疫情對文旅產業(yè)影響幾何，未來中國文旅市場走向何方，文旅企業(yè)應如何應對？大疫三年，經濟的困頓與行業(yè)的萎靡讓我們茫然，似乎感覺疫情過去后一切都將慢慢變好，但事實真是如此么?？赡艹霈F的文旅消費短期虛假繁榮或會遮蔽行業(yè)目光、影響判斷，短中長期的文旅市場真正趨勢如何，還需從底層邏輯進行判斷。

(資料圖片僅供參考)

從歷史發(fā)展進程看，全球正進入第四次產業(yè)革命前期的至暗時刻，基礎科技的突破面臨瓶頸，金融進入長期債務周期末端，信貸違約風險加劇，產業(yè)升級面臨技術、資本及市場逆周期的系列挑戰(zhàn)。繼而，伴隨其后的是逆全球化市場的零和博弈加劇，社會經濟發(fā)展降速。中國亦進入后高速發(fā)展階段，經濟發(fā)展方式、產品開發(fā)手段、項目運營方式亟待轉型。

在文旅消費方面，在這一穿越暗夜、跨過周期的關鍵時刻，產業(yè)升級停滯、經濟發(fā)展收縮，也帶來了消費需求、開發(fā)形式、運營方式等方面的結構性變化，促使文旅產業(yè)的底層發(fā)展邏輯發(fā)生改變。即宏觀上看，從資本型助力的文旅產業(yè)高速度、大規(guī)模、重資產瘋狂開發(fā)，轉向運營優(yōu)先的文旅產品高質量、精細化、輕重結合的產品創(chuàng)新；微觀上講，文旅企業(yè)既要生存、保留火種，也要保存發(fā)展?jié)摿?、改變?chuàng)新方式，在構建投資、建設、運營集成化創(chuàng)新產品能力的同時，嘗試性探索細分領域、多元主題的新產品、新消費。

工業(yè)革命、產業(yè)升級

與文旅消費的關系

遍觀歷次工業(yè)革命的發(fā)展歷程，從本質上講都是科學技術的創(chuàng)新與企業(yè)家商業(yè)應用的結合，借助現代金融手段，從而推動產業(yè)升級、市場發(fā)展，需求旺盛，刺激企業(yè)家創(chuàng)新文旅產品，進而促進文旅市場繁榮。

例如，在第一次工業(yè)革命期間，詹姆斯.瓦特發(fā)明了蒸汽機，奠定了工業(yè)革命的技術基礎，馬修.博爾頓等大批工業(yè)制造業(yè)企業(yè)家結合這一技術，在蒸汽機紡紗廠、鐵路運輸、輪船航運等方面廣泛推廣了蒸汽機相關產業(yè)的商業(yè)化應用，開啟第一次蒸汽工業(yè)的產業(yè)升級大幕。

其涉及的工業(yè)制造、交通運輸、金融工具、餐飲及商業(yè)配套等產業(yè)鏈上下游發(fā)展，創(chuàng)立了大批的工業(yè)制造業(yè)、服務業(yè)產業(yè)鏈企業(yè)，在開發(fā)新產品、新服務的同時，也孵化了大批中產階層和大眾精致消費群體，其收入不斷提升、文化認知持續(xù)提高，進而誕生出不斷升級、主題多樣、消費多元的文旅消費需求，從而倒逼文旅市場創(chuàng)新產品。

隨著需求持續(xù)爆發(fā)，敏銳的企業(yè)家洞察了商機，進而如雨后春筍般創(chuàng)新了大批的文旅產品。例如，以托馬斯.庫克為代表的團隊出游組織方式在英國始現。圍繞這一旅游形態(tài)，誕生出諸多周邊如交通產品、住宿產品、支付手段等多元產品業(yè)態(tài)；

第二次內燃機、電力工業(yè)革命，以及第三次計算機互聯網革命，引發(fā)的汽車、航空制造業(yè)、計算機及互聯網等行業(yè)發(fā)展壯大，也同樣孵化了大批制造業(yè)、服務業(yè)中產階層，還因后者的收入提升、認知提高，誕生出更為多元、細分的文旅消費需求。

同時，基于這一需求升級，以及歷次工業(yè)革命、產業(yè)升級發(fā)展出的公路、鐵路、航空網絡、支付系統(tǒng)、公共安全衛(wèi)生等基礎設施完善，文旅創(chuàng)新的條件業(yè)已完備。諸多歐美企業(yè)家紛紛創(chuàng)新產品，文旅市場也發(fā)生了天翻地覆的變化，主題公園、度假村、連鎖酒店等細分文旅產品紛紛出現并發(fā)展壯大。

