的住宿需求都有覆蓋。景點(diǎn)口碑榜也是優(yōu)中選優(yōu)，精選了60個(gè)目的地上榜，涵蓋地標(biāo)、古鎮(zhèn)、親子樂園、溫泉等等。

據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，超六成用戶旅游決策更多依賴于KOL或KOC的私人體驗(yàn)攻略，個(gè)性化、差異性內(nèi)容更受歡迎。因此攜程口碑榜推出了涵蓋多重維度、目的地更加細(xì)分的榜單，盡可能地滿足旅行用戶個(gè)性化、多元化的旅游需求。

/ 精益求“精”

一份權(quán)威的榜單，經(jīng)受得起用戶和市場的雙重考驗(yàn)。而縱觀整個(gè)旅游市場，酒旅榜單的質(zhì)量呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。一類旅游榜單“廣告”和“分享”、“美化”和“真實(shí)”的界線被商業(yè)邏輯所模糊，給消費(fèi)者埋下了許多暗坑。

另一類旅游榜單則是根據(jù)全年真實(shí)數(shù)據(jù)，通過行業(yè)專家以及大眾投票，經(jīng)歷嚴(yán)苛的層層選拔。無疑這樣精益求精的酒旅榜單更能贏得消費(fèi)者的信任。

攜程口碑榜正是這類榜單的代表，其推薦都是基于億級旅行者的真實(shí)口碑，與“見光死”的虛假宣傳不同，每一個(gè)上榜的商家和產(chǎn)品都是得到了普遍認(rèn)可和信賴。在豐富的資源體系中，只有220家酒店、150家景區(qū)和71個(gè)目的地從各自類目中脫穎而出，進(jìn)入2022年度口碑榜榜單，整體入選率約千分之一。

不難看到，只有以市場為依歸，在不斷變化的投資以及消費(fèi)市場里，為業(yè)主投資人、消費(fèi)者甄選真正具有投資價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的文旅產(chǎn)品，才能始終保持旺盛的生命力。

/ 持續(xù)更“新”

伴隨著旅游市場加速恢復(fù)，更多新產(chǎn)品新服務(wù)將不斷涌現(xiàn)，而酒旅榜單也需要不斷求“新”，提供更新更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，這也是優(yōu)秀榜單必備的素養(yǎng)。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下的旅行者更傾向于線上旅游決策，正在向先“種草”再產(chǎn)生需求轉(zhuǎn)變。

攜程口碑榜抓住了這一旅行現(xiàn)象變化，每月榜單都將動態(tài)更新，用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)反映當(dāng)下旅游熱點(diǎn)情況，激發(fā)用戶旅行靈感，幫助梳理旅行興趣?？诒瘳F(xiàn)已生成逾14000張榜單，為用戶提供旅行選擇一站式解決方案。

近期發(fā)布的“攜程口碑榜－滑雪景點(diǎn)榜”等冰雪旅游相關(guān)榜單，向用戶直觀展示雪場等目的地的特色與賣點(diǎn)，正踩中了用戶春節(jié)冰雪旅游決策“剛需”，為出游愿望熱切、但選擇困難的用戶們提供抉擇“利器”。

/ “深”挖賦能

榜單一直是引導(dǎo)旅游交易的高效率內(nèi)容形式，一端連接用戶，一端連接商家，起到雙方賦能的作用。酒旅榜單只有緊密貼合用戶旅行需求，對興趣分層、消費(fèi)層級進(jìn)行細(xì)分，才能為商家建立與用戶的高效匹配。

攜程口碑榜改版后，轉(zhuǎn)化率提升了50%，榜單不僅為商家?guī)砹似毓鈨r(jià)值，也帶了扎實(shí)的收益——2022年至今，攜程口碑榜為上榜酒店額外貢獻(xiàn)了10%的GMV和20%的流量。此外，對于上榜商戶，攜程口碑榜還通過共建線下傳播場景、打造視頻體系等完善榜單內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步賦能商家。

可以看到，一份優(yōu)秀的酒旅榜單不僅可為商家?guī)チ髁考捌放茖?dǎo)流等生態(tài)價(jià)值，還能為有消費(fèi)需求的消費(fèi)者提供精準(zhǔn)推薦功能。換言之，高質(zhì)量原創(chuàng)酒旅榜單，銜接了商家與消費(fèi)者的消費(fèi)鏈接、打通了商家與消費(fèi)者的隔閡界限，進(jìn)一步為商家賦能增效。

04、內(nèi)容生態(tài)營銷如何重塑旅行新格局

事實(shí)上，對年輕群體來說，習(xí)慣通過深度文章、短視頻、直播、筆記攻略等內(nèi)容進(jìn)行旅游決策是一直早已得到論證的趨勢，內(nèi)容生態(tài)營銷，一直是一個(gè)正確的方向。加大旅游內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，成為行業(yè)共識的同時(shí)，也在為旅行格局帶來一些新變革。

