我們當(dāng)下處于信息時(shí)代，信息時(shí)代的傳播模式在智能手機(jī)問世之后，成為一種革命性的變革，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者通過智能手機(jī)可以快速完成信息溝通。

隨著智能手機(jī)功能基于數(shù)字化系統(tǒng)的不斷升級和演化，數(shù)字營銷將在未來主導(dǎo)整個(gè)營銷的潮流和趨勢。但就底層邏輯來看，智能手機(jī)加上其他數(shù)字化終端最終的功能可以還原為：消費(fèi)者可以通過智能手機(jī)或者其它終端，借助互聯(lián)網(wǎng)快速的完成用戶自己有關(guān)知識圖譜的構(gòu)建、修改、和完善。這使得數(shù)字營銷的首要任務(wù)是向消費(fèi)者提供有關(guān)商品的知識圖譜構(gòu)建和修改，繼而使得消費(fèi)者對于復(fù)雜的商品和服務(wù)建立價(jià)值判斷和消費(fèi)預(yù)期。

【資料圖】

本文將從知識圖譜的起源及其發(fā)展考察酒店品牌和酒店服務(wù)（產(chǎn)品）的數(shù)字營銷底層邏輯，進(jìn)而對酒店品牌和服務(wù)的數(shù)字營銷策略以及行動邏輯展開討論。

知識圖譜的定義和起源

知識圖譜（Knowledge Graph），是由谷歌(Google)公司在2012年提出來的一個(gè)新的概念。本質(zhì)上是語義網(wǎng)的知識庫。知識圖譜由節(jié)點(diǎn)和邊組成，節(jié)點(diǎn)表示實(shí)體，邊表示實(shí)體與實(shí)體之間的關(guān)系，這是最直觀、最易于理解的知識表示和實(shí)現(xiàn)知識推理的框架，也奠定了現(xiàn)代問答系統(tǒng)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，知識圖譜也是通過將應(yīng)用數(shù)學(xué)、圖形學(xué)、信息可視化技術(shù)、信息科學(xué)等學(xué)科的理論、方法與計(jì)量學(xué)引文分析、共現(xiàn)分析等方法結(jié)合，并利用可視化的圖譜形象地展示學(xué)科的核心結(jié)構(gòu)、發(fā)展歷史、理論前沿以及整體知識架構(gòu)從而達(dá)到多學(xué)科融合目的的現(xiàn)代理論。它本身就是方法論，表達(dá)的結(jié)果同時(shí)也是一種知識的再創(chuàng)造。

在功能上，知識圖譜幫助用戶自動構(gòu)建行業(yè)圖譜，擺脫原始的人工輸入，可以應(yīng)用于智能搜索、文本分析、機(jī)器閱讀理解、異常監(jiān)控、風(fēng)險(xiǎn)控制等場景，達(dá)到真正的智能和自動。所以知識圖譜即是一種知識解構(gòu)和邏輯再造，也是一種擴(kuò)展知識的工具。從這里我們可以看出，知識圖譜源生概念是為人工智能做的一種準(zhǔn)備，其預(yù)設(shè)的邏輯在于問題和答案之間可以通過知識圖譜完成連接，本質(zhì)是一種映射關(guān)系。

受制于專業(yè)教育和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的差異，人個(gè)體的知識圖譜又可以分為通識性知識圖譜和專家知識圖譜，亦即在知識廣度上和知識深度上進(jìn)行分類。群體人的知識圖譜疊加，其共同部分就是一種非常有價(jià)值的共性認(rèn)知，這對于判斷人群的特質(zhì)具有非常高的商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值。

此外，還可以將知識圖譜專題化，這種專題化就是依據(jù)某個(gè)基本語義的定義及內(nèi)涵與外延的波動，進(jìn)行擴(kuò)展，得到一個(gè)專題的知識圖譜。如下圖所示，這個(gè)圖譜清晰地呈現(xiàn)了在不同標(biāo)準(zhǔn)和視角下，人參的相關(guān)特點(diǎn)。人參這個(gè)名詞，因?yàn)椴煌恼J(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，作為藥品，作為食品，作為保健品會得到不同的運(yùn)用場景，這些場景中人參本身的很多功能和功效所發(fā)展出來的產(chǎn)品和相關(guān)知識形成了一種獨(dú)特的認(rèn)知結(jié)構(gòu)信息庫，同時(shí)在知識圖譜的類別上又可以分為通識知識圖譜和專業(yè)知識圖譜（比如人參有效成分和作用機(jī)理就屬于專業(yè)知識圖譜）。由此圖也可知，知識圖譜其實(shí)是一組關(guān)鍵詞構(gòu)成的邏輯網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵詞事實(shí)上就是營銷傳播的要點(diǎn)組合。