例如，美國的企業(yè)家華特.迪士尼，敏銳的洞察了市場需求，即大批產業(yè)升級孵化的中產階層家庭，其消費需求未能滿足，市場存量產品大多為機械騎乘類樂園，缺乏主題IP、缺少家庭親子娛樂產品及服務。其借助動漫、電影工業(yè)的IP主題、場景構建、特效技術資源，人力資源優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)家精神，圍繞中產家庭的消費需求創(chuàng)新研發(fā)出著名的迪士尼主題樂園。

又如，歐洲的杰勒德·布利茨、杰拉德.布雷蒙，也紛紛洞察了市場需求的細微變化，即戰(zhàn)后馬歇爾計劃支持下的產業(yè)升級孵化的大批中產，其文旅消費需求再次細化，對濱海、滑雪、森林等主題休閑度假、一站式服務等消費，有了更為強勁的需求，但市場產品仍為傳統(tǒng)客棧、酒店類功能型住宿產品。繼而，其紛紛依托各自的組織資源、產業(yè)資源，創(chuàng)新研發(fā)出地中海俱樂部度假產品、太陽季目的地度假產品等。

產業(yè)升級推動的文旅開發(fā)與消費

具有金融及經濟周期屬性

工業(yè)革命推動的產業(yè)升級，其上升期或加速期往往伴隨金融信貸及經濟周期寬松期、繁榮期，借助金融手段，開展順周期且具有金融信貸屬性的產業(yè)升級擴張行為，進而推動文旅開發(fā)與消費。不論是蒸汽紡紗廠擴建以及火車、鐵路建設的企業(yè)債券，還是內燃機汽車、飛機制造業(yè)、大西洋電纜電報電訊業(yè)開發(fā)的銀行貸款、股權融資，或是現代計算機、互聯網和諸多基于其上的電子商務、數字科技企業(yè)發(fā)展的風險投資及現代金融工具，都離不開金融信貸的支持。同理，文旅企業(yè)也概莫能外，不論是在用戶消費端，托馬斯庫克的消費券，美國運通的旅行支票、美國富蘭克林銀行的信用卡、Paypal線上支付，還是在產品開發(fā)端，銀行貸款、企業(yè)債券、一級市場風險投資、二級市場股權融資、Reits不動產信托等等工具，都在利用順周期的金融寬松條件，助力了文旅項目開發(fā)，也通過各種金融工具支持了上升期的文旅市場各種消費行為。

我們可以觀察到，不論是第一次蒸汽工業(yè)革命期間，英國的旅行社產品形態(tài)創(chuàng)新，第二次電氣工業(yè)革命期間的美國文化電影產業(yè)、主題公園產業(yè)、酒店業(yè)、休閑度假產業(yè)孵化，還是第三次計算機互聯網工業(yè)革命期間，美國的細分主題樂園、娛樂綜合體業(yè)態(tài)開發(fā)等，都是依托了工業(yè)革命、產業(yè)升級的東風，依賴市場繁榮、細分消費需求旺盛，并借助金融資本手段，發(fā)展的順周期開發(fā)行為。

不論是20世紀60年代的美國住宿業(yè)Reits融資，還是80、90年代主題樂園+小鎮(zhèn)度假地產的金融融資，或是連鎖酒店的風險投資，都屬于不同類型的金融形態(tài)。借助旺盛的文旅消費需求、繁榮的市場環(huán)境、寬松的金融環(huán)境、信貸條件，企業(yè)家得以大膽地圍繞需求、開發(fā)產品，依托持續(xù)擴張的中產階層、不斷提升的消費紅利，獲取最大的創(chuàng)新產品經濟利益。

例如，我們觀察第三次工業(yè)革命期間，美國的計算機互聯網、航天工業(yè)等產業(yè)發(fā)展重心，隨著產業(yè)遷移由鐵銹地帶的底特律等地區(qū)，轉向西海岸洛杉磯、南海岸佛羅里達等后來稱之為太陽地帶區(qū)域，產業(yè)升級、金融寬松，不僅孵化大批中產，還刺激了文旅行業(yè)的蓬勃發(fā)展。洛杉磯環(huán)球影城、佛羅里達奧蘭多迪士尼大本營主題公園群落，都是在這一時期，借助產業(yè)升級加速、中產階層擴大、金融信貸寬松，進而快速擴張的成果。

圖：債務周期的各個階段來源：瑞.達利歐，《債務危機》，2021

債務因具有周期屬性，其與經濟周期的繁榮與蕭條高度相關。簡言之，債務周期早期，產業(yè)升級加速、經濟向好，金融信貸寬松期利于文旅開發(fā)、創(chuàng)新，而債務周期中后期，產業(yè)升級降速、經濟蕭條、金融信貸緊縮，不利創(chuàng)新開發(fā)。而這一周期的長度，根據瑞.達利歐等金融實業(yè)家判斷，大約為75至100年左右。