/ 加持品效銷增長

當(dāng)下，消費(fèi)者花大量時(shí)間觀看旅游口碑，本質(zhì)上消費(fèi)的都是內(nèi)容，內(nèi)容營銷已成為觸達(dá)目標(biāo)客群的良好路徑。在豐富的多媒體手段之下，生動、豐富、吸引眼球的內(nèi)容，更容易讓用戶種草，用戶也更偏愛于攝影圖片作品、旅游視頻直播、網(wǎng)友游記動態(tài)。

為了深耕國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)，各大OTA平臺也紛紛布局內(nèi)容營銷。加大在內(nèi)容營銷方面的投入成為攜程重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，目前攜程內(nèi)容營銷生態(tài)中擁有2.2億內(nèi)容瀏覽用戶，35%的消費(fèi)用戶形成了在攜程社區(qū)瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，高峰期間30%的內(nèi)容用戶會在一個(gè)月內(nèi)下單，攜程已經(jīng)基本打通從內(nèi)容到交易的完整鏈路。

此外，可以看到榜單內(nèi)容已經(jīng)深度滲透到攜程APP站內(nèi)，包括首頁、搜索頁、產(chǎn)品詳情頁等，用戶可隨時(shí)依據(jù)上榜建議進(jìn)行旅游決策。通過觀察發(fā)現(xiàn)，依據(jù)用戶偏好和旅行需求，進(jìn)行內(nèi)容營銷布局，更能加持文旅產(chǎn)品的效率、銷售額增長。

/ 增強(qiáng)消費(fèi)驅(qū)動力

目前的內(nèi)容營銷已經(jīng)從渠道驅(qū)動進(jìn)入了消費(fèi)者驅(qū)動的時(shí)代，泛旅行X場景則更能喚起出行用戶的旅行激情，為傳統(tǒng)意義上的旅游注入新的理念。

在“更短的出行決策時(shí)間”“更個(gè)性化的小眾體驗(yàn)”“更短期、更近距離的休閑旅游”文旅消費(fèi)趨勢下，攜程集團(tuán)的應(yīng)對之策是選擇入局跨界賽道，著力孵化融合型“旅行+”產(chǎn)品，借此增強(qiáng)旅行者消費(fèi)驅(qū)動力。

日前，在攜程集團(tuán)主辦的2022年全球合作伙伴峰會上，攜程全新發(fā)布了其文化與旅游融合的X計(jì)劃，并作為旅游行業(yè)代表與首批合作方簽約。據(jù)悉，首批簽約的文化行業(yè)合作方橫跨包括音樂、藝術(shù)、潮玩、動漫在內(nèi)的主流內(nèi)容營銷品類。

其實(shí)，攜程在內(nèi)容營銷商業(yè)化布局早已開始，2021年初，攜程“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的發(fā)布，是繼“深耕國內(nèi) 心懷全球”戰(zhàn)略后的又一次創(chuàng)新和探索。這一體系覆蓋全域旅游場景，可實(shí)現(xiàn)找產(chǎn)品、找靈感、找優(yōu)惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。

/ 重塑目的地格局

入境免隔離政策發(fā)布之后，旅客出游熱情達(dá)到空前高度，境外旅行也變得觸手可及。面對市場釋放的積極信號，文旅行業(yè)正在積極布局海外市場，期待在未來搶奪更多市場高地。

面向廣闊的海外旅游市場，攜程也已開始布署海外旅游市場。自去年底推出全新IP“超級全球游”后，攜程已陸續(xù)落地全球游專場、機(jī)票“全球飛”、口碑榜海外擴(kuò)容等系列動作，滿足用戶一站式海外旅行需求。

近日，泰國政府取消疫苗證明檢查、香港恢復(fù)“通關(guān)”的利好消息傳來，中國香港、泰國一躍成為機(jī)票、酒店預(yù)訂熱度攀升最高的目的地之一。為了助推當(dāng)?shù)芈糜螐?fù)蘇，攜程集團(tuán)與K11打造專場直播，為海內(nèi)外用戶推介香港的人氣酒店、景點(diǎn)門票、K11的美食和購物禮品卡等產(chǎn)品。

攜程直播也將走進(jìn)曼谷，打造“超級全球游”海外直播首站，這將是國內(nèi)旅游平臺在入境政策正式優(yōu)化后的首場海外直播。隨后攜程也將奔赴新加坡、馬來西亞、馬爾代夫、澳大利亞、美國、日本、韓國等熱門境外目的地，在目的地現(xiàn)場為用戶介紹最新鮮的出游體驗(yàn)，助力全球旅游目的地復(fù)蘇。

根據(jù)旅行熱門目的地，攜程推出的酒店榜單｜01新加坡 02泰國清邁 03菲律賓長灘島 04馬來西亞吉隆坡

綜上所述，伴隨入境旅游復(fù)蘇的政策窗口打開，境內(nèi)外旅游業(yè)者正在摩拳擦掌迎接與內(nèi)地游客的再次互動，文旅產(chǎn)品也將迎來一次爆發(fā)期。而構(gòu)建健康的內(nèi)容生態(tài)營銷體系，將是在眾多文旅產(chǎn)品中脫穎而出的重要途徑。在旅游大住宿新時(shí)代，市場需要更多以“用戶為核心”的酒旅榜單，好的榜單更能助力品質(zhì)旅行！