數(shù)字營銷的信息論解構(gòu)

著名科學(xué)家克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)(Claude Elwood Shannon) 提出的信噪比概念在傳播領(lǐng)域打開了一道新的大門，即你想要發(fā)送的信號和信道環(huán)境中的噪音之比決定了你的信號的強(qiáng)度。某種意義上，信號和噪音可以是一種互換關(guān)系，也就是說你的信號對統(tǒng)一信道（通信環(huán)境）來說可能是另外一組信號的噪音。

我們知道數(shù)字營銷的任務(wù)之一就是實(shí)現(xiàn)商品或者服務(wù)的相關(guān)信息傳播，在這個(gè)基礎(chǔ)上，相關(guān)的信息被組織起來，建立一種聯(lián)系或者說邏輯，使之成為一種文本，以數(shù)字化的方式通過數(shù)字化渠道完成傳播，所以我們可以借助相關(guān)的傳播模型結(jié)構(gòu)數(shù)字營銷的相關(guān)信息傳播模式。

首先我們回顧一下信息論的相關(guān)傳播模型：

信息傳播模型

在圖示中，發(fā)送者就是營銷傳播者，相關(guān)商品知識需要編碼，然后形成信息或者信息集合（文本），通過媒介傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過解碼這些文本或者信息獲得一種印象、判斷，進(jìn)而完成反應(yīng)，需要說明的是：毫無反應(yīng)本身也是一種反應(yīng)，這就是傳播上說的噪音干擾或者淹沒，如果文本有瑕疵還將帶來誤解。

噪音的存在事實(shí)上就是信息的競爭效應(yīng)，也就是在傳播環(huán)境中，營銷者所分發(fā)的文本對于競爭文本來說就是一種噪音干擾，這也就是事實(shí)上的傳播競爭，這個(gè)傳播競爭過程使得競爭文本之間互為噪音。就受眾而言，這種噪音將在受眾的信息解碼上造成偏差，這個(gè)偏差的理解使得消費(fèi)者對有關(guān)商品營銷文本的解碼過程要么被忽略（注意力消散），要么被誤解。因此，營銷信息文本需要具備某種競爭價(jià)值，也就是傳播上的競爭優(yōu)勢帶來的準(zhǔn)確、有效、快速的傳播，同時(shí)還需要具備某種語意的發(fā)酵和擴(kuò)展價(jià)值。

首先我們假設(shè)消費(fèi)者是理性的人，通過對商品價(jià)值的判斷（功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、審美價(jià)值），結(jié)合自身的資源（經(jīng)濟(jì)）情況，完成消費(fèi)決策。如果消費(fèi)者接受的商品信息無法構(gòu)建成一種有關(guān)商品的知識圖譜，你會發(fā)現(xiàn)要消費(fèi)者完成價(jià)值判斷就是一件荒謬的事。這在一定程度上反證：營銷文本應(yīng)該是一種關(guān)于商品知識圖譜構(gòu)建的信息集合或者說消費(fèi)知識圖譜片段。

酒店數(shù)字營銷實(shí)踐案例：以關(guān)鍵詞解碼

開始的產(chǎn)品規(guī)劃及數(shù)字營銷

眾所周知，酒店出售的主要是服務(wù)，具有不可儲存性，和無形性，因此酒店服務(wù)的消費(fèi)具有較大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。這種消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的影響之下，酒店的數(shù)字營銷關(guān)鍵并不是信息的分發(fā)，而是有關(guān)酒店服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值和審美價(jià)值的表達(dá)，這種表達(dá)的目的不在于收獲贊美，而是優(yōu)化和重構(gòu)消費(fèi)者的酒店消費(fèi)知識圖譜，所以酒店數(shù)字營銷的關(guān)鍵任務(wù)不僅僅局限于營銷文本（內(nèi)容）的分發(fā)，而是營銷文本的優(yōu)化和邏輯建構(gòu)。下面將通過騰沖柏聯(lián)溫泉酒店的營銷案例來具體闡述。

柏聯(lián)酒店集團(tuán)是國內(nèi)奢華度假酒店的優(yōu)勢品牌，旗下騰沖柏聯(lián)溫泉酒店一直處在騰沖高端度假酒店市場前三的位置。受制于酒店客房規(guī)模較小，提升客單價(jià)，完成產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新一直是一件嚴(yán)肅的市場營銷挑戰(zhàn)，在這一背景下，項(xiàng)目小組依據(jù)知識圖譜和信息論的傳播原理展開了產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的邏輯和策略生成軌跡：