具體言之，文旅產品的開發(fā)，具有開發(fā)資金重、回報周期長、長短期收益需平衡等特點，是一個極為需要產業(yè)升級持續(xù)、金融條件寬松、經濟發(fā)展向好的行業(yè)。簡言之，產業(yè)好、信貸松、收入高、預期好，文旅產品開發(fā)才能良性融資、健康運營、預期收益可持續(xù)。

因此，在產業(yè)發(fā)展上升期，一般會伴隨金融信貸寬松，即債務周期早期，文旅產品快速發(fā)展、借助金融力量快速開發(fā)、新產品、新業(yè)態(tài)層出不窮。但是，在產業(yè)升級停滯期、金融信貸緊縮期，即債務周期中晚期，大都存在文旅市場需求不足、項目信貸融資困難、短期變現難題、運營現金流緊縮等諸多挑戰(zhàn)。在這一階段，也是市場結構優(yōu)化調整期，即潛心創(chuàng)新新產品、控制開發(fā)投資節(jié)奏、持續(xù)優(yōu)化產品運營品質，為后續(xù)環(huán)境向好、需求恢復作產品創(chuàng)新的嘗試和準備。

舉例言之，以資產抵押方式申請銀行貸款。在產業(yè)升級、經濟上升、債務周期初期，資產價值不斷提升、貸款利率較低、融資條件寬松、市場消費需求旺盛。因此，酒店、主題樂園等文旅產品較容易獲得利率較低的銀行貸款，以啟動項目開發(fā)。待項目建成，隨著資產升值和現金流收益提升，項目價值持續(xù)提升。資產變現的價格和持續(xù)融資開發(fā)的可操作性也大大提升。同理，以現金流重置法申請銀行貸款，隨著消費者收入持續(xù)提升、信貸消費利率降低，消費市場持續(xù)擴大、文旅項目的現金流預期收益會持續(xù)提升，其獲得的貸款額度與審批通過可能性也不斷提升。其他如資產證券化融資、風險投資股權融資等，底層邏輯等同視之，都會隨著資產升值、現金流提高，獲得金融支持及優(yōu)惠利率的可能大大提升，都是看重資產在順周期的升值和持續(xù)現金流收益，反之同理。

藉此，我們從以上社會經濟發(fā)展歷程，債務周期發(fā)展規(guī)律，觀察得出工業(yè)革命推動文旅創(chuàng)新的邏輯，即工業(yè)革命（科學突破、技術商用）——順周期金融——產業(yè)升級加速——市場繁榮持續(xù)——文旅產品創(chuàng)新。我們也得出以下結論：每一次工業(yè)革命引發(fā)的產業(yè)升級，都會促進文旅產品創(chuàng)新、市場蓬勃發(fā)展；每一次的文旅市場發(fā)展，也都需要產業(yè)升級支撐、金融信貸支持。

因此，在產業(yè)升級受阻、債務周期中晚期、金融環(huán)境緊縮階段，文旅產品的開發(fā)、創(chuàng)新，也會巨大改變。即市場需求萎縮、項目開發(fā)降速、產品調整適配新需求、運營注重現金流及差異化。

圖：各國私人家庭、企業(yè)債務、貸款、債券占GDP權重來源：IMF（International Monetary Fund，國際貨幣基金組織）官網數據庫，2022.12

圖：各國私人家庭、企業(yè)債務、貸款、債券占GDP權重來源：IMF（International Monetary Fund，國際貨幣基金組織）官網數據庫，2022.12

圖：各國私人家庭、企業(yè)債務、貸款、債券占GDP權重發(fā)展趨勢來源：IMF（International Monetary Fund，國際貨幣基金組織）官網數據庫

當下，文旅市場發(fā)展、產品創(chuàng)新的環(huán)境正在不斷惡化。根據全球頂級私募基金“橋水”的創(chuàng)始人瑞.達利歐的判斷，當前全球債務周期已經見頂，將進入收縮期，進而引發(fā)經濟衰退。而依據國際金融協會的《全球債務監(jiān)測報告》及IMF國際貨幣基金組織發(fā)布的2022年的全球債務數據統(tǒng)計，當前全球債務水平已達到303萬億美元規(guī)模，創(chuàng)歷史之最，私人家庭及企業(yè)債務占GDP比重為247.71%，為1950年以來最高水平。根據IMF國際貨幣基金組織官網數據統(tǒng)計，美國家庭、企業(yè)債務、貸款及債券占GDP比例為159.12%，而中國這一數據為193.59%。后者在2022年的居民存款新增15萬億元，一葉知秋可知經濟壓力與避險需求的矛盾正逐漸困擾消費與生產主體。

中國的文旅市場

正面臨結構性調整

中國的現代文旅市場發(fā)展，已享受了全球三次工業(yè)革命及相關產業(yè)升級的紅利。這個我們借助加入世貿組織，利用全球化的人才、技術、金融、市場，用40余年快速經歷且還未完成的壓縮性現代化歷程，也正是歐美歷經二百余年的數次工業(yè)革命、產業(yè)升級，進而推動消費提升、文旅發(fā)展的大部分路徑、內容。

文一教授在《偉大的中國工業(yè)革命》中，系統(tǒng)闡述了為何中國能夠順利完成工業(yè)化中級階段的轉型，其根本原因是我國的廣大消費市場奠定了輕工業(yè)化產銷的基礎，也通過積累資本、培育人才、擴展市場，為輕重工業(yè)產業(yè)鏈上下游發(fā)展及產業(yè)升級提供了技術、資金和人才保障。

但是，其忽略了一點：不論是三次工業(yè)革命的技術突破，還是企業(yè)家在產業(yè)升級、文旅創(chuàng)新方面的商業(yè)化應用，中國都是借助世界先發(fā)國家的技術成果、金融手段、商業(yè)模式、市場網絡、產品模型，進行的模仿、復制，這實際是基于模仿的套利過程。進而才能發(fā)展出巨量的經濟規(guī)模，孵化了大批的中產階層及大眾精致群體，培育了我國從商務政務接待旅游，到觀光旅游，再到品質觀光與主題休閑度假并存發(fā)展的大文旅市場。

但是，我們曾經學習、模仿、借力的歐美等先發(fā)國家，雖已完成第三次工業(yè)革命及相關產業(yè)升級，但是未來前景正面臨巨大的不確定性。諸如移動互聯網、大數據、云、物聯網，都是第三次工業(yè)革命基礎技術的延伸，下一次工業(yè)革命的基礎技術還遠未突破。真正清潔可控的核聚變能源，距離商用還遙遙無期；量子計算還在摸索過程中，離到達舒爾算法要求還有很長的路程；人工智能距離奇點的時間一再被推遲。

當前，全球正處于第四次工業(yè)革命的暗夜摸索期、產業(yè)升級的瓶頸期、債務周期過頂的收縮期，以及世界銀行、部分經濟學家預測的經濟發(fā)展衰退期。文旅消費結構因而發(fā)生根本性變化，我國因系統(tǒng)享受了前三次的工業(yè)革命的技術紅利、產業(yè)紅利及市場紅利，底層技術、金融體系、運行規(guī)律、市場體系，已經牢牢嵌入其中，不能獨善其身，市場的結構調整迫在眉睫。我們都在面臨以下問題：基礎技術突破困難、產業(yè)升級瓶頸、債務周期見頂、金融環(huán)境惡劣、經濟發(fā)展降速、消費需求衰退、文旅創(chuàng)新艱難。

同時，隨著地緣政治局勢惡化，產業(yè)升級停滯、資源競爭加劇，以及全球市場零和博弈態(tài)勢愈加嚴重，助推了美國民粹主義、逆全球化、中美全面脫鉤的諸多行動，再加上債務周期約束，產業(yè)升級受阻，進而使我們陷于極為困難的發(fā)展困局。投資、消費、出口三架馬車中，出口自2020以來經歷了過山車式的下滑，對美國及歐洲的出口已由2021年的年均增長約40%高峰轉為2022年第三季度的負增長；消費對GDP貢獻，從2021年的60%以上，降為了2022年第三季度的接近50%；投資因地方債高企，三年大疫各地政府財政赤字頻頻，也面臨挑戰(zhàn)。在這種背景下，文旅行業(yè)維持運營已舉步維艱、創(chuàng)新發(fā)展困難重重。

圖：中國GDP需求組成結構變化2105-2022來源：《中國經濟發(fā)展報告——2023》，世界銀行，2022年12月

圖：中國產品出口增長結構變化（2020-2022）來源：《中國經濟發(fā)展報告——2023》，世界銀行，2022年12月

而正如前文所述，工業(yè)革命（科學突破、技術商用）——順周期金融——產業(yè)升級加速——市場繁榮持續(xù)——文旅產品創(chuàng)新，是一個良性循環(huán)，但一旦關鍵要素及約束條件變化，也將變?yōu)閻盒匝h(huán)。

一方面，先發(fā)國家也已面臨產業(yè)升級瓶頸及金融周期約束；另一方面，疊加其上的全面脫鉤、逆全球化、貿易戰(zhàn)等沖擊，對我們的未來產業(yè)發(fā)展、文旅創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)。即在產業(yè)升級受阻、經濟發(fā)展減速、消費需求不振、金融周期收縮的情況下，我們應如何應對？