1. 文旅營銷知識圖譜分析

騰沖位于高黎貢山西麓，溫泉資源豐富，溫泉一直是騰沖度假酒店的主打關(guān)鍵詞，但是關(guān)于高黎貢山卻缺乏了解和認(rèn)知，在酒店?duì)I銷圈的知識圖譜中，騰沖酒店和地?zé)釡厝叨汝P(guān)聯(lián)，但是卻很少涉及高黎貢山（自然博物館，種質(zhì)基因庫，生物多樣性聚落），以及相關(guān)地域文化特征：走夷方（南方絲路）、烤茶，馬幫等等，其核心是地理關(guān)鍵詞：高黎貢山。

2. 高黎貢山的場景定位

高黎貢山在生物圈、自然地理領(lǐng)域有著豐富的題材：高黎貢山是中國最大的山地國家級自然保護(hù)區(qū)，被稱為世界物種基因庫，世界自然博物館，生物多樣性聚落。在人文地理（經(jīng)濟(jì)地理）的專題項(xiàng)下，其知識圖譜的關(guān)鍵要素是：人與自然的關(guān)系，也是區(qū)域文明和區(qū)域文明之間的關(guān)系，前者決定物產(chǎn)，后者決定文化特色。前者主要體現(xiàn)在古茶樹（1700年樹齡的喬木古茶）上，后者則是厚重的南方絲路：博南古道的樞紐，同時(shí)也是馬幫文化的重要組成部分。

據(jù)此通過互聯(lián)網(wǎng)檢索，發(fā)現(xiàn)和高黎貢山高度關(guān)聯(lián)的一組關(guān)鍵詞是：原始森林、中國邊地、荒野叢林、物種基因庫、自然博物館、以及溪流，泉水，古道（博南古道之關(guān)鍵隘口），配合的文本還有：極邊之地、茶（古茶樹有1700年的活本）、馬幫，核心人文認(rèn)知是：對于自然地理屏障的穿越！

和人有關(guān)的要素（貨及服務(wù)，就是茶以及穿越原始森林的活動），背景場景就是原始森林，以及人工服務(wù)附加的服務(wù)場景。

3.酒店住客消費(fèi)特征分析

基于酒店住客的歷史資料分析，重點(diǎn)人群是35-55歲的人群，并且?guī)в新冒?，基本不參加團(tuán)體旅游活動，好奇心強(qiáng)，知識背景多樣，富于學(xué)習(xí)能力，體力和精力旺盛，反傳統(tǒng)體驗(yàn)是其主要的旅游度假心理需求。

4.反傳統(tǒng)旅行體驗(yàn)的消費(fèi)者認(rèn)知

受惠于電視媒體和紀(jì)錄片的宣傳，荒野求生成為一種特殊的旅游話題，同時(shí)沉浸式旅行體驗(yàn)的需求之下：荒野，叢林，野趣，以及體能，意志，專業(yè)技能和獵奇體驗(yàn)成為反傳統(tǒng)旅行的關(guān)鍵要素，這些在有關(guān)這些領(lǐng)域的文本（宣傳材料，媒體和傳播呈現(xiàn)主題詞）多次提到的核心心理預(yù)期就是：另類，反傳統(tǒng)！這種標(biāo)簽可以成為一項(xiàng)重要的社交話題優(yōu)勢。

同時(shí)觀察荒野的語意文本流變進(jìn)程發(fā)現(xiàn)：荒野—沙漠---高山---叢林---的流變進(jìn)程，其中最有知名度的恰好是：亞馬遜這個(gè)詞，亞馬遜成為一種多樣性的潛臺詞，同時(shí)具備時(shí)尚性！

5.關(guān)鍵詞指向的知識圖譜疊加（策略生成邏輯）

基于以上四點(diǎn)，在完成經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性分析之后，我們透過這個(gè)邏輯過程得到營銷文本（傳遞信息的關(guān)鍵詞組合），歸納起來就是：關(guān)于消費(fèi)者（人）的知識圖譜，疊加高黎貢山的知識圖譜完成場景描述，再疊加服務(wù)特色（貨）的要素呈現(xiàn)，可以得到相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯：