我們觀察每一個前文所述穿越周期的文旅項目創(chuàng)新，其背后都有其共同特點，即皆為偉大企業(yè)家引領創(chuàng)新，都堅持為用戶創(chuàng)造價值，都持續(xù)優(yōu)化運營。

例如，迪士尼動漫工作室的創(chuàng)始人華特.迪士尼與迪士尼主題樂園的創(chuàng)新與發(fā)展。在企業(yè)家創(chuàng)新層面，其遵循創(chuàng)新規(guī)律，依靠洞察需求、判斷機會、重組資源、創(chuàng)新產品的科學路徑，持續(xù)不斷的創(chuàng)新好產品、好服務。迪士尼洞察了美國中產階層親子娛樂類主題樂園的旺盛需求，以及市場上供給錯配的機遇。通過判斷市場機會，決定創(chuàng)立藍天工作室，重組整合了編劇、藝術家、機械師等優(yōu)秀人才及動漫電影制作的工具、場景等資源。最終通過研發(fā)IP、創(chuàng)新產品、強化場景體驗，造就了迪士尼的優(yōu)秀產品。

在為用戶創(chuàng)造價值層面，迪士尼不僅堅持為美國中產家庭用戶提供功能型騎乘娛樂產品，還為其提供優(yōu)秀的主題場景體驗及優(yōu)越的服務，除了設立安全、禮儀、表演、效率等工作標準，提升服務價值、提高游客體驗，還通過不斷優(yōu)化產品及服務，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。

在持續(xù)優(yōu)化運營方面，迪士尼自身不僅堅持通過親臨一線，堅持與員工、游客互動，觀察游客的消費行為及產品服務細節(jié)短板。隨著迪士尼主題樂園在日本復制拓展，企業(yè)家團隊通過知識管理工具，將迪士尼的各項產品開發(fā)、落地執(zhí)行的流程、標準規(guī)范化、手冊化。例如，其掃地都有規(guī)定的工具、流程和目標。雨天用什么掃把、雪天用什么掃把，在什么場景下掃地是為了清潔，什么場景下掃地是為了提升用戶場景體驗感等等。

反觀我國的文旅產品在企業(yè)家引領、創(chuàng)造用戶價值、運營優(yōu)化驅動方面，還存在較大的差距。近年來國內的文旅投資、市場開發(fā)，在社會經濟發(fā)展高速期、產業(yè)升級擴張階段，由資本驅動的各種小鎮(zhèn)、度假村、綜合體新項目，將近2位數的年均投資增長速度，遠高于全球3%的均速，近1.7萬億的年度投資規(guī)模，開發(fā)了諸多總投資過百億的項目，也造成了大量的投資泡沫。這其中，大批模仿、復制的同質化、低水平產品充斥市場，造成了我國文旅市場觀光居多、體驗很少，美景很多、文化匱乏的現象。

但是，隨著中國歷經40年高速發(fā)展，通過產業(yè)升級孵化的大批中產階層及大眾精致群體，其消費需求正發(fā)生巨大變化，即具有了品質優(yōu)化、體驗細化、文化深化、主題多元等新需求特性。而前者由資本驅動的諸多文旅產品，因為未能關注用戶新需求、市場新需要，而是聚焦資本及短期投機收益，產品未能適配以上細分需求，不光形成了諸多項目爛尾，也遺留了大量的地方開發(fā)問題。例如，海南?；◢u度假地產項目，不僅項目爛尾，到現在還造成生態(tài)永久性破壞，也為地方發(fā)展遺留了隱患。

一方面，中國的工業(yè)革命——文旅創(chuàng)新的發(fā)展路徑環(huán)境不再；另一方面，市場現狀是，我們并未充分尊重產品創(chuàng)新規(guī)律，缺乏企業(yè)家引領、缺少運營驅動創(chuàng)新，不關注為用戶創(chuàng)造價值。

同時，我國的文旅市場發(fā)展環(huán)境發(fā)生改變，消費需求、金融條件、市場環(huán)境都發(fā)生重大改變，我國未來的文旅市場發(fā)展亟需轉軌變道。

一是，在消費需求變化方面：

短期來看，在管控放開后的前幾波疫情高峰過后，市場有可能經歷一段虛假繁榮期，會有國內短途休閑娛樂、微度假及遠途目的地出行市場的部分回暖，但不可持續(xù)。

中長期來看，文旅消費將逐漸兩極分化。經濟下行周期，因收入預期不明確，追求避險、安全以及自我能力提升的需求，要遠遠大于文旅消費需求。如前所述，一邊是新增個人巨額避險存款，另一邊是巨量家庭及企業(yè)負債，維持剛性消費生產、生活需求且難，旅游消費彈性將大受影響。