策略生成邏輯示例

6.營銷框架腳本

通過以上分析，形成了酒店?duì)I銷框架腳本：中國式亞馬遜穿越+優(yōu)渥的途中休憩（茶會雅集）全程沉浸式服務(wù)。具體如下：

營銷活動：探秘高黎貢---中國的山地亞馬遜叢林---茶馬古道---沉浸式體驗(yàn)活動（徒步穿越）；

視覺表達(dá)：叢林，古道，原始森林、以及山泉溪流，富于活力的年輕人活動場景，以及途中休息的品質(zhì)服務(wù)呈現(xiàn)：自然茶席；

營銷信息受眾：酒店自身的私域力量圈，以及其他組織團(tuán)體；

營銷模式：圖片+文字的文案、自媒體呈現(xiàn)的活動短視頻。

營銷框架腳本

7.數(shù)字營銷策略生成

營銷策略隨之生成：短視頻自媒體營銷方案+圈層營銷，小眾市場試銷。

營銷導(dǎo)語：探秘中國山地亞馬遜—高黎貢山！

徒步茶馬古道，穿越中國生物多樣性的樂園（最大的國家級生物多樣性保護(hù)區(qū)），享受中國傳統(tǒng)的東方茶席（休憩雅集）

營銷策略生成

最終，整個(gè)方案順利實(shí)現(xiàn)1980元/人的定價(jià)，在疫情窗口期（三周）實(shí)現(xiàn)預(yù)定量超過30萬元（3周銷售）。（受制于商業(yè)秘密的相關(guān)信息披露限制，案例呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析部分被略過。）

以上案例是一個(gè)初步的數(shù)字營銷嘗試，幾乎沒有動用任何傳統(tǒng)媒體，所有傳播渠道僅限于原有顧客會員群體，同時(shí)僅僅制作了短視頻和數(shù)字文案，傳播投入基本可以忽略不計(jì)。筆者需要說明的是：數(shù)字營銷的底層邏輯可以簡單的理解為：關(guān)于場景、服務(wù)、自身資源優(yōu)勢的再認(rèn)識過程，這個(gè)過程其實(shí)通過整理專項(xiàng)領(lǐng)域的知識圖譜，然后將人、貨（服務(wù)）、場、經(jīng)濟(jì)性、風(fēng)險(xiǎn)性等要素的相關(guān)知識圖譜進(jìn)行疊加，進(jìn)而有助于深刻認(rèn)知市場需求，實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)匹配，進(jìn)而達(dá)成營銷目的和可觀的業(yè)績回報(bào)。

數(shù)字營銷在中國酒店業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)完成了初步的市場準(zhǔn)備，各種直播銷售房券，以及衍生的帶貨或者試睡體驗(yàn)文本（短視頻）充斥各大數(shù)字內(nèi)容平臺，但就內(nèi)容的質(zhì)量來說，大多數(shù)酒店業(yè)數(shù)字營銷文本（短視頻）缺乏高效、精準(zhǔn)的、可持續(xù)輸出的能力。在這個(gè)“注意力稀缺”的信息社會之下，因?yàn)闋I銷過程中的競爭性文本（視頻）的存在，使得文本的傳播價(jià)值可能是營銷的首要任務(wù)。

尤其重要的是，在了解了知識圖譜的特點(diǎn)和功能之后，我們可以借助人工智能技術(shù)對知識圖譜進(jìn)行梳理和證實(shí)，這種證實(shí)過程使得我們將消費(fèi)者畫像的定性描述還原轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)者群體的知識圖譜，有了這個(gè)消費(fèi)者群體的知識圖譜，相關(guān)的數(shù)字營銷文本的編碼和擴(kuò)展乃至創(chuàng)新就有了精準(zhǔn)高效的靶向目標(biāo)，這也是筆者相信人工智能將提升包括但不限于酒店業(yè)的數(shù)字營銷水準(zhǔn)的原因。

借助計(jì)算機(jī)的算力，關(guān)于消費(fèi)者的商品知識圖譜將不斷更新和修正，繼而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者知識圖譜的動態(tài)更新，同時(shí)依據(jù)知識圖譜相關(guān)的關(guān)鍵詞詞義流變過程，可以還原和再造詞義、衍生和擴(kuò)展新的關(guān)鍵詞，重新定義知識圖譜的SPO要素。

需要強(qiáng)調(diào)的是：因?yàn)榫频甑纳唐泛头?wù)的多樣性、地理分布的廣闊性、以及對應(yīng)服務(wù)對象的生活方式多樣性，酒店業(yè)有關(guān)數(shù)字營銷對應(yīng)的消費(fèi)者知識圖譜的連續(xù)更新過程將呈現(xiàn)我們文明的生活史，這也是其它商品類對應(yīng)的消費(fèi)者知識圖譜不具備的廣度和深度，故其歷史意義和社會意義深遠(yuǎn)而富有商業(yè)價(jià)值。

本文作者：

趙祥龍 北京龍藏天下投資管理公司董事長

曹翔 騰沖柏聯(lián)溫泉酒店的總經(jīng)理

王程灝 云南省昆明市第一中學(xué)2020級學(xué)生