具體來講，一邊是，中高收入人群，其消費更加理性、對產品要求提升，追求遠途目的地、近途城市或鄉(xiāng)村的高性價比、高品質、高體驗感產品，消費偏好向多元主題、細化體驗、文化消費、場景娛樂方向轉向。這些從金陵小城網紅照片頻頻刷屏，開元森泊一房難求，露營、房車等新業(yè)態(tài)的燎原之勢，就能一窺端倪。另一邊是，收入結構單一，預期相對降低的邊緣中產及中低收入群體，其將壓縮文旅消費、向泛文化娛樂、休閑消費、碎片化消費轉向。

二是，在金融條件改變方面：

因全球債務周期過頂，進入金融緊縮及經濟衰退期，我國也面臨巨大的外部金融環(huán)境壓力和內部結構性挑戰(zhàn)。因此，下一階段的文旅產品創(chuàng)新的金融環(huán)境將更為嚴峻、苛刻，對項目資產、運營現金流的要求更高，對目標客群、細分市場、產品模型、商業(yè)模式的底層邏輯要求更加精準、高效。

三是，在競爭環(huán)境調整方面：

因為消費收縮、市場細分、融資受限、競爭加劇等原因，未來的文旅市場產品開發(fā)，將從之前的開發(fā)流程碎片化，挖坑式策規(guī)劃、粗放式開發(fā)、放任型托管運營，轉向開發(fā)流程一體化集成，圍繞需求運營前置的策規(guī)劃、用戶導向集約型開發(fā)、目標精細化運營迭代。

同時，相對于前期的高杠桿、重資產、資本驅動、地產變現等融資方式、開發(fā)模式，未來文旅產品的開發(fā)模式，將轉向運營驅動型，需求引導型、市場細分型、保障現金流健康型開發(fā)驅動。

在這一周期重置、產業(yè)重構、經濟恢復、文旅重塑的過程中，極為需要文旅行業(yè)堅持企業(yè)家引領創(chuàng)新、注重運營導向開發(fā)、持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，在順應周期的前提下，做好運營優(yōu)化和嘗試性創(chuàng)新產品。

擁抱變化，積極應對

總起來講，我國大部分文旅產品開發(fā)還停留在模仿、套利階段，技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新還很不充分，真正的底層創(chuàng)新極為稀缺，文旅市場的結構也因優(yōu)質供給稀缺，而造成較為嚴重的供需錯配。例如，我國的酒店行業(yè)，不論是經濟型連鎖酒店，還是高端星級酒店，都是模仿西方的酒店產品形態(tài)及管理方式。盡管近年來有諸多本土化產品形態(tài)創(chuàng)新，部分大型酒店管理集團實現了經濟型酒店的信息系統(tǒng)自主研發(fā)，但是，大多數高星級酒店的核心PMS前臺預訂系統(tǒng)、CRS中央預訂系統(tǒng)，以及CRM客源管理系統(tǒng)，還在用西方產品及西方管理模式，國內軟件廠商僅能提供邊緣解決方案。

再如，主題公園行業(yè)，從微縮景觀類，到機械騎乘娛樂類，再到高科技虛實互動類主題公園，我國一直在模仿、復制國外的主題公園產品形態(tài)。但是，擁有市場廣泛認可的自主IP、支持產品迭代創(chuàng)新的知識管理系統(tǒng)、科學的創(chuàng)新組織等核心內容生產、研發(fā)知識儲備、系統(tǒng)化創(chuàng)新體系等能力還不完善，無法支持新IP研發(fā)、新知識孵化及累積、新產品體系化創(chuàng)新。

因此，面對新階段、新市場、新挑戰(zhàn)，我們應做到放棄舊路徑、舊模式的確定性幻想，摒棄資本驅動型開發(fā)的沖動，真正順應發(fā)展周期，聚焦用戶需求，遵循創(chuàng)新規(guī)律、強化運營導向、持續(xù)創(chuàng)造價值，具體言之：

一是，順應發(fā)展周期，調整開發(fā)模式。在下行周期中，我們應順應經濟周期，調整開發(fā)模式。簡言之，我們優(yōu)化新形勢下的開發(fā)模式：

——從追求高杠桿、重投資、大體量的資本驅動、盲目擴張，向追求低杠桿、輕重結合、適當體量、優(yōu)化產品模型的運營驅動、精細開發(fā)拓展轉向，即重資產小體量試驗模型，輕資產全流程投、建、運一體化拓展市場；

——從多賽道、高增長、高收益，向聚焦細分賽道、現金流穩(wěn)定、能力持續(xù)成長轉型；

——從關注功能型產品，向聚焦功能產品與多元文化娛樂體驗兼顧轉向；

——從流程碎片式開發(fā)、運營，向投資、建設、運營一體化集成型轉向，即策規(guī)劃、投資、開發(fā)、建設、運營、迭代、營銷一條龍集成化開發(fā)、運營。

二是，聚焦用戶需求、關注細分市場。在新形勢下，如前所述，客群分化、需求細化、市場細分。其中，收入結構分化，高收入、中高收入、中低收入，其對應的產品品質、性價比、功能及體驗各不相同。同時，隨著中產階層、大眾精致群體的文化提升、收入縮水、預期減弱，除了之前業(yè)已出現的主題多元、文化多樣、品質升級、體驗細化等需求特點外，也誕生了諸多新變化。

例如，對差異化IP要求高，對性價比關注，對提升便捷性、體驗感的技術青睞，對文化娛樂性消費偏好，對技能型、學習型旅游關注。同時，體育旅游、工業(yè)旅游、療愈旅游、親子旅游等多元旅游產品形態(tài)進一步細分。

三是，遵循創(chuàng)新規(guī)律，企業(yè)家引領創(chuàng)新。文旅產品的開發(fā)有其一定的規(guī)律，尤其是在新消費需求、新開發(fā)形勢、新運營要求的背景下，更應尊重文旅產品的創(chuàng)新規(guī)律。除了前文所述的，企業(yè)家創(chuàng)新文旅產品的洞察需求、判斷機會、重組資源、創(chuàng)新產品、持續(xù)迭代外，從產品創(chuàng)新流程、創(chuàng)新組織體系構建，以及創(chuàng)新產品的新特性等方面，還需進一步細化，包括：

從產品創(chuàng)新流程講：即從研究市場、尋找對標、逆向分解、研發(fā)IP、講述故事、規(guī)劃場景、打造產品、落地執(zhí)行及跟蹤細化去系統(tǒng)開發(fā)、建設、運營。

從創(chuàng)新組織體系上講：其包括內部的策劃、規(guī)劃、開發(fā)、建設、運營組織體系，知識管理系統(tǒng)，IT開發(fā)及管理平臺，外部產業(yè)鏈上下游開發(fā)、投資、建設、運營等供應商體系等。

從創(chuàng)新產品的新特性上講：

——強化產品IP的差異化辨識度。在新形勢下，泛文旅消費、主題娛樂消費將細化發(fā)展，在需求收縮，競爭加劇的背景下，市場認可、辨識度高的IP，以及其引領的主題場景及系列產品，將優(yōu)先占領用戶心智；

——提升產品技術含量。追求技術加持下的沉浸五感體驗、科技助力的服務體驗提升、運營效率提高；

——增強產品的文化娛樂屬性。因為新階段各階層有不同程度的收入下降、壓力增大。因此，麻醉式、逃避式、放松式、碎片化消費，將擴大規(guī)模，而文化娛樂性的產品創(chuàng)新內容，能滿足以上需求；

——提高產品的性價比。新形勢下，中高收入階層追求價格適中、物超所值，中低收入階層追求中低價格、物美價廉。

四是，強化運營導向，追求健康發(fā)展。從產品創(chuàng)意、模型設計階段，即開始考慮基于良好用戶體驗的未來現金流收益，以及健康可持續(xù)的運營管理模式。

——在運營現金流方面，要保障基于良好產品品質、服務品質的營運現金流、運營成本、利潤率優(yōu)良；

——在投資、開發(fā)、運營全流程，要關注目標客群消費能力，聚焦產品業(yè)態(tài)、體驗內容的運營合理性及收益持續(xù)性，聚焦策規(guī)劃、開發(fā)建設、運營迭代不同階段的投資回收周期、產品更新周期、運營成本及現金流收益等。例如，在產品創(chuàng)新投資不可控的情況下，先嘗試小體量模型開發(fā)、試運營，掌握開發(fā)、運營成本及用戶消費、運營收益等數據、市場反饋，再輕重資產結合、運營開發(fā)聯動的，推動基于高效運營的市場拓展工作。

五是，持續(xù)創(chuàng)造價值，重塑文旅市場。順應周期、健康發(fā)展的文旅產品，一定是持續(xù)創(chuàng)造價值的產品，通過其為消費者創(chuàng)造價值，為甲方及股東創(chuàng)造價值，為自身創(chuàng)造價值、為市場創(chuàng)造價值，即滿足需求、商業(yè)成功、能力積累、引領創(chuàng)新，具體包括：

——為消費者創(chuàng)造消費價值。創(chuàng)新產品一定要滿足消費者的產品功能需求及多元主題體驗需要。其中，功能需求包括滿足基礎旅游六要素的食、住、行、游、購、娛等需要的基礎上，是否安全、便捷、性價比、品質等方面持續(xù)提升，例如科技助力的快速人臉識別門票、入住系統(tǒng)，標準清晰、執(zhí)行高效的安全交通運輸產品，高性價比的品質住宿床品或餐食等。主題體驗需求包括，IP引領、文化引導的主題場景審美體驗、主題氛圍五感沉浸體驗、細分技能或文化學習體驗、主題社交互動體驗、場景游戲娛樂體驗等。例如，拈花灣禪意小鎮(zhèn)的“禪文化”主題IP，其引領下的主題激光水幕演藝秀、主題禪行體驗、禪文化茶藝、花道等等體驗。

——為甲方及股東創(chuàng)造價值。未來的文旅產品創(chuàng)新，為控制全流程資金及項目風險，保障產品品質，一定是投資、建設、運營全流程集成型一體化開發(fā)、運營。

一定要依托企業(yè)家引領，基于市場認可，通過全流程集成性一體化投資、建設、運營解決方案，在創(chuàng)新產品、節(jié)約資金、高效開發(fā)、保障品質、優(yōu)化運營等方面，提供超越同行的集成性解決方案和落地執(zhí)行效果，最終達到投資高效、商業(yè)成功、運營健康可持續(xù)、資產增值、產品可復制。筆者在拙作《誰在旅游，誰在創(chuàng)新》一書中，系統(tǒng)提及文旅企業(yè)的創(chuàng)新路徑，企業(yè)家投建運一體化集成化開發(fā)的方法，以及完善創(chuàng)新體系的方式，此處不贅。

在這一背景下，我們的投建運集成開發(fā)水平、流程、工具及知識儲備，是否趕上或超越國際同行，短板在哪，都需系統(tǒng)思考。缺乏細分產品創(chuàng)新能力、知識累積、組織體系、產品經驗的集成化開發(fā)是甲方的噩夢。根據筆者產業(yè)一線觀察，部分地方政府主導的EPCO項目，最終由策劃公司、規(guī)劃設計院、工程開發(fā)單位，甚至營銷單位承接，大多一地雞毛。

——為自身能力增長創(chuàng)造價值。每一次優(yōu)質的產品創(chuàng)新，都是一次細分賽道自身的知識累積、能力構建。未來的文旅開發(fā)，除了要遵循投建運一體化集成開發(fā)的流程，還要依托完善的創(chuàng)新組織體系和完善的知識管理平臺，以及不斷成長的企業(yè)家創(chuàng)新團隊。因此，創(chuàng)新文旅產品的過程中，我們除了滿足用戶、獲取收益之外，還需要持續(xù)優(yōu)化自身的策劃、規(guī)劃、投資、建設、運營創(chuàng)新組織能力，以及完善覆蓋全流程的知識管理體系。

以上知識累積、能力構建的持續(xù)努力，旨在能夠在集成開發(fā)、運營的過程中，通過更新各個流程的標準化、手冊化、信息化的策規(guī)劃、開發(fā)建設、運營迭代知識，不斷豐富我們的開發(fā)、運營知識體系。在標準化知識管理體系的加持下，我們能夠總結開發(fā)失敗教訓，積累成功項目經驗。

在此基礎上，面臨新產品創(chuàng)新及項目拓展復制時，通過企業(yè)家引領的關鍵IP創(chuàng)意決策、主題場景及產品形態(tài)選擇、運營模式判斷。開發(fā)及運營團隊，根據知識管理信息，將規(guī)避曾經在前序項目、各流程執(zhí)行過程中，犯過的錯誤，借鑒之前項目的優(yōu)秀經驗，在節(jié)約時間及金錢、提升產品品質的同時，還提高了團隊開發(fā)能力、培育了創(chuàng)新人才。

——為市場創(chuàng)造價值。一方面，前期我國部分高頻低效的文旅產品開發(fā)，浪費了太多市場資源，阻礙了市場的高質量發(fā)展；另一方面，供需錯配、周期下行的新形勢下，市場不再需要簡單的模仿復制、粗劣的開發(fā)建設、同質化的產品競爭，而是需要顛覆性的文旅創(chuàng)新、精細化的開發(fā)建設、差異化的良性競爭。在滿足需求、獲取收益、提升能力的過程中，引領市場創(chuàng)新方向、激活區(qū)域文旅經濟、帶動產業(yè)健康發(fā)展。

越是暗夜前行，越不能大水漫灌、猛沖盲打，更不能抱殘守缺，僅僅關注降本增效，而是需要聽從市場的需求，跟隨企業(yè)家的洞察，真正的創(chuàng)造用戶價值。愿中國的文旅行業(yè)能穿越黑夜前的黎明，跨過結構性周期，在創(chuàng)新前行中浴火重生。